Ipad傳播:新空間與新模式

2010年1月27日蘋果公司Ipad正式發布。這款定位介于蘋果的智能手機iPhone和筆記本電腦產品之間的產品問世之初，人們對它的前景將信將疑。但根據蘋果官網發布的公告，自4月3日Ipad上市后，第28天銷量就達到100萬臺，到5月31日，銷量突破200萬臺，到第80天時，銷量已突破300萬臺。在中國，Ipad也迅速在一些人群中風靡。

隨著Ipad市場規模的不斷擴大，傳統媒體進軍Ipad的熱情也日趨高漲。Ipad的確為媒體發展帶來了新的可能性，但這種可能性究竟意味著什么，如何利用這種可能性，這是需要傳統媒體深入思考的問題。

一、Ipad開拓的新傳播空間

Ipad問世后不久，包括《紐約時報》、《今日美國》、《華盛頓郵報》、《時代》周刊、ABC、CBS、MSNBC、CNN、BBC、《泰晤士報》、《金融時報》、路透社在內的大批國外媒體便開發出了針對Ipad的客戶端。

我國的多家媒體也開始實行Ipad戰略，《人民日報》、《中國日報》、《南方周末》、《南方都市報》、《經濟觀察報》、《東方早報》、《新華日報》、《重慶時報》、《中國新聞周刊》、《南方人物周刊》、《南風窗》、《中國企業家》、《中國國家地理》、《財經》、解放日報報業集團、安徽日報報業集團、CCTV、鳳凰衛視、新華社、人民網、北青網、新民網、中新網新聞畫報、正義在線等媒體紛紛推出Ipad版。

報紙與雜志對Ipad的熱情尤為突出，有些報刊甚至將Ipad視為自己的救星。盡管報紙、雜志在此前都有自己的網站或網絡版，但是，不少報刊感覺自己在傳統媒體時代的品牌優勢并沒有完全在網絡平臺上得到體現，報刊的重要形式——版面，也在網絡中被肢解。在數字時代如何保留版面，一直是報業的一個探索方向。自2001年4月12日德國的DerStandard發行了繼承“報紙面孔”的電子報紙后，類似的探索就從未停止。但在電腦終端上，這種電子報紙在某種程度上成為了“雞肋”，而Ipad讓報業看到了新的可能，把報紙、雜志版面搬上Ipad，讓報刊的生命通過這個平臺延續，成為很多報紙雜志Ipad戰略的原始動力。盡管Ipad上的發展方向未必如其所愿，但至少它們走上Ipad，意味著一種新的可能的開始。

媒體對Ipad的熱情，還因為Ipad在移動傳播方面，具有手機不能比擬的某些優勢，這主要是由其屏幕帶來的。如果說手機解決了人們在移動狀態下的“信息溫飽”問題，那么，Ipad便是將這種信息消費水平推向“小康”。而Ipad在高端人群中的普及，也使很多媒體看到了新的內容與服務拓展空間。

二、Ipad帶來的新傳播模式

盡管Ipad的總體用戶數量還不多，但是，Ipad對于傳播模式的一些趨勢性影響是長遠的。

首先，它與智能手機一起，使不同于WWW(萬維網)瀏覽器的“應用”(Appfication，簡稱為App)這樣一種新的客戶端模式在移動互聯網甚至傳統的互聯網領域普及開來。“應用”的影響主要體現為如下幾方面：

其一，“應用”模式簡化了獲取信息的路徑。在“應用”之前，人們通過WWW瀏覽器上網瀏覽信息，獲取網絡信息的路徑較長、層次較多。而“應用”則簡化了信息獲取的過程，打開一個“應用”就到達了特定目標。而且每—個“應用”的功能相對單一，層次也較少，這有助于提高人們閱讀的效率。

其二，“應用”強化了專業化服務。傳統的門戶網站提供的是“一站購齊”式服務，一個網站無所不包。隨著人們的需求的變化，專業化內容和服務的重要性不斷凸顯，“應用”正好是提供專業化內容和服務的—種方式。

其三，“應用”以開放的方式促進了“長尾”需求的滿足。美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在他的《長尾理論》一書中認為：非主流的、個性化的產品需求，雖然是需求的尾巴(The Long Tail)，但是，它們累積起來，也能產生與暢銷品(Body)一樣的銷售業績。將各類開發者開發的“應用”集成在一起的“應用商店”，是“長尾理論”的—個很好的實踐。

其四，“應用”有助于固化受眾的習慣。在互聯網中，受眾對于某個網站的依賴往往來自于習慣，而“應用”模式則有助于進一步固化受眾的習慣，因為人們的閱讀行為往往是由下載的“應用”所框定的。

其五，“應用”推動了新媒體的收費模式的普及。在傳統的互聯網上，由于各種原因，收費模式舉步維艱。而在“應用商店”中，收費“應用”卻比比皆是。這不僅是由于這些“應用”的不可替代性，還在于在這個平臺上，收費模式從一開始就建立起來，這直接影響到用戶的習慣。

除了對于“應用”這樣一種客戶端模式的促進外，Ipad介于電腦和手機之間的屏幕大小和便攜性，出色的圖像表現能力，也為人們提供了一種新的終端選擇。盡管看上去在這些方面只是一些量變，但這種量變已經醞釀了質變的可能。

Ipad的觸摸屏，也帶來了新的人機互動方式與樂趣。無論是讀書、看報還是玩游戲，觸摸控制都有其獨特的魅力。這也使得Ipad成為—種老少皆宜的工具。

當然，Ipad并非萬能的，單單指望這一終端來拯救傳統報紙與雜志，更不現實。從目前的使用情況來看，Ipad的娛樂功能發揮得更充分。媒體要利用好這一新終端，還需要對其傳播特性做出更深入的研究。

三、Ipad“應用”開發中的幾個基礎問題

“應用”是媒體走上Ipad平臺的主要形式，在Ipad平臺上設計媒體的“應用”，除了技術和內容方面的考慮外，還需要從傳播的效率、界面的友好性等方面進行綜合考慮。以下幾個方面更是重點：

1．閱讀的網絡條件

目前無論是3G版還是WIFI版的Ipad都很難做到隨時在線。如果媒體的Ipad版做成可脫機瀏覽的，那么可以方便人們在沒有上網條件的情況下閱讀事先已下載的版本。但是，如果這樣，在“應用”的文件體積上就需要做充分的考慮，如果體積太大，下載過程太長，可能會使人們失去下載耐心。

另外，脫機版的更新周期也是一個需要研究的問題，如果每天更新一次，時效性就會受到影響，在與網站競爭時也會處于劣勢。

一個可能的思路是，將媒體的精華做成可脫機瀏覽的，而一般性內容做成在線閱讀，時效性較強的內容隨時更新。這樣可以兼顧在線與脫機閱讀兩者。

2．閱讀的界面

盡管報刊業希望將傳統的版面在Ipad上保持下去，但畢竟Ipad屏幕遠遠小于報紙或雜志的版面，簡單繼承報刊版面，仍然會帶來閱讀的困難。將報刊的版面語言和其簡潔、層次少的優勢保留下來，但針對Ipad的觸摸特性和屏幕尺寸開發新界面，應是大勢所趨。

3．“應用”中的互動

像其他任何新媒體一樣，“應用”的設計中，必須要考慮互動元素。除了評論、轉發、與微博關聯等常規手段外，還需要考慮到Ipad與手機的相似性，即它的移動性，讓人們在移動中參與互動，并且把移動的空間情境與互動結合起來，對于提升媒體Ipad版的服務水平，具有重要意義。

4．個性化服務

Ipad版要超越傳統媒體和網站，就需要更充分地考慮其個性化服務的問題。

Ipad上的個性化服務既與用戶的人口指標(如年齡、性別、學歷、收入、社會階層等)相關，也與用戶在特定時候的空間環境(如地理位置、參與的活動等)有關，還要考慮心理變量、行為變量等因素。

互動與個性化這兩者往往可以結合在一起，例如，2010年移動互聯網中流行的LBS(LocationBased Service)服務就是典型例子，它的思路是充分利用手機等移動終端的定位功能，使人們可以基于特定的情境、地理位置進行交流，例如人們在特定的地理位置“登錄”(check in)，以此為基礎與他人進行互動或獲得商家的優惠。媒體的Ipad“應用”的設計，可以以它為借鑒。

Ipad未必是適合一切人群、一切場合的終端，它只是很多新可能中的一種。但是，“Ipad熱”提示我們，未來的新媒體發展是基于多元化、個性化的終端選擇，而不僅僅是電腦和手機。可以預見，還會有更多的個性化終端出現，它們也必然導致媒體產品形態的豐富與變革。關注新終端的發展，針對這些新的技術來拓展媒體產品的形態，是爭奪新媒體時代制高點的一個關鍵。

(作者系中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員、新媒體研究所所長)