墻體廣告:三\\四級市場破局利器

企業進行推廣的目標不盡相同，但歸根結底最直接的無非是帶來訂單，增強企業品牌的影響力。而在三、四級市場，墻體廣告似乎是唯一有效的推廣媒體。

一談起墻體廣告，或許留給你的是制作粗糙、形象低端、缺乏公信力的印象，而且認為只有針對農村市場的商家才會用到。尤其在新媒體層出不窮的今天，部分廠商對這種看似低端的傳統廣告形式依然排斥。但時至今日，這種拒絕墻體廣告的態度，很有可能會喪失一個巨大的市場份額。

三、四級市場：企業戰略要地

在一、二線城市的消費增長達到極限以后，下一輪消費的驅動領域會在哪些更能被刺激消費的層面出現？顯然，市場上的機會正在變化，那些以往被忽略的三、四級市場正在迸發出前所未有的消費潛能。

在政策刺激、收入提升、消費觀念轉變、農村水電條件改善、滿足農村市場需求的新產品不斷涌現等因素作用下，未來，農村家電、電腦、汽車等市場依然會保持高增長。據中國商務部2011年3月4日發布的數據顯示，2011年1～2月，全國家電下鄉產品累計銷售1935.9萬臺，實現銷售額462.1億元，同比分別增長99%和141%。截至2011年2月，全國累計銷售家電下鄉產品1.34億臺，實現銷售額2879.58億元，累計發放補貼320億元。

顯然，中國三、四級市場蘊藏著巨大的商業機會，眾多廠商已經紛紛打響了爭奪農村市場的戰役。

墻體廣告：三、四級市場推廣利器

隨著三、四級市場新一輪的消費升級，其消費水平已經接近一、二級市場，由于受農村文化水平和文化消費習慣的制約，平面媒體和網絡媒體的影響仍非常有限，三、四級市場在媒體和廣告形式方面仍然落后于一、二級市場。鑒于此，企業要想在三、四級市場實現新的突破，既要采取差異化的競爭策略，又要在廣告傳播上采用與一、二級市場有別的傳播策略和方式。而電視和墻體廣告顯然成為企業在三、四級市場廣告傳播的主力載體?！跋啾入娨晱V告，墻體廣告的地域靈活性、視覺沖擊力、持久影響力是其無法比擬的。因為，在農村市場，墻體廣告可謂無處不在，消費者不僅天天可見，而且根本無法拒絕，具有傳播落地乃至精準傳播的獨特作用。”文衛紅說道。

當年，康佳為了開拓農村市場，簡直將墻體廣告利用到無以復加的地步，鋪遍了整個大江南北，幾乎無處不在。然而，正是因為這種鋪天蓋地的墻體廣告形式，幫助康佳實現了新市場的拓展，被康佳稱為開發農村市場的“排頭兵”。

也正是由于三、四級市場目前缺乏更有效的媒體，所以墻體廣告成為眾多企業爭奪的對象。2007年起，上汽通用五菱汽車在全國范圍內的二、三級市場發動墻體廣告運動，委托地平線墻體廣告發布制作了數十萬平方米的高端墻體廣告，品牌形象獲得大幅提升，在行業內連續五年產銷量位居第一，并在2009、2010連續兩年突破百萬輛銷售大關，成為國內唯一年銷售突破百萬輛的單一車企。

所以，你可以不喜歡墻體廣告，但它卻是企業開拓三、四級市場的推廣利器。

墻體廣告行業存在的問題

盡管墻體廣告擁有其他媒體所沒有的優勢，但是整個行業長期處于散、亂狀態，從業公司各自為戰，設計、制作和服務規范未能形成相應的標準，導致墻體廣告迄今難以成為企業的主流傳播手段，表現形象不佳、后期維護不力等因素困擾企業投放，嚴重制約了墻體廣告本應發揮的效用。

精準傳播是這個時代的發展趨勢，也是廣告主日益重視的理念。而由于墻體廣告自身的特點，使廣告主在投放之后的監測工作難度加大。“今天剛刷涂好，可能第二天就被別的新廣告覆蓋了?！币驗榇笮w廣告公司眾多，惡性爭奪優質墻體資源在所難免，這直接導致承諾的廣告效果難以兌現，進而將公司推向危境。如果安排人隔三差五地巡視，固然可以降低替代風險，但終究不是長久之計。怎么辦？經過深思熟慮，文衛紅終于找到應對策略。“對于位置較好的墻體資源，地平線墻體廣告和房屋戶主簽訂協議，將它們長時間直接買斷，由房主代為看管并支付一定酬金，至今在全國已買斷23萬多塊。”在文衛紅看來，房屋戶主是墻體廣告最好的監管者，而壟斷中國優質墻體資源，才能贏得市場話語權。

之后，文衛紅先后三次對產品進行升級：1999年，為康佳量身打造面積巨大的高墻廣告，首次突破業界傳統的矮墻廣告模式；2007年，引入城市戶外廣告形式，為五菱汽車制作噴繪墻體廣告；2010年，為了保持領先地位及滿足高端客戶市場需求，地平線墻體廣告再次將產品升級，首創“樓宇墻體廣告”，為五菱汽車“產品下鄉”助力，在全國城鄉進行推廣。

樓宇墻體廣告的出現，預示著墻體廣告進入了高端模式，已不能將其看成簡單的產品升級，而是地平線自身贏利模式的突破。

雖然引領了行業的產品創新，但由于其技術門檻較低，很容易被模仿。地平線要想勝出，就必須有其核心競爭力，“優質的墻體資源，專業的服務體系，才是我們的核心競爭力，企業不能光想著掙錢，要多站在客戶的角度思考”。

文衛紅舉了兩個具有代表性的事例：樂百氏的廣告基準色是綠色，但在飲品的銷售旺季，到處都是茂盛的綠樹，這種顏色不太搶眼，他就建議修改為紅色；敖東牌安神補腦液最初的廣告語是“保證睡眠，擁有健康”，詞語太書面化，不太容易被農村消費者接受，他就建議修改為“讓我睡個好覺”。

兩家公司聽取了文衛紅的建議后，做了適當的調整，從最終的市場反饋來看，這種改變是明智的。而這種對產品設計的敏感度顯然是競爭對手難以模仿的。

墻體廣告的未來

對于墻體廣告的明天，文衛紅認為，行業整合將是未來發展趨勢。“今年，地平線要在全國進一步增設分支機構，以直接設立為主，并購為輔的模式進行。”在他看來，這并不難，因為近兩年，國家對戶外廣告的政策有所調整，其中對城市以及高速公路的戶外廣告發布，都做了嚴格限制，甚至不少戶外廣告牌被強令拆除。很多戶外傳媒面臨政策性“死亡”，而轉向三級市場成為其“起死回生”的藥方，顯然，這進一步加劇了墻體廣告行業的競爭，而區域性的廣告公司首當其沖。的確，對于區域性的墻體廣告公司而言，急需借力發展。

在文衛紅看來，沒有做不大的事業，關鍵看怎么做。作為墻體廣告傳媒，要想引領行業發展必須創新升級廣告形式，進一步吸引高端客戶投放，提升利潤率，相對于分眾傳媒在樓宇內的顯示屏廣告形式，墻體廣告的未來是否可以在樓宇外的墻體上掛上顯示屏呢？

在完善商業模式、加強資源整合的基礎上，墻體廣告行業同樣需要重視資本的力量，在適當時機，考慮融資上市，借助各種社會資本，為墻體廣告的跨越式發展注入新的力量?！霸谖铱磥?，墻體廣告有百億市場規模，潛力巨大?！蔽男l紅信心十足。

（編輯：張 旭 yuning1121@sohu.com）