商業媒體和對外傳播新途徑

自2010年7月起，藍海電視已開始在亞洲上星，在開播后不到一年的時間內，藍海有線頻道已在美國多個主要城市落地，包括紐約、洛杉磯、華盛頓、波士頓等；其北美衛視覆蓋美國、加拿大、墨西哥、古巴；其亞洲衛視覆蓋亞洲50多個國家。落地承載的運營商包括時代華納、Verizon Fois、Charter等。藍海是近年來第一個進入西方主流社會、傳播中國內容的商業電視臺。藍海電視的開播不只成為國內業界和學界的話題，國外媒體也給予了一定的關注。

2010年6月7日，《紐約時報》刊發的—篇介紹中國軟實力的文章將藍海視為中國政府的海外傳播平臺，隨后該報又發文對這一觀點進行了訂正；2010年9月14日，美國有線電視新聞網(CNN)Break-ing News節目對藍海電視進行了報道，指出藍海新聞對美國的受眾有很大的吸引力。

商業運作對文化傳播力的提升

從國際傳播的成功事例來看，發揮主要作用的傳播主體主要是商業媒體。追求市場和社會效益的根本屬性決定了企業在媒介產品生產領域的競爭能力。無論在日本還是歐美，最具有傳播力的作品幾乎都來自專業化的商業機構。

就日本動漫產業的興起來說，政府起初也并沒有建立動漫基地和工程或為之提供名目繁多的基金。當然，日本動漫產業的發展得益于適宜的傳媒體制。由于日本的傳媒產業已充分產業化和市場化，注重市場效益的漫畫雜志社和電視臺首先考慮的是受眾的反映，在近乎白熱化的競爭中，只有受眾面廣的動漫作品才能勝出，日本的動漫產業才有可能得以做強做大。

有_點必須指出的是，日本動漫最初是作為亞文化在商業媒體中發展起來的，就滲透在動漫文化中的一些價值取向來說，也并非全然為社會所認同。這種多元化的價值取向也是日本動漫的魅力之一；在文化外交領域，日本政府在一定程度上倒是搭了日本動漫產業的便車，因為動漫在海外已成為人們了解日本文化的一個窗口。

一般說來，公共外交的主體是民間組織，其中，商業媒體是主要推動力量之一。公共外交的理念實際上反映了西方社會對國家與社會的基本認識。首先，西方社會對于國家始終有一種戒備心理。與國家機構提供的信息相比，人們更傾向于相信專業化的媒體。實際上，媒體就是介于國家和社會之間的專業組織。

非目的性國際信息更易被接受

在國際信息傳播理論中，國際傳播被分為信息傳播和信息供給兩大類型。國際信息傳播主要包括戰爭時期為了影響敵國、中立國和同盟國的國民心理而進行的傳播活動，以及和平時期的國際政治傳播等；而國際信息供給則指非目的性的國際信息的流布，圖書音像等媒介產品的出口就屬于這種類型。由于一般讀者對有明確目的的國際信息傳播持有戒心，由政府主導的國際信息傳播很難收到預期的效果。而對來自企業或民間的信息供給則有穩定和具體的需求，因而能對人們的觀念產生深遠的影響。

最后，在國際傳播的具體環節中也有一個市場對接的過程。媒體產品的移入需要一個充分市場化和產業化的環境，只有具有共同屬性的企業組織才能搭建相互兼容的平臺。民間媒體注重新聞準則和自身的公信力，對市場需求敏感和嚴格按照商業規律運作，在管理和用人機制等方面與西方傳媒企業有一定共同之處。許多事例也表明，當國外媒體公司計劃在中國推出媒體產品時，希望尋找的也是最為產業化和市場化的合作伙伴，因為只有這樣才能使媒介的傳播效果最大化。

總的來說，公共外交和文化外交理念的形成也是多年實踐經驗積累的結果。與之相比，我們在理論和實踐上仍需要形成一套行之有效的方法。近年來，隨著傳媒體制改革的不斷深化和國際社會對中國關注程度的提高，中國對外傳播的途徑正在不斷拓寬。中國商人收購英國螺旋槳電視臺、迪拜阿拉迪爾電視臺和藍海電視的開播，可以說是標志性的媒體事件。這表明中國已進入媒體商業化的時代，對外傳播模式正呈現出多元化和市場化的趨勢，這些商業媒體的發展也需要政府在相關政策上給予扶植。

(作者系北京大學出版社編審)