中國男裝品牌之“南征北戰”(上)

都說女裝的世界從來不甘寂寞，你方唱罷我登場，無論何時，女人的衣櫥里，永遠少一件衣服。相比之下，男裝的世界相對簡單，猶如男人沉穩內斂的個性，殊不知，表面平靜，實則暗流涌動。

東華大學 “中國市場服裝品牌價值評價” 課題組的研究人員從2009年6月至2009年7月，跨越了中國的大江南北，對北京、上海、廣州、成都、武漢、哈爾濱這6個城市進行了消費者的實地問卷調研，在每個地區各發放了360份有效問卷。在問卷中，以無提示知曉度、有提示知曉度、質量、性價比、滿意度、忠誠度、好感度、品牌溢價、品牌個性、品牌聯想、品牌領導力這11個指標為考察維度，構建了中國市場服裝品牌價值評價指標體系中的消費者感知價值指數。為了更好地體現中國的地域差異，本中心選取哈爾濱為北方代表，成都為西南代表，北京、上海、廣州縱貫南北一線城市，將這5大城市消費者對男裝品牌價值的評價進行了綜合比較，借此來深入研究消費者對男裝品牌偏好的地域差異。

首先介紹一下此次調研的樣本分布情況。以北京為例，樣本量分布情況如表1。

下文是課題組通過調研得到的消費者感知價值指數，以下簡稱“消費者指數”。

課題組按不同城市分別進行評價，首先課題組將5大城市消費者指數的品牌得分及排名從高到低呈現給大家，見表2。

課題組同樣對26個男裝品牌在不同城市的表現分3個集團來進行對比剖析。首先來看看第一集團的排名狀況，見98頁表3。

從表3，課題組得到以下結論：

結論1：當紅明星——杰克瓊斯、雅戈爾、七匹狼

杰克瓊斯、雅戈爾和七匹狼堪稱“明星品牌”，在南北戰場所向披靡，可以說在全國市場上主流的都市休閑、商務正裝和商務休閑3類服裝風格中，他們三者的領導地位無人撼動。

結論2：我的地盤我做主——本地品牌搶占本地市場

本地出產的品牌在當地具有一定的地域優勢，這一點在京滬廣這樣的一線大型城市體現得非常明顯。如北京的威克多，上海的湯尼威爾，廣州的華斯度，應該說都是借助了當地市場廣闊的先天優勢，舉個例子說，如果你對上海的Vero Moda、ONLY、JackJones店鋪之多瞠目結舌的話，那請你再到其注冊地天津去看看，店鋪照樣星羅棋布，同樣也聽說過有某三線城市年輕女郎來京旅游購物，直接就問男友哪個商場有ONLY！

結論3：成都VS哈爾濱：南北舞臺，各唱各戲

我們若以京滬廣為一個陣營來看，我們發現這3個城市在第一集團的選擇比較類似，但若以成都為西南的代表，哈爾濱為東北的代表，則發現這兩個區域還是存在較大的差別，成都市場第一集團品牌較為分散，藍豹和卡爾丹頓分別位列第3和第5，一個是耳熟能詳的老品牌，一個是蜚聲西南的深圳品牌，卡爾丹頓的網站資料顯示，它入駐貴陽市場已達10年，在成都機場開設的店鋪繼2007年之后再次榮獲“五好商家”的稱號，我們姑且不論這個稱呼含金量究竟多高，但由此看到了卡爾丹頓在西南市場的用心良苦。

哈爾濱市場品牌集中度更高，4家福建品牌全部上榜，看得出他們在哈爾濱的集團強勢。來自浙江的報喜鳥飛越半個中國，在哈爾濱的口碑居然超越了同樣來自浙江的雅戈爾，顯示新興品牌具有強勢的市場拓展能力，對于二線城市志在必得。

結論4：休閑——福建品牌的圖騰

2002年，一身白色行頭，手拎高爾夫球桿的陳道明出現在電視上，從容淡定，深情款款地對你說“動，風起云涌；靜，物我兩忘。 簡約不簡單，放松不放縱。”一句話令多少中國男人幡然醒悟——“這就是我想做的男人”。令多少女人欣喜若狂——“這就是我想要的男人”。在那個浮躁混亂的年代，男人女人似乎在陳道明代言的“利郎男人”身上找到了共同的焦點，陳叔叔一桿揮出的不是高球，而是潮流，從此“休閑”成了福建品牌頂禮膜拜的圖騰，從當年陳道明一人的solo到今天以張涵予領銜的多人band，從當年利郎的商務休閑到今天七匹狼的運動休閑，人更多了，口號更響了，廣告效應卻再也無法超越了。

在此課題組特別對比了福建4個商務休閑品牌在5個城市的表現，見表4。

從福建各品牌的表現來看，課題組發現：

(1)七匹狼表現較為優異，畢竟是上市公司，有財力找來當紅的硬派男星，以“追逐”為主題的電視廣告近來播放頻率很高。

(2)九牧王與勁霸在分數上雖然不相上下，但表現各有不同，勁霸在京滬廣排名基本相同，成都與哈爾濱則完全相同。九牧王在5城市的表現則有些參差不齊，3～11名不等。

(3)利郎有些掉隊，在北京上海甚至同時滑落到第18位，似乎已不復當年之勇，對于這樣短期內迅速崛起的品牌，消費者的胃口往往也被吊得很高，期待其品牌內涵有進一步的挖掘，但似乎表現有些不盡如人意。

從城市的消費者偏好來看，課題組發現：

(1)福建4個品牌在京滬兩地的平均分均低于第一集團的平均分，說明兩市場總體對商務休閑服好感度和滿意度都不高。

(2)上海依然在5城市中最為挑剔。其他4城市消費者的評價尺度類似。

(3)京滬兩地對4個品牌的排序一樣，偏好類似，對于大眾風格的商務休閑服來說，在京滬兩地可采用無差異的營銷推廣手法。

(4)成都和哈爾濱的情況與京滬基本類似，對商務休閑服同樣可采用無差異推廣的營銷策略。

(5)廣州有些異類，恐怕需要花些時間了解花都人民對商務休閑服的特殊偏好。

結論5：沙馳——一線城市的寵兒

沙馳的實力足以傲視群雄，作為較為窄眾的代理品牌，京滬廣的同時上榜也再一次顯示了中國不容回避的地域差異問題，發達地區對高端代理品牌的接受程度確實比較高。

綜上所述：第一集團上榜品牌一是全國性“明星品牌”，二是一些本土品牌，三是在成都和哈爾濱這樣的二線城市偶露崢嶸的地方性品牌。商務休閑裝地域細分以一線城市，京滬廣為一個集團，二線城市為一個集團。福建出產的商務休閑品牌雖然整體排名靠前，但在京滬市場并不具有明顯的品牌優勢，好感度和滿意度仍有待提高。新銳的商務休閑品牌以七匹狼為代表，將京滬廣作為主戰場，年輕的商務正裝品牌，以報喜鳥為代表，則北方的成績優于南方。（未完待續）

（編輯：嘉文bhpluna@sina.com）