2011,銷量挖潛全攻略

日益嚴重的通脹壓力，原材料成本的不斷上升，人才難覓的種種困境……讓越來越多的企業面臨著巨大的生存考驗，也讓企業不得不考慮：2011年，利潤該如何保證？市場該如何鞏固？銷售又該如何上量？

術篇

面對危機，為了保證利潤，企業盡其所能，或是通過強化組織管理，挖潛上量；或是在市場上站穩腳跟，給組織機構“輸血”；或是降低運營成本，提高贏利空間。

聚焦突破，集中上量

文/單弘著名營銷策劃人，實戰派白酒營銷專家

在當前的市場環境下，針對一些成長中的企業，筆者建議以進取求生存，以局部突破求發展。首先，檢索診斷自身，找出內部影響企業銷售上量的制約點，找到外部市場的適合突破點和機會區域。其次，確定突破目標和突破點，委派合適的人員，結合品牌和市場實際，制訂出針對性的突破解決方案和實施細則，強力推進。

以筆者的經驗和2011年的市場操作規劃來看，結合診斷，制訂銷量提升突破方案時，重點要關注以下幾個方面的提升工作。

一、提高后臺生產服務的管理水平，為前臺營銷系統提供強有力的支撐

營銷的力量來自于品牌，品牌之根是質量和服務。企業后臺生產服務系統精益、高效的管理和服務，能從質量、成本、新品研發、服務等方面給前臺營銷系統以有力的支持。

堅持提供高品質的產品，使產品成為品牌最好的宣傳員，提高消費者滿意度和產品美譽度，為產品銷售上量和價格提升提供有力的支撐。在確保產品質量的前提下，深入挖潛，節能降耗，堵塞生產中的跑冒滴漏，技術革新，改進流程，提高生產效率，降低成本，以消化原材料和人員工資等方面上漲帶來的成本壓力，保持產品的成本優勢和價格競爭力。既要反對質量不足，也要反對質量過剩，做最有競爭力、高利潤的產品，以支持前臺。

二、整合資源，優化配置，探索適合企業的資源配置模式

“多少谷穗，打多少鳥”，作為營銷負責人，首先要盤整家底，理清自己手里有多少張牌，是什么牌？并結合手里的牌、對手的表現和環境趨勢，結合公司長期發展戰略，制訂出運營方案，也就是選擇什么樣的模式，如何配置資源。

筆者的建議是在當前環境下，對于資源有限的企業，要突破上量就必須結合企業目標，對企業有限的營銷資源進行整合、優化配置模式，明確“錢往哪里投？人向哪里集中？政策向哪里傾斜？”怎樣才能來得最快、效果最好、成功率最高、回報最大、最持久，最符合企業戰略目標。

以筆者的經驗，在資源有限的情況下，要采取適度收縮，“集中聚焦”的資源配置模式，將有限的資源向重點突破市場和重點保盤市場投；向重點突破產品、重點保盤產品和高利潤產品投；向重點客戶投，向重點渠道投，向重點目標消費者投。決不能撒胡椒面！

牽牛要牽牛鼻子。資源投入落地的時候，一定要持續聚焦，針對突破點投。如中高檔白酒操作就要向核心終端和核心消費者聚焦，以領袖消費帶動跟隨消費，重點做消費培養。這樣投入才能更有針對性、更高效，啟動得更快。

三、聚焦突破，打造根據地市場

在當前的市場環境下，筆者既反對大范圍的進攻戰，也反對游擊隊式的作戰策略。任何一個做長線的企業，在資源有限的情況下，必須適度收縮，集中力量打造自己的根據地市場。因此，筆者建議，在穩定保盤市場的基礎上，要選好突破市場，集中聚焦，打造自己的根據地市場。

聚焦突破，首先，是突破市場的選擇。選擇重點突破市場，要優先選擇有影響力的節點市場，即處于一個城市群的中心地位的城市，或處于一個經濟區域（帶）的核心地位的城市，或是一個行政區域的政治經濟中心城市。這種市場對周邊市場有較強的輻射性和影響力，可以實現中心造勢，周邊上量，帶動一大片，投入回報可以得到成倍甚至幾何性的放大。

在選擇好突破市場和突破點后，就要集中企業資源和優勢兵力，以兩倍乃至數倍于競爭對手的投入，兩倍以上的速度，在局部和階段時間內形成強勢，打垮對手或取得絕對的市場優勢，從而奪取區域性的突破勝利。并以此為點，再接再厲，繼續擴大戰果，向外圍輻射。

其次，要進一步推進集中上量。一役之勝不能永逸，必須一鼓作氣，趁勢擴大戰果，力爭區域市場的第一名。精耕細作、寸土必爭、迅速上量，做大、做強、做出勢！進而由弱到強，奪取市場主導權，建設成根據地市場，并不斷向外輻射發展、擴大，成為樣板市場，并在其他市場復制。而樣板市場的號召力，也會對其他區域的招商和啟動起到很好的示范和鼓舞作用。

如此，不僅站穩了腳跟，而且可以造血、輸氧，支援其他市場。一個個根據地市場連成片，就是一個大市場。

四、穩定保盤產品，優化產品結構，力促突破產品上量

銷售的突破是根據地市場的突破，市場的突破首先是產品的突破。任何一個市場，任何一個企業，要想突破上量，就必須突破一支或一個系列產品。有了產品的突破，不僅有了根據地市場的突破，也就必然帶來品牌的突破。

當前的市場環境下，對于非本行業領先企業，要在穩定現有主銷產品的情況下，積極調整產品結構，研發適合市場的高利潤中高端產品。當然，企業要結合自身的品牌歷史和現實地位，理性定位，不可盲目攀高。

白酒界近年的一個成功案例就是古井貢酒年份原漿系列的成功推出與突破。古井貢酒公司經歷了2007年的風波后，對白酒行業和消費趨勢進行研判，在穩定傳統老名酒銷售的基礎上，果斷推出了古井貢酒年份原漿，直接占位100～500元的價位，堅持3年不動搖，在2010年取得了爆發式增長，2011年年初繼續高速增長，而傳統老名酒系列也同步快速增長。

這個案例告訴我們，突破要與保盤相結合，以保盤促突破，以突破帶保盤。研發推出更高一層次的產品，不僅升級了產品結構，而且在銷量和利潤上都會給企業帶來豐厚的回報，并能推動企業升級和快速發展，是企業突破困境，不可小視的重要手段。

五、強化營銷管理，提高運營效率

越是困難的時候，越見管理的功底和水平。

當前境況下，大部分企業要銷售上量，必須將有限的費用規劃好，按照新時期確定的運營模式，投向重點突破的根據地市場，投向核心客戶、核心渠道和核心終端，跟進、督導、監管好，以確保費用使用到位、效率最大化、產出最大化。

同時，要優化人員組織機構，為重點突破市場配備精兵強將，把突破方案分解細化成簡單的動作；強化營銷管理，提高團隊執行力，做深、做細，把重點市場的每一個區域、每一個渠道、每一個優質終端店的潛力都挖掘到最大化，真正做到“小區域高占有”，真正把根據地市場做成功。