康莊酒業的“B計劃”

在白酒市場苦苦掙扎多年無果后，康莊酒業戰略性地發現“奶酒+民族旅游工藝品”的藍海市場，執行了“B計劃”，展開了巧妙的游擊戰，脫離了傳統白酒競爭的泥潭，開辟了新天地。無心插下的柳枝，經過精心施肥、澆水，綠樹成蔭。

對于一個區域性中小酒業品牌來說，上有“茅五劍”，前有其他區域性強勢品牌，后有眾多中小品牌，不要說發展壯大，就連生存也是每日艱難地掙扎。

然而，內蒙古呼和浩特的康莊酒業在白酒行業苦苦掙扎多年無果后，戰略性地發現了“奶酒+民族旅游工藝品”的藍海市場，執行了“B計劃”，展開了巧妙的游擊戰，扭轉了市場頹勢，脫離了傳統白酒競爭的泥潭，開辟了一個全新的天地。

苦苦掙扎的“A計劃”

白酒作為康莊酒業的核心產品，已經存在12年，但是因為自身的發展思路和競爭對手的強大，很難再有大的發展。

就拿對手來說吧，高端有河套老窖和奧淳，中端有寧城老窖和蒙古王。由于品牌推廣攻勢的強大，消費者也認可這些品牌的定位。河套主做高端，指名消費率非常高；蒙古王主打文化牌，在餐飲終端，特別是內蒙古餐飲終端基本是包打天下；而奧淳也不示弱，在婚宴、包桌市場有著強大的號召力。

雖然康莊酒業也常年做公交車廣告和報紙廣告，其“陳年金康窖，黏稠掛杯香”的廣告詞也讓很多人耳熟能詳，但是其整體品牌形象推廣不力，并不能形成有效地品牌資產，而只能徘徊在城鄉結合部的餐飲小店，成為農民工兄弟的最愛。

半死不活，其實是諸多區域性白酒企業的生存狀態。那么，是否有什么“仙丹妙藥”，讓困頓中的區域性中小白酒企業有翻身的希冀呢？是否有另辟蹊徑的“通天塔”，能讓他們柳暗花明呢？

巨大的夾縫市場

正當在傳統白酒行業碌碌無為的時候，2008年秋，康莊酒業發現了一個值得注意的現象：一直沒有投入多少的奶酒產品銷售卻在上揚。

原來，作為區域性跟隨品牌，康莊酒業除了在白酒市場艱難作戰之外，還有奶酒產品線。奶酒產品作為區域性的特產品牌，因為口感的原因，一直作為小眾市場存在。當地區域龍頭企業河套老窖以及專業奶酒品牌也混戰不已，而康莊酒業自然也作為跟隨者一直有銷售。

經過調查，康莊酒業發現自己的奶酒在火車站、汽車站和機場周邊的民族用品店銷售出奇得好，而且基本都是被外地的游客買走！

難道是：有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭？

康莊酒業對市場的敏銳在此顯露無疑：立即著手進行市場調研和數據采集。收獲是眾人皆知的，內蒙古近年旅游產業空前發展，而作為旅游消費市場重點組成部分的旅游商品（包括紀念品、工藝品及其他地方特產）也水漲船高得到發展。順其自然，作為內蒙古草原特色的旅游紀念品除了絨毛、皮革制品外，使用功能較強的奶酒也成為外地游客的搶手貨。更進一步調查發現，被買走的奶酒，其作為“酒”而自己消費的功能幾乎被忽略，而其“草原特色”的“禮儀”、“文化”功能深受認可——去趟草原，總要給親朋好友帶些具有濃郁民族特色的土特產品，而代表蒙古民族傳統飲食習俗的“奶酒”，無疑成為首選。

這個發現，讓康莊酒業忐忑加糾結：奶酒產品在推廣和營銷的時候，是將“品質、口感、健康”等作為產品的使用價值和功能價值來進行訴求的，但讓站在自己角度考慮市場的企業大跌眼鏡的是，消費者看重的卻是其“虛擬價值、情感價值”的“民族的、特色的”旅游紀念品。

這真叫：山重水復疑無路，柳暗花明又一村。

順勢施行“B計劃”

既然找到一個被市場推動的戰略方向，那何不順勢進行轉變，開辟一條新的道路呢？康莊酒業這家在區域市場沒有掀起過波瀾的白酒品牌，就像非洲草原上躲避狼群的馴鹿，突然發現一條通往安全和有豐富水草地帶的道路，迅速展開了一場區域細分和顧客細分結合起來的“游擊戰”，開始了他們的“B計劃”。

品牌塑造

找到固定的顧客群體后，要采取針對性的策略和計劃，以便滿足細分市場客戶的需求，是康莊面臨的首要戰略問題。

從品牌名稱上，“康莊”顯然不是外地來草原旅游顧客心中具有“草原特色”、“禮儀”、“文化”內涵的旅游紀念品。所以，康莊酒業通過精心籌劃，重新啟用了一個全新的、面向旅游消費群體和旅游紀念品產品品類的品牌名稱——草原部落。草原部落更能符合上述顧客對產品屬性的要求。

包裝創新

如果一個代表草原文化特色的叫草原部落的奶酒，包裝還是白玻璃瓶，加上常規的紙盒，就好比一個少數民族健兒穿著西服縱馬馳騁一樣，不但不符合一般的審美觀，還可能極大地影響到草原部落這個品牌的概念和意境。所以，為了從外觀上匹配，康莊酒業創新性地采用蒙古族傳統的皮囊、馬頭琴、蒙古包為酒瓶的皮質外包裝，并進行了相應的設計，很好地體現了產品視覺形象的屬性化。

渠道拓展

之前奶酒只是作為企業的“雞肋”產品，并沒有專門的渠道策略、渠道定位，重新包裝后，企業堅定了將草原部落奶酒打造成專業民族特色旅游紀念品的決心。自此，康莊根據目標消費者——游客的接觸點，從到來和離開的關鍵接觸點——車站、機場，升級為所有游客能接觸的渠道和終端，加大了產品曝光力度，成為渠道占有率第一的產品。

整合推廣

如果拋開品牌營銷的理論，筆者特別喜歡使用“針對性”這個詞語。針對性就是說不要“放之四海而皆準”的手段，而是要“一對一”，“針對性”就是不要“標準化”，而是施行“定制化”。對于草原部落的營銷推廣，康莊酒業采用針對性的推廣策劃，保證了這個新的品牌，在面對新的客戶群體時，在新的渠道里面，成為獨一無二的選項。

1.極力營造終端氛圍：在大型終端組織身穿民族服飾的促銷員，進行現場品嘗的活動。

2.品牌聯盟：與當地的幾家民族特色用品廠進行合作，采取聯合促銷，形成一個“民族特色”旅游紀念品套盆，包括草原部落奶酒、某品牌的皮畫、某品牌的奶制品，既讓消費者簡化了選擇，也達到了銷售的目的。

你的“B計劃”呢

隨著旅游市場的旺盛，草原部落還會迎來新的銷售高潮。根據特勞特的“游擊戰”理論中的“產品游擊戰”法則，許多游擊者（如康莊這樣的企業）可以通過某種單一的產品（如草原部落奶酒），集中在一些小的市場（區域市場）而得到發展。之所以稱為產品的“游擊戰”，是因為這個市場對于康莊來說是一塊可口的蛋糕，但是由于還沒有大到能夠引誘同行業中較大成員的進入，所以康莊基于旅游市場這么一個簡單的細分，以及產品的創新，讓自己獲得了重生。

其實，在聚焦戰略的指導和多數企業的慣性思維下，在沒有積極突破和有效拓寬的情形下，消極地守著“A計劃”，還不如用心發現你的下一個市場，開始你的“B計劃”，反倒有可能另有收獲呢！

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）