基于“手段一目的”鏈的旅游者滿意因素分析

[摘要]隨著大陸居民赴臺旅游人數的日益增多，如何令赴臺旅游者滿意成為臺灣旅游業發展中面臨的新挑戰。文章將“手段一目的”鏈模型引入旅游者滿意因素的研究中，以遼寧訪臺旅游者為例，基于階梯式訪談調查數據構建了遼寧赴臺旅游者滿意因素的判斷矩陣和價值層次圖，并聚類得出五大最具主導地位的“手段一目的”意義鏈。在此基礎上，從價格策略、游覽主題、產品設計和推廣、旅游環境、基礎設施和服務水平等角度提出了臺灣在今后旅游產品深度開發方面的對策建議。

[關鍵詞]“手段一目的”鏈；旅游者滿意；階梯法；臺灣

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2011)06-0046-07

1 引言

旅游企業之間的競爭主要體現在旅游產品的競爭，而旅游產品競爭策略的核心都聚焦于旅游者滿意。科恩等(Chon，et al.)學者認為，旅游者滿意包括功能調和一致以及形象調和一致，功能調和是指旅游者期望與感知之間的調和一致，形象調和是指旅游者自我印象和目的地形象之間的調和一致。貝克(Baker)認為，旅游者滿意是指旅游者對旅游地的旅游景觀、基礎設施、娛樂、環境和接待服務等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合評價。曼寧(Manning)認為，旅游者滿意是一種心理活動，是旅游者的需要得到滿足后的愉悅感，旅游者是否滿意取決于旅游者期望與實際感知效果之間的關系。王瑩、吳明華從旅游主、客體角度對旅游者滿意進行了研究，并著重分析了產生旅游期望與感受偏差的原因。另外一些學者也認為，旅游者滿意是旅游者需要和欲望的滿足。

旅游者滿意一方面體現了旅游者的認知和心理感受，另一方面也反映出旅游產品和服務滿足旅游者需求的成效。傳統的旅游者滿意的分析方法主要將旅游者滿意歸于旅游產品基本屬性這個層次，包括吸引物的豐度、設施的完備程度和價格等。而在現實旅游市場中，產品雷同、同質化現象嚴重，競爭越來越激烈。究其原因，主要由于旅游者滿意的衡量被局限于旅游產品屬性這一層次。從利益／價值滿意的視角審視旅游產品屬性，可以為旅游企業贏得旅游者滿意提供更寬的視野。

本文以遼寧赴臺旅游者為例，透過層層深入的階梯法，探究3個層面上影響旅游者滿意的因素。這3個層次的滿意是相互關聯的，屬性層滿意是結果／利益層和價值層滿意的基礎，結果／利益層和價值層滿意是屬性層滿意的延伸。通過對遼寧赴臺旅游者看重的旅游產品屬性、結果／利益及價值進行探查，找出其滿意和不滿意的原因，為未來臺灣旅游產品深度開發提供參考。

2 “手段一目的”鏈模型的結構及評估方法

2.1“手段一目的”鏈模型的結構

心理學家托爾曼(Tolman)和經濟學家艾博特(Abbott)最早提出“手段一目的”鏈模型，楊格和費金(Young＆Feigin)較早將該模型用于營銷活動，后由古特曼、奧爾森和雷諾茲(Gutman，Olson＆Reynolds)將之應用于其他領域的研究。“手段一目的”鏈模型將消費者與產品結合起來考慮，消費者購買目的反映了消費者的價值(values)取向，產品屬性(attributes)是達成目的的手段，而產品結果利益(benefits)是產品屬性和價值聯系起來的紐帶，“手段一目的”鏈模型就是要研究ABV之間的關系及如何將這3個層次聯系起來。“手段一目的”鏈模型基于兩個重要的假設：價值觀在指導選擇方式時起著決定性作用；通過把種類繁多的產品歸類來降低選擇的復雜性。“手段一目的”鏈模型是用于描述產品屬性與消費者個人價值之間關聯的基本范式。

“手段一目的”鏈模型的重點與大多數傳統的多重屬性選擇模型不同，傳統的多重屬性模型主要研究某種產品屬性“是否重要”以及“重要性程度如何”。而“手段一目的”鏈模型關注的則是產品屬性“為什么重要”以及“如何重要”，并通過對產品屬性與個人價值關聯的“手段一目的”關系序列的評估來解決“為什么重要”以及“如何重要”的問題。

2.2“手段一目的”鏈模型的評估方法——階梯法

古特曼提出了一種用來評估“手段一目的”鏈的方法，稱之為階梯式訪談法。通過對受訪者一系列深入的引導，訪談者能夠發現受訪者頭腦中每個產品屬性是如何與較高層次的結果利益層和最終價值層進行關聯的。階梯法采用一對一深度訪談的形式，主要使用一連串的直接詢問，典型的詢問形式是“那為什么對你來說是重要的”，一直到被訪談者回答“我不知道”或“就是這樣了”等為止。一般來講，受訪者會從比較具體的屬性或利益開始回答，隨著訪談者的詢問，會出現較為抽象的結果，而最后則會誘引出更為抽象的個人價值。在消費者的自我建構過程中，對產品屬性、結果／利益及價值，并不會有直接的關聯聯想，由此需要透過階梯法，將此三部分從消費者心中引導出來，通過層級結構形成完整的涵蓋“屬性一結果／利益～價值”的“手段一目的”鏈。

2.3應用階梯法所得資料的分析處理

在對這些階梯式訪談所得到的資料進行分析時，可以采用如下步驟：首先，對獲取的資料進行分析，針對不同類別給出恰當的定義；其次，在這種內容分析的基礎上，根據被調查者的回答，將具體屬性、結果，利益和價值之間的結構化關系集合成一個非對稱的概念模型，并運用這一模型構建一個概覽圖，這個概覽圖被稱為價值層次圖(HierarchicalValue Map，HVM)。價值層次圖(HVM)是一個網絡結構圖，它揭示了某一特定產品的關鍵概念。需要注意的是，對數據內容和結構進行分析的目的并不是描繪每一個個體的層面，而是為了綜合反映出代表大多數被調查對象的合理真實的“手段一目的”知識結構。

3 “手段一目的”鏈模型的應用及實證分析

3.1訪談樣本的收集

為了深入探究影響遼寧赴臺旅游者滿意的因素，筆者運用階梯法做了一項研究，以評估其所感知到的“手段一目的”的結構化關系。筆者在遼寧赴臺旅游團返回沈陽期間，通過封閉式問卷調查與階梯訪談法相結合的方式收集所需數據。調查于2008年7月23日～8月5日和2010年12月9～14日分兩次進行，這樣做主要是基于以下兩點考慮：第一，2008年7月是大陸居民赴臺游的起步期，經過兩年時間的發展，兩個時期的臺灣旅游產品特征和赴臺遼寧旅游者特征可能會有所不同；第二，在赴臺游的旺季和淡季，上述兩方面特征也可能會有一定差異。鑒于此，分兩次進行調查可以獲取關于遼寧赴臺旅游者更多全面、可靠、客觀的信息，提高問卷調查的質量和有效率。第一次調查選取200名遼寧赴臺旅游者作為調查對象(從沈陽市海外國際旅行社獲取)；第二次調查又補充了216個樣本(從沈陽市海外國際旅行社和沈陽康輝國際旅行社獲取)，同時對于封閉式調查問卷進行了一些修正，如

問卷中盡量不涉及個人敏感信息，讓被調查者減少作答顧慮；為了避免調查對象受問卷設計者思維的干擾和誤導，在問卷中羅列了更多的備選項。基于成本效益與正確率的考慮，調查人員運用配額抽樣方法，首先通過過濾性問題甄別應答者是否合格，只有合格的應答者才能被訪談。過濾性問題如下：

Q1請問您是遼寧人嗎?

①不是…………[中止訪問]

②是……………[繼續訪問]

每個被訪者都需要回答過濾性問題，這樣所得到的人口統計資料提供了與符合全部要求的人進行對比的基礎。

從樣本容量上看，由于所要調查的遼寧赴臺旅游者數量較大，可視為無限總體，在選擇樣本量受限的情況下，選取樣本置信度為95％(z=1.96)，樣本誤差為50％(p=0.5)，允許誤差為4.8％(E=0.048)，則在上述情況下，樣本容量確定為：N=z²*p²／E²=416.84≈416。從統計學角度看，樣本數量遠大于應選取的最小值38，說明樣本具有一定的廣泛性。

從對象的選擇上看，性別比例為男性、女性各約占50％，分布均衡；年齡方面主要以35～44歲及45～54歲的中青年人為主體，分別占44％和35.8％；收入方面主要以5001～8000元／月及8001～10000元／月的高收入群體居多，分別占41.8％和39.7％；而從熱衷旅游的程度上看，一半以上的旅游者每年旅游的天數在10天以上，且每年旅游的次數在4次以上。以上幾個方面客觀上反映了早期遼寧赴臺旅游者的類型和特征，具有一定的代表性。

3.2階梯式訪談過程的設計

調查人員給每位訪談對象提供了一份關于影響其赴臺游滿意因素的相關清單，并請訪談調查對象指出，在清單中哪些因素是重要的，為什么重要并說明理由。下面是考察影響遼寧赴臺旅游者滿意因素的訪談步驟(表1)：

第一步，您選擇去臺灣旅游，A組中哪些內容對您來說是重要的?理由可以在B組內容中找到嗎?

通過第一步得到的結果可以進一步得出如：景區旅游吸引物豐富可以導出旅游活動豐富；又比如設施的完善，經過幾番問答之后可以得到住宿的舒適、娛樂的豐富以及飲食適合自己的口味，從而進一步與服務水平高建立間接聯系。

第二步，經過A組與B組問題的問答，可以得到c組哪些是符合您游完臺灣后的感受的?可能直接問答得出，也可能經過幾番問答后間接得出。

第三步，對每個被訪問的調查對象單獨提問，大約需要15～20分鐘的時間。在完成對原始統計信息的收集之后，運用以偏好為導向的分類方法引導出訪談調查對象對臺灣旅游進行選擇時所使用的基本概念或區分項。

第四步，對被調查者所提到的每一個區分項都采取前面所述的階梯式訪談程序，以期引導出與之相關的更高層次的概念。依據被調查者最初的問答，調查人員就界定出構成“手段一目的”鏈的其他意義的程度范圍。

3.3“手段一目的”鏈模型的構建

3.3.1遼寧赴臺旅游者的滿意因素分析

圖1是基于遼寧赴臺旅游者的回答分析得到的滿意因素。23項內容范疇之中有12項表達了屬性層面的概念，有7項表達了結果，利益層面的概念，有4項表達了個人價值層面的概念。“樂趣與興奮”兩項價值被結合在一起，是因為在階梯式訪談中它們往往總是被一起提及，而且還因為前期的旅游研究表明它們之間具有很強的聯系。

3.3.2構建遼寧赴臺旅游者滿意因素的判斷矩陣

滿意因素分析中所確定的概念代表了從本質上影響遼寧赴臺旅游者選擇臺灣游的關鍵。采用結構分析可以確定這些概念之間的內在關系。結構分析的第一步是構造一個綜合意義的判斷矩陣。其中行和列代表了在內容分析中所引出的概念。矩陣中的輸入項包含了每組概念中階梯式訪談中被關聯的次數。這些關聯可能是直接的，也可能是間接的。為了詳細說明直接和間接的區別，筆者考慮采用A－B－C這樣一個“手段一目的”鏈。此鏈是由從A到B和從B到c的直接聯系，以及從A到c的間接聯系所組成。直接聯系和間接聯系是衡量概念間聯系的不同方式，但筆者仍傾向于將它們看作是對等的，并且在匯總被調查者的回答時累計了概念間直接聯系和間接聯系的數量和。

表2給出了影響遼寧赴臺旅游者滿意因素的判斷矩陣。一個典型的判斷矩陣往往由大量的為零或接近于零的元素組成。因此，選擇臨界值的宗旨就是要選擇一種價值以把握矩陣中所展示的居主導地位的關系。可用來解決問題并具有啟發意義的應是至少被研究中3％以上的回答者提到的概念。因此，筆者選擇了12項關系的臨界值(416×3％≈12)。

以這種分界為基礎，于是就構造了一個二元矩陣，如果判斷矩陣中相應的數值項大于或等于該臨界值，該單元就被賦值為1；反之，則該單元就被賦值為O。這些二進制標志描述了哪些聯系應在圖表中加以標明。然而，為了構造一個有意義的清晰的價值層次圖，實際上并不是所有被標注的聯系都被單獨繪制。某些在二元矩陣中所描述的聯系是多余的，例如x-y和y-z的關系，不會在圖中重復出現。剔除了所有多余的聯系后，二元矩陣就可以被用來制作價值層次圖。

3.3.3構建遼寧赴臺旅游者滿意因素的價值層次圖

圖2描述了對影響遼寧赴臺旅游者滿意因素研究的最終的價值層次圖。價值層面的概念，被置于圖的頂端，以反映它們在確定其他抽象性稍弱的概念中所起的核心作用，較具體的屬性概念被置于價值層次圖的底端，因為它們主要是引發階梯式訪談程序的開始。最后，反映結果／利益的概念被置于前面兩類圖形的中間。這樣一方面是為了避免圖形的混亂，而另一方面是為了反映價值概念在認知結構中所處的核心位置。

4 遼寧赴臺旅游者滿意因素的聚類分析

圖2描繪的價值層次圖說明了從階梯式訪談所引發的屬性、結果／利益和價值之間存在著大量連接的途徑。這個價值層次圖展示了屬性層面的要素與個人價值層面的要素之間的28條彼此獨立的連接途徑。雷諾茲和古特曼提供了一種方法可以決定價值層次圖中哪些連接途徑是最重要的或具主導性的。按照此方法進行聚類分析：第一步是創建一個相似矩陣，它是一個描述概念間關聯的不對稱矩陣(逆矩陣)，該逆矩陣中的每一項都給出了每個概念引出其他概念或被其他概念引出的總次數。接著將樣品間的相似性度量轉化為非相似性度量，轉化的基本思路是通過一個比較大的值減去相似性度量值。因此，同類項矩陣中的每一個記錄項就被從130(比該模型中最大值129多一個)中扣除，最后運用計算組間距的平均聯系方法，將所得的非相似矩陣輸入到一個綜合層次聚類運算法則中，運用SAS軟件中的CLUSTER過程進行系統聚類，結果如圖3。

當距離系數為40～49時，可以得出一個5類劃分方案，結果如下：

組類1：旅游包價、行程及線路安排、游覽主題、省時、省錢、項目的可參與程度、樂趣與興奮。

組類2：吸引物、活動的豐富程度、選擇性。

組類3：居民友好、游覽的寬松環境、社交氛圍、歸屬感。

組類4：設施、飲食口味、住宿、娛樂、服務、成就感。

組類5：當地文化、熟悉程度、安全感。

組類1把握住了價值層次圖中最占主導地位的意義鏈。它包括那些將對目前構成赴臺灣旅游時所必須考慮的包價旅游形式、游覽的主題、行程及線路安排等，這些概念直接與“省錢”、“省時”及“項目的可參與程度”等旅游者的利益聯系起來，最終會引發旅游者的“樂趣與興奮”。價值層次圖中所涉及的這組概念的聯系模式說明了旅游者對臺灣旅游的關注出于彼此相關的兩點原因，第一個原因反映出遼寧旅游者普遍對于赴臺旅游感到陌生和好奇，由此引發了對于包價旅游形式的青睞；第二個原因涉及旅游者期望在較短的時間內和較經濟的情況下，飽覽臺灣特色美景的愿望。這些概念中有一些是屬于在階梯式訪談中被最頻繁提及的，反映出在遼寧旅游者選擇臺灣游的過程中這些概念起到的中心作用。

組類2主要集中于旅游者對于景區內旅游吸引物等級、數量及活動內容豐富程度的關注，這兩個概念直接關系到旅游者是否會選擇該景區進行旅游。由此可見，組類2也是影響遼寧旅游者是否滿意的關鍵因素。

組類3包括了那些反映與臺灣游相關的社會效應的概念。具體地說，組類3表明了當地居民的友好以及游覽的寬松環境這些屬性和結果／利益所營造的社會氛圍，它會最終導致一種歸屬感的形成。

組類4包括設施的完善、飲食口味、住宿、娛樂和服務等屬性，這些意義在價值層次圖中被緊密地聯系在一起，顯然反映出人們對那些會潛在促進個人成就感形成因素的普遍關注。組類4中似乎攝取了一些旅游者與目的地情感聯系的因素，主要可能反映在旅游者在返程后的回憶、口碑和再次出游決策等方面，它們可作為旅游者炫耀的資本。

組類5涉及當地文化與熟悉度兩個屬性并與“安全感”等個人價值聯系緊密。這些概念之間的聯系可能源于兩岸同文同種所帶來的親切感，而之所以與安全感相關可能緣于臺灣藍綠陣營對大陸政策的反差，現今臺南游線路較冷可能恰恰是這個緣故。

5 對于今后臺灣旅游業發展的啟示

本研究從目的地(臺灣)的具體屬性開始，了解各個屬性對旅游者的意義及其延伸的結果／利益和價值目的。根據所得的“手段一目的”鏈，我們不但可以發現旅游者想要滿足的需求和欲望，還可以看出經營者一直努力突出的旅游產品特色，并不一定是旅游者真正需要的。通過對這些要素進行深入分析，可以得出一些關于臺灣今后面向遼寧旅游者開發旅游產品的幾點啟示：

第一，由組類1中得出的意義鏈可知，旅游包價、游覽的主題及旅游線路是當前遼寧旅游者關注的焦點。由于臺灣旅游市場開放時間較短，部分旅游資源具有短時間內的壟斷優勢，所以臺灣旅游營銷業者將旅游產品的消費群體定位在大陸的高消費群，價格策略以高價營利為主。但隨著赴臺游的逐步成熟，采取高、低門檻并行的價格策略就顯得至關重要，因為這直接關系到其能否“省錢”并最終影響到所獲得的核心價值，即“樂趣與興奮”。可以在旅游旺季，出于控制游客流量或保護生境的目的，于部分景區采取高門檻價格，但在旅游淡季或餐飲娛樂多、商品購物多及產品項目多時，出于引導游客進行二次、多次消費的考慮，應積極采取低門檻價格策略。此外，還應該在原有三條環島觀光線路的基礎上，更加側重短線的深度體驗，多以主題樂園的方式設計旅游景點，使游覽主題由單一向多元化、個性化轉變。

第二，遼寧旅游者屬于大尺度、長距離的赴臺旅游者，往往傾向于選擇高級別的旅游景點，因此需要以花蓮太魯格、墾丁、玉山、阿里山、日月潭、高雄愛河、臺北故宮博物院、西門町、臺北101大樓等景區為核心進行產品設計和推廣，輔以參與式、體驗式、自助式等多元化旅游形式，既滿足旅游者急于用較短的時間對臺灣有個概括性了解的需求，又可以增加旅游活動的豐富程度。

第三，組類3表明，居民友好可以最終形成遼寧旅游者的歸屬感。由于長期的隔絕，使兩岸人民彼此都產生了陌生感和距離感，這就需要兩岸的政府和旅游機構大力加以宣傳，規范旅游業的經營，消除雙方的顧慮，共同營造寬松、友好的旅游環境，增加遼寧旅游者赴臺的興趣。

第四，景區及住宿、餐飲、娛樂等設施和服務的品質與遼寧旅游者成就感的獲得密切相關。可見臺灣各地在推動觀光旅游時，應將重點投放在目前投資較少的住宿、餐飲等基礎設施條件的改善上，并對地區交通情況持續進行改善，同時不斷提升導游員的素質，以滿足遼寧旅游者的消費心理。

第五，臺灣的原住民文化、閩文化、嶺南文化及融西方文化和日本文化于一身的文化特征對于遼寧旅游者而言既熟悉又陌生，這對于其赴臺游形成了強烈的吸引。臺灣旅游業應以特色文化整合資源，使各類資源都打上特色文化的標記，形成產業鏈。主要應圍繞每年舉辦的文化節宣傳造勢，同時不斷發展個性化的主題博物館以抬升文化層次。臺灣兩大黨的政策反差在一定程度上影響了遼寧旅游者的旅游感知。面對旅游交流的逐漸升溫，臺灣當局需要進一步做出積極安排，為兩岸旅游互動營造良好的政治氛圍，這不僅能降低旅游企業的經營成本和遼寧旅游者的赴臺費用，還能增強遼寧赴臺旅游者的安全感，從而進一步提高臺灣的旅游吸引力。