政府傳播2.0:微博的應(yīng)用歷程與發(fā)展理念

隨著以微博(如Twitter)、視頻分享(如YouTube)、社交網(wǎng)絡(luò)(如Facebook)等為代表的Web2.0傳播技術(shù)的發(fā)展，政府組織在與公眾溝通及與媒體交往中也面臨著是否采納、如何采納Web2.0的新挑戰(zhàn)。

微博在國(guó)際傳播中的擴(kuò)散

微博是目前流行最廣的一種Web2.0媒介，以類似于“小廣播”的方式傳遞簡(jiǎn)潔而有個(gè)人風(fēng)格的信息，是一種基于用戶關(guān)系的分享、傳播以及獲取信息的平臺(tái)。用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)及各種客戶端，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。2006年，微博的第一個(gè)產(chǎn)品Twitter在美國(guó)推出，人們都沒(méi)有太重視，但是隨著它在企業(yè)及政黨組織的宣傳活動(dòng)中發(fā)揮了出色效果，開(kāi)始受到關(guān)注。政府機(jī)構(gòu)、NGO、大型跨國(guó)企業(yè)也對(duì)其頻頻介入，微博一躍而成為國(guó)際上信息傳播工具包中的亮點(diǎn)。

由于微博本身傳播特性帶來(lái)的良好的溝通效果，政治家們也開(kāi)始關(guān)注并使用微博，以體現(xiàn)政治運(yùn)作中的傾聽(tīng)民意和親近民眾，多角度展示自己的生活和工作。2010年成為國(guó)際政治名流紛紛“織圍脖”的一年。

2010年1月1日，日本首相鳩山由紀(jì)夫推出以他的英文名為賬號(hào)的Twitter，更直接與民眾交流和對(duì)話，及時(shí)更新各項(xiàng)議題的進(jìn)展。

2010年4月29日，委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)查韋斯發(fā)表了第一篇微博，反擊網(wǎng)上對(duì)他的政治批評(píng)之聲，并在其微博上“調(diào)侃”玻利維亞總統(tǒng)莫拉萊斯說(shuō)：“埃沃，你還沒(méi)微博嗎?”

2010年6月24日，俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫在美國(guó)硅谷參觀Twitter總部期間注冊(cè)了自己的微博賬號(hào)。12小時(shí)內(nèi)訪問(wèn)量超過(guò)1.5萬(wàn)次，不久超過(guò)5萬(wàn)次。

目前全球已有20多位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人開(kāi)通了自己的微博，包括美國(guó)總統(tǒng)、日本首相、俄羅斯總統(tǒng)、澳大利亞總理等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，阿根廷總統(tǒng)克里斯蒂娜更新博文最勤快：從9月9日開(kāi)始，共發(fā)表博文205條，平均每天7條。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬以61條排名在前五。

鑒于微博越來(lái)越具備的政治時(shí)尚元素和政治傳播實(shí)效，2010年11月，Twitter任命了一位首任政府聯(lián)絡(luò)官，其職位名稱是“政府與政治合作伙伴關(guān)系經(jīng)理”，將主要負(fù)責(zé)與政府官員建立聯(lián)系，協(xié)助政策制定者、政客以及政府機(jī)構(gòu)在他們的日常事務(wù)中使用Twitter。

我國(guó)政府的微博使用現(xiàn)狀

我國(guó)新媒體業(yè)內(nèi)也較早注意到了微博為代表的Web2.0發(fā)展趨勢(shì)，從2009年開(kāi)始涌現(xiàn)了嘀咕、飯否、9911等一批本土化微博網(wǎng)站。大型門戶網(wǎng)站新浪汲取了Twitter的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，2009年8月推出的新浪微博迅速成為中文微博的領(lǐng)先平臺(tái)，我國(guó)有關(guān)政府機(jī)構(gòu)和個(gè)人也開(kāi)始逐步體驗(yàn)微博傳播，應(yīng)用于政府信息公開(kāi)和公眾溝通。雖然與國(guó)際經(jīng)驗(yàn)相比，仍處于淺度體驗(yàn)階段，但也體現(xiàn)出了一些自身的特點(diǎn)：

第一，在態(tài)度上頗多猶豫，疑慮情緒濃厚。部分政府工作人員有“網(wǎng)絡(luò)焦慮癥”，特別是微博這種傳播范圍難于預(yù)料、傳播速度快的媒介形式，他們擔(dān)心在微博上說(shuō)錯(cuò)話，口徑難以把握，更擔(dān)心如何對(duì)公眾的反應(yīng)及時(shí)響應(yīng)，因此可能選擇更為成熟和穩(wěn)妥的傳播方式。

第二，行業(yè)類別上，整體上以公安部門居多，多元性不足。據(jù)媒體報(bào)道，自2009年以來(lái)，目前已有60個(gè)政府部門在新浪注冊(cè)政府微博，其中公安微博達(dá)到40多個(gè)，占到近七成，這類微博在民眾中影響較大，一方面他們提供了動(dòng)態(tài)的警情通報(bào)，另一方面也注入了不少生活事務(wù)，富有活力。但從全國(guó)整體看，發(fā)揮良性溝通的政府部門還較少。以英國(guó)為例，首相官邸、外交辦公室、社會(huì)和地方辦公室、數(shù)字政策辦公室、國(guó)際關(guān)系辦公室、英國(guó)海外企業(yè)服務(wù)處等20多個(gè)內(nèi)閣部門均已開(kāi)通微博。

第三，使用規(guī)范上，缺乏相應(yīng)的認(rèn)真了解和研究，尚待戰(zhàn)略規(guī)劃。微博的便捷性和新穎性帶來(lái)了諸多好處，但其快速的擴(kuò)散性能也給信息的安全使用帶來(lái)了挑戰(zhàn)，如何把握其傳播特性并制定使用策略是政府部門首先需要著力準(zhǔn)備的事項(xiàng)。針對(duì)信息安全和規(guī)范使用的考慮，英國(guó)政府就于2009年推出了面向政府部門的“Twitter使用指南”(TemplateTwitter strategy for GovernmentDepartments)，提供了為何使用Twitter、使用Twitter的風(fēng)險(xiǎn)和避險(xiǎn)、如何使用、如何用Twitter推廣形象四個(gè)方面的背景知識(shí)，在政府機(jī)構(gòu)、議員、非營(yíng)利組織中反響良好。美國(guó)、澳大利亞等也都先后推出了政府應(yīng)對(duì)社交媒介的政策。據(jù)《中國(guó)微博元年市場(chǎng)白皮書(shū)》公布，我國(guó)微博累計(jì)活躍注冊(cè)賬戶數(shù)2010年底將達(dá)6500萬(wàn)，2010年有望突破1億。面對(duì)信息消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變的公眾，如何更好地與之保持接觸并有效互動(dòng)，制定Web2.0技術(shù)的政府使用策略是一個(gè)亟待解決的任務(wù)。

Web2.0的傳播理念：鼓勵(lì)參與和共享

從技術(shù)角度看，Web2.0是一種用戶導(dǎo)向(User-led)的媒介模式，即一種由用戶制作(UGC)、用戶傳播、用戶分享的工具，對(duì)政府傳播來(lái)講，其最大價(jià)值在于它對(duì)傳播理念的更新?；赪eb2.0技術(shù)的政府傳播首先要更新的就是政府獨(dú)自生產(chǎn)信息、獨(dú)自傳播信息的觀念。

在Web1.0時(shí)代，政府傳播的一個(gè)窘境就是往往政府花費(fèi)巨額的財(cái)力人力物力打造傳播項(xiàng)目，但是卻收效不佳：首先，政府雖然開(kāi)辦了數(shù)量龐大的網(wǎng)站，但是相當(dāng)比例的資訊是文件匯編和領(lǐng)導(dǎo)動(dòng)態(tài)，實(shí)用信息太少。其次，這種信息結(jié)構(gòu)不能激起用戶的興趣和反饋，點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)載率、回復(fù)量都較低，成為面子工程。第三，政府部門看不到交流的成效，沒(méi)有“正反饋”，繼而又影響了政府對(duì)新媒體項(xiàng)目的重視，形成越投入、越低效、越不積極的傳播怪圈。

事實(shí)上，政府傳播的功能有多個(gè)維度，實(shí)現(xiàn)信息透明公開(kāi)、在線處理政務(wù)、引導(dǎo)公眾參與都是政府傳播的題中應(yīng)有之義。政府開(kāi)通微博，不僅帶來(lái)信息傳播形式的改變，同時(shí)也要帶來(lái)政府及官員理念上的變革——從“新聞發(fā)布”到“信息共享”的觀念轉(zhuǎn)變——“共享”觀念要鼓勵(lì)用戶積極參與，鼓勵(lì)民眾對(duì)政府提出建議和批評(píng)，利用公眾的知識(shí)和力量來(lái)解決政府工作中的問(wèn)題。

首先，鼓勵(lì)參與和共享可以提升政府的形象。對(duì)Web2.0技術(shù)的采用是政府自信、透明和開(kāi)明的一種表達(dá)，“平安北京”警方微博開(kāi)通后，點(diǎn)擊量超過(guò)1100萬(wàn)次，網(wǎng)民留言近4.5萬(wàn)條，微博粉絲23萬(wàn)余人，日增長(zhǎng)量達(dá)2000人，解決了網(wǎng)友通過(guò)微博反映的實(shí)際問(wèn)題89件。更重要的是，北京警方對(duì)微博上的一些“拍磚”和譏諷保持了較為寬容和積極的姿態(tài)。這些不同意見(jiàn)正是Web2.0背景下用戶導(dǎo)向式文化的組成部分：要接受新媒介帶來(lái)的好處也必須對(duì)其他方面做出某種讓渡。這種處理方式也展示了公安機(jī)關(guān)與民溝通的誠(chéng)意，有利于提高警方整體形象。

其次，鼓勵(lì)參與和共享還可以通過(guò)集民智、聚民力推動(dòng)難題的實(shí)際解決。2010年10月19日濟(jì)南市公安局一改以往的新聞發(fā)布會(huì)形式，通過(guò)其微博“濟(jì)南公安”舉行了“微博大走訪——公交民警在線互動(dòng)”直播，1個(gè)半小時(shí)的直播，民警共回答了3家網(wǎng)站微博中網(wǎng)友提出的400多個(gè)問(wèn)題。由于微博用戶來(lái)源廣泛，所提問(wèn)題比媒體更加具體和貼近生活，微博上問(wèn)與答的內(nèi)容也簡(jiǎn)明扼要，產(chǎn)生了比傳統(tǒng)新聞發(fā)布更加高效的工作平臺(tái)。同時(shí)，Web2.0能集納來(lái)自社會(huì)不同群體的意見(jiàn)，可以彌補(bǔ)政府人員在專業(yè)知識(shí)或技能上的不足，美國(guó)哥倫比亞特區(qū)曾召集一個(gè)競(jìng)賽項(xiàng)目，鼓勵(lì)公眾開(kāi)發(fā)一些政府應(yīng)用軟件，參與者們最終提供了47個(gè)應(yīng)用軟件。政府組織這次競(jìng)賽的成本僅為5萬(wàn)美元，而如果雇傭?qū)I(yè)公司開(kāi)發(fā)，成本大約是260萬(wàn)美元。

責(zé)編：吳奇志