日本電子書(shū)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

2010年，iPad在日本市場(chǎng)登陸，以此為契機(jī)，日本的電子書(shū)市場(chǎng)也進(jìn)入新的歷史發(fā)展時(shí)期。日本《朝日新聞》甚至由此發(fā)表評(píng)論認(rèn)為，2010年是日本電子書(shū)開(kāi)啟市場(chǎng)繁榮之門的元年。

電子書(shū)市場(chǎng)：規(guī)模較小 增長(zhǎng)平穩(wěn)

日本信息技術(shù)研究公司Impress 2010年發(fā)布的調(diào)查報(bào)告稱，2009年日本國(guó)內(nèi)出版行業(yè)年銷售總額為1.9萬(wàn)億日元，相比2008年減少了16％，傳統(tǒng)出版市場(chǎng)總體份額繼續(xù)萎縮，但其中的一個(gè)亮點(diǎn)是電子書(shū)的銷售總額繼續(xù)保持了上升態(tài)勢(shì)，與2008年相比增加了100億日元(約合8.3億元人民幣)，年總銷售額達(dá)到574億日元(約合47.68億元人民幣)，上漲24％。雖然這只占到了全行業(yè)銷售額的3％，但其逆勢(shì)走高的態(tài)勢(shì)卻十分明顯，照此速度(2002年10億日元→2005年94億日元→2008年464億日元)，未來(lái)五年內(nèi)，日本電子書(shū)市場(chǎng)將有望超過(guò)1300億日元。

正是為了應(yīng)對(duì)這一狀況，搶占電子書(shū)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，2010年3月，日本國(guó)內(nèi)31家主要出版機(jī)構(gòu)共同發(fā)起組建了“日本電子書(shū)籍出版社協(xié)會(huì)”(簡(jiǎn)稱“電書(shū)協(xié)”，2010年底成員社增至41個(gè))，其宗旨為“在日本構(gòu)建健全的電子圖書(shū)出版市場(chǎng)”。該協(xié)會(huì)的基本理念定位于：一、保障著作權(quán)者的權(quán)利和利益；二、給讀者提供閱讀與購(gòu)書(shū)的便利；三、謀求紙質(zhì)媒體和電子媒體的聯(lián)動(dòng)與共存。具體責(zé)任則涵蓋了統(tǒng)一電子書(shū)出版格式、制定新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和開(kāi)展新閱讀終端研究等三項(xiàng)內(nèi)容。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)說(shuō)，“電書(shū)協(xié)”實(shí)際還承擔(dān)了電子書(shū)籍普及之后，延續(xù)日本傳統(tǒng)出版文化的責(zé)任與使命。

閱讀器市場(chǎng)：序幕拉啟 激戰(zhàn)正酣

隨著2010年蘋果公司新型電子閱讀器iPad在日本的登陸，以及谷歌、亞馬遜、漢王等國(guó)外電子業(yè)巨頭高調(diào)宣稱進(jìn)軍日本市場(chǎng)的舉動(dòng)，電子閱讀器再次成為日本出版業(yè)和電子行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)話題。為了應(yīng)對(duì)iPad產(chǎn)品在日本的登陸，日本各大電子企業(yè)紛紛在2010年度升級(jí)或推出新的電子閱讀器，將關(guān)注的目光重新聚焦于電子書(shū)市場(chǎng)，索尼公司和夏普公司就是其中最具代表性的兩家企業(yè)。

索尼公司創(chuàng)新技術(shù)后推出的Reader電子閱讀器，不但在售價(jià)上比iPad便宜了一半左右，而且在內(nèi)容提供上，也根據(jù)日本讀者的習(xí)慣和口味，與日本移動(dòng)通訊公司KDDI、大型印刷廠商凸版印刷公司和《朝日新聞》社合作，創(chuàng)建了專門的“Reader Store”網(wǎng)上電子書(shū)店，初步篩選出2萬(wàn)個(gè)全日語(yǔ)書(shū)目，提供給用戶瀏覽及下載。夏普集團(tuán)同步推出的Galapagos閱讀器，則與《日經(jīng)新聞》和《朝日新聞》等媒體展開(kāi)合作，開(kāi)設(shè)了相應(yīng)的電子書(shū)店，為用戶提供3萬(wàn)種圖書(shū)、雜志和報(bào)紙的定期接收服務(wù)，并計(jì)劃從2011年開(kāi)始，將服務(wù)內(nèi)容擴(kuò)展至視頻、音樂(lè)、游戲和電子教材等領(lǐng)域，探討電子閱讀器運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的多樣化。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：手機(jī)閱讀主導(dǎo) 動(dòng)漫內(nèi)容優(yōu)先

日本電子書(shū)的銷售額主要來(lái)自于手機(jī)訂閱，在2009年電子書(shū)574億日元的銷售總額中，僅手機(jī)訂閱收入一項(xiàng)就占到了89％，合510萬(wàn)日元，用于電腦閱讀的則只有60億日元上下，不到銷售總額的11％。在所有的電子書(shū)種類中，漫畫(huà)最為暢銷。其中，面向電腦的漫畫(huà)為20億日元，而面向便攜式設(shè)備(手機(jī)等)的為330億日元，后者相對(duì)前者具有壓倒性優(yōu)勢(shì)。除了漫畫(huà)之外，在暢銷電子書(shū)種類中排在前列的還有圖片、寫真集和小說(shuō)。

之所以如此，一是因?yàn)殡娮勇?huà)在便攜式設(shè)備寬屏上逐格顯示時(shí)，很容易形成看傳統(tǒng)連環(huán)畫(huà)時(shí)的接受情境與審美類同心理，能夠忠實(shí)地再現(xiàn)紙質(zhì)連環(huán)漫畫(huà)書(shū)頁(yè)形式所表現(xiàn)的“畫(huà)面移動(dòng)圖像”形式，與傳統(tǒng)的“連環(huán)畫(huà)劇圖像”接受心理相吻合(事實(shí)上，這一規(guī)律已成為90％以上的日本電子漫畫(huà)創(chuàng)作所遵循的標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)形式)。其次則是因?yàn)槭褂帽銛y式設(shè)備閱讀，不用到書(shū)店登記購(gòu)買，為閱讀者個(gè)人提供了隱私保護(hù)的空間，尤其是對(duì)最為暢銷的BL少女漫畫(huà)和TL少年漫畫(huà)的讀者群體而言，由于她們當(dāng)中的絕大多數(shù)人為在校女中學(xué)生，正處于生理和性格成長(zhǎng)上的敏感時(shí)期，因此手機(jī)定制的閱讀方式，不但為滿足她(他)們“悄悄購(gòu)買”和“偷偷閱讀”的個(gè)性需求提供了便利，而且也為電子漫畫(huà)的創(chuàng)作和發(fā)行提供了相對(duì)封閉和精準(zhǔn)的受眾空間。盡管這其中也存在著一些需要關(guān)注和審慎對(duì)待的內(nèi)容選擇問(wèn)題，但在營(yíng)銷思路上則無(wú)疑是正確的。

圖片和寫真集類電子書(shū)的傳播與閱讀方式基本與漫畫(huà)類電子書(shū)相一致，都是以圖片作為基本的傳播媒介和閱讀對(duì)象而受到用戶的歡迎。在文字類電子書(shū)中，最受歡迎的是手機(jī)小說(shuō)，手機(jī)小說(shuō)在日本中學(xué)生群體中也一直保持著相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，目前手機(jī)小說(shuō)的市場(chǎng)規(guī)模維持在30億日元上下。這其中，以校園為背景的浪漫喜劇小說(shuō)又最受校園女生的歡迎。日本最大的手機(jī)小說(shuō)網(wǎng)站是Maho i-Land(意為“神秘島”)，該網(wǎng)站目前已經(jīng)擁有了100多萬(wàn)本在線圖書(shū)和600萬(wàn)名注冊(cè)用戶。

發(fā)展中的問(wèn)題：版權(quán)保護(hù) 書(shū)店變革

在不規(guī)范的電子書(shū)市場(chǎng)上，日本一些電子書(shū)商往往私自選擇一些紙質(zhì)書(shū)進(jìn)行數(shù)字化，為個(gè)人用戶提供電子書(shū)訂購(gòu)服務(wù)，一本電子書(shū)收費(fèi)從幾十日元到幾百日元不等。這類業(yè)務(wù)大多處于日本版權(quán)法的灰色地帶，因?yàn)樵谌毡荆鶕?jù)版權(quán)法的規(guī)定，如果將個(gè)人的圖書(shū)數(shù)字化或復(fù)印圖書(shū)用于個(gè)人目的并不違法。許多公司利用這一法律界定上的模糊性，向用戶提供“個(gè)人客戶訂購(gòu)服務(wù)”，其合法理由是代表個(gè)人轉(zhuǎn)換電子書(shū)。但事實(shí)上，這些電子書(shū)卻往往通過(guò)“個(gè)人客戶訂購(gòu)”的形式，流向了難以計(jì)量的群體用戶。這種交易形式，在還不規(guī)范的日本電子書(shū)市場(chǎng)上，已經(jīng)演化成為一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條和商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，給傳統(tǒng)出版社維權(quán)和法庭取證帶來(lái)了極大困難。對(duì)此，有研究者認(rèn)為，應(yīng)該對(duì)相關(guān)法律進(jìn)行調(diào)整，以詳細(xì)說(shuō)明復(fù)制圖書(shū)和將圖書(shū)數(shù)字化的類型與種類：如果是個(gè)人復(fù)制圖書(shū)給自己使用可不算作違法，但如果由第三方來(lái)幫助個(gè)人復(fù)制并收取費(fèi)用，則應(yīng)算作違法，理應(yīng)按照規(guī)定進(jìn)行嚴(yán)格管制和處罰。

同時(shí)，在電子書(shū)的沖擊下，日本的圖書(shū)銷售體制開(kāi)始動(dòng)搖。傳統(tǒng)出版社提供給作者的報(bào)酬只有版稅的8％到10％，而電子書(shū)提供商付給作者的報(bào)酬則高達(dá)電子書(shū)價(jià)的50％-70％。如果電子書(shū)商越過(guò)出版社直接和作者簽約，那么出版社在新的版權(quán)交易機(jī)制中將面臨著被架空的危險(xiǎn)。按照現(xiàn)行的日本法律，唱片公司、電視臺(tái)等媒體和企業(yè)享有“著作鄰接權(quán)”權(quán)利，能夠拒絕所推出的產(chǎn)品上網(wǎng)，并要求違約者等價(jià)賠償，但出版社卻不享有這項(xiàng)權(quán)利。這意味著一旦作者越過(guò)出版社直接與電子書(shū)商簽約，那么留給出版社的解決辦法則只有協(xié)商，而無(wú)法進(jìn)行違法責(zé)任追究。事實(shí)上，這一缺陷正導(dǎo)致越來(lái)越多的圖書(shū)作者越過(guò)出版社，直接與電子書(shū)商進(jìn)行圖書(shū)版權(quán)的買賣和交易。

電子書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展還影響到了日本傳統(tǒng)書(shū)業(yè)的零售格局，根據(jù)出版商Arumedia的調(diào)查，1999年日本街頭還有22314家書(shū)店，到2010年時(shí)已經(jīng)降到了15314家，三分之一的書(shū)店在電子書(shū)時(shí)代消失。取而代之的則是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的崛起，僅亞馬遜一家就已經(jīng)占據(jù)了日本圖書(shū)和雜志市場(chǎng)的5％。為了應(yīng)對(duì)數(shù)字化的沖擊，很多書(shū)店不得不積極擴(kuò)大規(guī)模，增加圖書(shū)品種，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但顯然，在電子書(shū)時(shí)代，僅靠擴(kuò)大規(guī)模和增加圖書(shū)品種并不能改善傳統(tǒng)書(shū)店的生存狀況。為電子書(shū)的銷售提供必要的接納渠道，并迅速融入“融媒”時(shí)代的產(chǎn)業(yè)鏈條，積極適應(yīng)數(shù)字化和信息化的轉(zhuǎn)型需要，打通出版社、印刷廠、書(shū)店、經(jīng)銷商、廣告公司和閱讀器生產(chǎn)商之間的協(xié)作機(jī)制，才是傳統(tǒng)書(shū)店能夠得以革新重構(gòu)的根本之策。

責(zé)編：吳奇志