渠道:因消費者而變

渠道的規模取決于市場這是毫無疑問的，自然，市場的規模也決定了渠道的寬度和深度。渠道的形態則取決于消費行為，自然，消費行為的多樣性、變動性也決定了渠道形態的多樣性和變動性，而且消費行為變動的方向就是渠道形態的發展方向。那么，當下中國人的消費行為在經歷怎樣的變化呢?它變化的方向又怎樣呢?這是渠道商和制造商必須認真關注的問題。

以我的觀察，以下兩點是決定中國人消費行為變化的關鍵要素：

1 快速城市化

當消費者從農村到縣鎮、從縣鎮到中小城市、從中小城市到大城市流動，中國的城市化運動便正式起航。人口在城市的集中意味著消費的集中，也意味著消費行為的變化。

隨著城市化的加快，我們注意到長期滯后的商業突然加速。從2003年開始，國美電器、蘇寧電器連鎖業務開始起步，超市開始引入中國，百貨業第一次受到競爭的壓力。這些變化其實都是消費行為變化而引起的。

現今的中國，城市化正以更快的速度在發展，相信未來中國的城市會呈現特大城市、中心城市、區域城市、中小城市區分。由于快速交通的發展，還會出現1小時經濟生活圈，2小時經濟生活圈，會出現相對集中的城市地帶。

2 互聯網技術

互聯網無疑是一個改變人類生活的重大發明。那么，城市化和互聯網會對人們的消費行為發生怎樣的影響呢?其實我們從自己的親身體驗就能感覺到，就一個居住在城市里的人而言，他的消費行為將按購物路途的距離呈現為三種：

(1)在家里買東西，也就是說在網上購物。(2)下樓散步到附近的社區店里買東西，即下樓行走距離30分鐘內就能夠購買到所需要的東西。(3)開車出去買東西，即到Shopping Mall、沃爾瑪、奧特萊斯等綜合百貨或超市購買各種各樣的東西。

這三種消費行為正在逐漸形成，且必將是一種趨勢。當然，這樣的消費行為也會決定渠道的方向。如此看來電子商務即網購將是最新興、最迅速發展的渠道或商業業態。社區店也將進入倍速發展的軌道，有巨大的發展空間，像Sevcn-Eleve、社區的面包連鎖店、社區的理發連鎖店，社區的小型生活超市店，像社區的醫藥連鎖店等都有著非常大的發展潛力。同理，綜合賣場在城市的發展，尤其在商業中心的發展盡管已經到了一個程度，但仍然還有很大的拓展空間。由于停車困難及人們不愿意擠在人流擁擠的環境里面購物，可以預見綜合賣場在二三級城市，在大城市邊緣的城鄉結合處會有更大的發展空間。

綜上所述，由于快速城市化、互聯網技術導致人們消費行為的變化，渠道正發生巨大變化；也由于中國消費大市場的快速形成——當一個擁有13億人口的大國轉型成為世界最大消費市場的時候，我們可以預見，中國市場上的行業領袖也就是世界的行業老大，渠道在中國的未來其實也就是在世界的未來。中國任何一種渠道，一種商業業態都會產生世界級的商業領袖。我們還可以預見，中國的流通業必將很快迎來一次大變革，分散經營的夫妻店必將變革為大規模的網絡連鎖品牌店，并購也必將大量發生，合縱聯橫的結果一定會產生流通領袖。

面對這樣的消費行為所導致的流通變革，作為制造商應如何應對呢?首先，產品設計上除滿足消費者的需求外，還要滿足渠道的需求，要進行產品的分類，即要設計制造出適合在網上消費的產品，要設計制造出適合在社區消費的產品，當然仍然要設計適合在綜合賣場消費的產品。其次，要積極參與和加強這三類銷售渠道的合作，而且要分別采取不同的銷售策略。比如在大型賣場我們要加強促銷，加大終端賣場的促銷力度，使銷售效率得到提升。而在社區店和網購店方面，則更要加強品牌宣傳的力度，因為在網上和社區店的購買，品牌會顯得更加的重要。

(編輯：嘉文)