清揚(yáng),是否真的無懈可擊

期間替換下之前大熱的代言人C羅和小s的廣告。這樣軟硬結(jié)合的方式，也使得觀眾對(duì)清揚(yáng)的品牌印象記憶度直線提高。同時(shí)，“清揚(yáng)”將后期宣傳重點(diǎn)放在了“職場(chǎng)”這個(gè)點(diǎn)上，相繼推出“職場(chǎng)36計(jì)”，“職場(chǎng)戰(zhàn)書”等，提出“挑戰(zhàn)，不論輸贏，只關(guān)乎無懈可擊；職場(chǎng)，不求成敗，只在意不懈向前”，這樣強(qiáng)化了“清揚(yáng)”的一重大消費(fèi)群體——職場(chǎng)員工對(duì)“清揚(yáng)”的認(rèn)同。

清揚(yáng)要說的，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的洗發(fā)去屑產(chǎn)品的選擇，而是一種人格化的精神。“只要勇敢面對(duì)，誰都可以突破自己”。劇內(nèi)劇外，廣告公關(guān)，全方位配合，從先期全面的品牌文化廣泛宣傳(目的在于知名度及美譽(yù)度，也有益于引起熱議甚至爭(zhēng)議)，到后期對(duì)目標(biāo)群體認(rèn)同的培養(yǎng)，清揚(yáng)打了一套漂亮的組合拳，但要真的將海飛絲擊倒似乎要做到無懈可擊才行。

思想如何“植入”

品牌雖然打響了，但“去屑”與“海飛絲”兩個(gè)詞匯間的關(guān)聯(lián)依然十分牢固，改變?nèi)藗冃闹泄袒挠^念是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。廣告是一門說服的藝術(shù)，更確切的說，它應(yīng)該是一個(gè)取得認(rèn)同的過程，這個(gè)認(rèn)同不僅是對(duì)于商品或?qū)τ谄放曝?fù)載意義的認(rèn)同，最根本的是受眾對(duì)自身某些深信不疑的觀念的認(rèn)同。人的信仰觀念一般來說是不容易改變的，可是一旦改變了，就比停留在經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知層面的說服更有效。深度的說服將信仰奉行的價(jià)值原則或價(jià)值體系比如生活觀念、生活方式，生活態(tài)度等轉(zhuǎn)移到商品之上，從而實(shí)現(xiàn)受眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變，最終把受眾塑造成為消費(fèi)者。

廣告人如果能在人腦中直接植入思想，問題一下子就解決了。時(shí)下一部評(píng)價(jià)很高的電影講述的就是有關(guān)思想植入的故事。《盜夢(mèng)空間》中，萊昂納多飾演一個(gè)經(jīng)驗(yàn)老道的竊賊，在人們精神最為脆弱的時(shí)候，他潛入別人夢(mèng)中，竊取潛意識(shí)中有價(jià)值的信息和秘密。為了重回他原本的生活，他接受了一個(gè)不可能完成的任務(wù)——進(jìn)入某商業(yè)帝國繼承人的夢(mèng)境，通過植入思想使之解散公司。雖然是科幻電影，但對(duì)品牌的傳播倒頗具類比意義。

如同對(duì)夢(mèng)境的入侵者，人們對(duì)廣告信息有天然的防御機(jī)制，公關(guān)活動(dòng)、廣告植入等形式可以說是掩藏了廣告屬性的一種商品信息傳播，商品信息躲避了人們淺層意識(shí)的防御，但在執(zhí)行上如何巧妙地將自己偽裝成夢(mèng)中人自己的思想從而潛入更深層夢(mèng)境繼而完成思想植入才是最終任務(wù)所在，如果成功了，才是“完美犯罪”。盜夢(mèng)者同時(shí)也是造夢(mèng)者，他需要對(duì)夢(mèng)中人有關(guān)信息有充分把握才可以行動(dòng)。第三層夢(mèng)境中，繼承人親自打開保險(xiǎn)柜，父親絕密遺囑竟然是他兒時(shí)的風(fēng)車。這就是所謂植入的思想，去追尋自己的夢(mèng)吧，一切負(fù)載在風(fēng)車這個(gè)符號(hào)之上。

廣告植入劇中應(yīng)該出現(xiàn)的是觀眾心中的那個(gè)風(fēng)車，而不是想方設(shè)法更多的放置人們避之不及的商品LOGO。《無懈可擊之美女如云》作為清揚(yáng)品牌的植入定制劇，從品牌認(rèn)知度的提升以及對(duì)品牌理念在特定人群中的認(rèn)同中取得了不俗的效果，但是雖然廣告主力求避免植入突兀，仍然沒逃過受眾對(duì)廣告信息的防御機(jī)制。“無懈可擊”這個(gè)冠名已經(jīng)就出賣了自己，情節(jié)中的植入較為合理，但也相當(dāng)容易識(shí)別，這些問題也是該劇頗受爭(zhēng)議的原因之一。如此植入可能與品牌傳播不同階段的目標(biāo)有關(guān)，恐怕與植入廣告效果評(píng)估機(jī)制設(shè)定的差異也不無關(guān)系。

影視劇中的植入，如果想完成深度傳播，恐怕不在于品牌信息暴露的多寡，而是如何找到某種臨近性或相似性來將情節(jié)中構(gòu)造的觀念巧妙地轉(zhuǎn)移到商品之上，建立這種關(guān)聯(lián)才是技巧和難度所在。

“每件商品，都有戲劇化的一面。我們當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品發(fā)掘出其特點(diǎn)，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”挖掘商品與生俱來的戲劇性是品牌成功的一枚法寶。有人說廣告定制劇開創(chuàng)了廣告植入的新時(shí)代，仔細(xì)想想倒也不為過。比如心靈沖突，作為戲劇性表現(xiàn)的一種手法在廣告中就難以展開，而定制劇為其提供了空間。人物性格的塑造、沖突展開、戲劇性反轉(zhuǎn)，在劇集中都可以實(shí)現(xiàn)。戲劇性的挖掘，深度說服地展開，巧妙地構(gòu)筑商品和情節(jié)的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)信奉轉(zhuǎn)移，定制劇在這樣的過程中完成“思想植入”。(作者單位：內(nèi)蒙古科技大學(xué)廣告系)

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