文化+體

　　將特定文化因子注入網絡體驗營銷已經成為諸多企業開拓市場、提升品牌的網絡營銷創新模式。那么，文化的植入將為體驗營銷帶來什么?如何構建“文化+體驗”的營銷平臺?文化植入，“個性化”的體驗
　　
　　隨著互聯網絡在經濟生活中所扮演的角色愈發重要，體驗營銷模式逐漸被眾多企業移植到網絡平臺上。互聯網絡本身就是深具體驗特色的信息平臺，尤其是在進入網絡2.0時代后，網民與網絡之間的關系發生了深刻變化。體驗營銷也順理成章地成為了網絡時代司空見慣的營銷手段。在新的網絡平臺之上，用戶不僅可以獲取與提供信息，還可以通過各種網站平臺(門戶網站、企業網站、游戲網站、社交網站和團購網站等)對特定事件、產品進行更深層次的互動體驗。
　　
　　那么，如何才能使用戶對網絡體驗營銷活動產生較高的黏度?答案很簡單：體驗行為需要在某種程度上觸動用戶的“情感”鼠標，兩者之間在精神或者心理層面達成了某種默契。由此可見，無論是通過網絡虛擬平臺還是現實物理環境所開展的體驗營銷活動，之所以能夠取得良好的溝通效果，在于它能在與顧客溝通過程中達到“個性化”9YmNBFou3rx3DhPpyXPq4+NjRC8Xs5XeJ+HPMfUwcFc=的效果——從某種文化角度與顧客在精神層面產生“共鳴”，激發出顧客對特定情境的認可或者記憶，最終促成了企業品牌形象的提升或者企業產品在網絡、現實終端中銷量的產生。因此，將文化元素注入到企業的網絡體驗營銷中來必將成為一種創新營銷模式。
　　
　　“文化+體驗”的營銷策略
　　
　　從廣義上講，文化是行為規范(表現在人們的衣食住行各個方面)與價值觀念(人們在判斷是非方面的道德標準)的總和。從狹義上講，文化是眾多復雜現象集合體(能看到卻無法觸摸)。可以說，文化的復雜性與多元性為企業網絡營銷的文化體驗設置了難題。因此，我們有必要從紛繁復雜的文化屬性中提煉出適合企業應用的文化因子，來為網絡文化體驗營銷理清思路。在此，我們首先結合中國代表性互聯網門戶的營銷模式來看隱藏在其現象背后的文化特質(見表1)。
　　從表1中我們可以看出“企業文化”(例如鳳凰網的“深刻洞察力”、新浪網的“公信力”和搜狐網的“媒體責任”等)與“產品文化”(例如新浪網的“創意性”、和訊網的“創新產品”等)是網絡營銷活動的兩大主題。因此，圍繞“小我”的企業文化與產品文化也應成為其他企業網絡體驗營銷的首選目標。此外，從代表性門戶網站的營銷模式還可以發現兩大關鍵詞：互動體驗+精準到達。以“企業文化”為平臺，提升品牌影響力
　　企業文化是組織得以存在和延續的生命線與保持活力的源泉。傳統上，企業文化為組織內部員工與供應鏈條合作伙伴所共享。但是，在網絡時代的互動與傳播特性使得企業文化向更廣泛的受眾傳遞成為可能。
　　2008年9月，英特爾上線了一個名為“英特爾破囧(jiong.sohu.com)”的網站。在該網站上，英特爾一方面上傳上班族在辦公室所遭遇到的各種“囧”事，另一方面鼓勵網友以文字、圖片和視頻的方式自行上傳辦公室故事和關于科技破囧的各種方法建議。之后，英特爾還在土豆、酷6等視頻網站推出《破囧英雄6+1》話劇。通過這一系列的網絡互動營銷活動，英特爾成功向白領目標受眾傳遞出“科技改變生活與工作”的企業品牌文化理念。2010年10月，“11度青春電影行動”的收官短片——《老男孩》在優酷正式上線，引發了70后、80后的懷舊風潮。片中對“11度青春電影行動”進行了品牌理念植入的雪佛蘭認為該營銷行為“不僅帶給當下70后和80后社會中堅群體強烈共鳴，也將科魯茲奮斗進取的精神通過與眾不同的視角呈現出來”。
　　企業文化會直接影響到品牌的運營理念。因此，營銷者對于企業文化的網絡體驗推廣活動最終通過網絡體驗，將企業文化從多角度向企業內外部受眾進行廣泛的傳播，不僅可以把企業經營理念有效傳遞給公眾，還可以提升品牌在市場上的影響力。而無論是自發的網絡體驗活動還是借用第三方的網絡體驗平臺，都能為營銷者提供良好的企業文化推廣途徑。
　　
　　以“產品文化”為根基，深化市場認可度
　　
　　追根溯源，是否擁有卓越的產品決定了企業在市場上的生存與發展，產品是營銷的原點。而在每一個卓越產品的背后都凝聚著深厚的產品文化(原料設備、制作工藝、消費品鑒和儲存收藏等)。優秀的企業都會將濃重的“產品故事”講述給目標消費群體，以激起他們對產品的認同進而促進市場銷售。
　　2010年1月，“中糧生產隊”網絡互動游戲正式上線。通過與微軟合作，中糧集團旗下11個子產品(包括玉米油、大米、葡萄酒、巧克力和方便面等)被植入到“全產業鏈”網絡游戲中，與目標消費群體展開網絡互動營銷活動。游戲中，玩家可以選擇水稻、玉米、葡萄、小麥或者可可中的任一作物從種子培育開始，經過種植、倉儲、運輸等環節，最終生產出大米、玉米油等終端產品。從1月至7月，“中糧生產隊”活動吸引了超過千萬人次的參與，活動官網點擊近億次。通過這一虛擬互動體驗平臺，中糧以寓教于樂的方式將“產業鏈，好產品”的產品文化傳遞到人們的腦海中，深化了消費者對集團旗下產品的市場認可。
　　服裝、絲綢和瓷器等產品無不凝聚著厚重的產品文化。如何將產品的文化特質向目標消費群體進行源源不斷的“灌輸”與“宣解”，讓消費者從原料、工藝與歷史等各個方面來體會強大的產業與產品文化是現代企業在網絡時代必備的營銷智慧。只有通過豐富的線上感官體驗將消費者引入到現實的產品體驗中來，企業才能實現產品文化體驗營銷的“落地生根”。
　　
　　以“歷史文化”為載體，增強市場感召力
　　
　　中華民族擁有悠久的歷史淵源與豐厚的文化底蘊，諸如大禹治水、武王伐紂、春秋戰國、楚漢之爭、三國鼎立和唐朝盛世等已經成為婦孺皆知的歷史文化現象或者典籍。酒水行業的品牌故事、圖書行業的文化溯源、影視作品的歷史重現、旅游景點的名人逸事和城市定位的事件挖掘等營銷現象無不是將中國歷史文化作為載體來開展營銷活動的。
　　從2010年5月開始，圍繞《新三國》在網絡電視上的熱播，PPS還將經典《三國演義》、《音樂三國》、《文化三國》、《動漫三國》一同整合上線，讓網民可以從影視、音樂、動漫、文字和游戲多個角度來領略與體驗“三國”歷史故事。此外，“論三國”線上互動活動與“走三國”線下活動更是將“三國”體驗營銷推向了高潮。此次PPS的“三國風、匯英雄”整合體驗營銷活動不僅獲得了網民的廣泛肯定，還得到了通用旗下雪佛蘭科帕奇、統一冰紅茶、比亞迪品牌和英國戶外鞋品牌海泰客的廣告合作。PPS三國整合營銷的成功關鍵就在于結合了人們對于三國歷史文化現象的廣泛關注，并將之置入了“一攬子”的整合體驗活動中來。
　　借助歷史文化所展開的營銷活動，一方面可以成就品牌的厚重感，另一方面可以獲得消費群體對于企業品牌與核心產品的深度認可與持續消費。通過網絡虛擬環境，將品牌與歷史人物、歷史事件與地理位置進行整合，找到兩者之間的共通點——實現品牌與歷史在時空層面的文化對接，進而尋找到合適的網絡體驗工具，是決定網絡體驗營銷成功的關鍵因素。
　　
　　以“民俗文化”為誘因，擴展產品銷售力
　　
　　民俗文化與特定社會民眾的生活方式有著密切聯系。中國的民俗文化主要體現在節日節氣、飲食繪畫、舞蹈戲曲、工藝收藏、裝飾服飾、建筑民居、姓氏生肖、年畫字畫、傳說神話、民族禮儀和風景旅游等各個方面。豐富的民俗文化元素不僅創造出多樣化的消費習慣，也能為企業帶來更為廣闊的消費市場。
　　2010年6月9日，粽子大王“五芳齋”在淘寶商城的“秒殺”活動如期而至，短短幾小時，近3000盒產品被網友一搶而空，并于當天創下五芳齋粽子在淘寶的50萬成交額紀錄。至6月11日，“五芳齋”淘寶上銷量突破300萬元。而在接下來的中秋節，五芳齋月餅禮盒在淘寶的銷售額就達到了120萬元。此外，三珍齋、全聚德、北京同仁堂、張小泉、五味和、桂美軒等眾多老字號也紛紛進駐淘寶商城搭建企業的電子商務平臺。老字號企業之所以上線銷售正是看中了中國傳統節日的特色消費，并將顧客的消費體驗放到了全新的網絡平臺。2011年春節前，淘寶網匯聚國內外知名品牌所開展的大型團購促銷活動也是搭上了春節期間人們在衣食住行等方面民俗消費熱潮的便車。
　　近年來，地方特色食品、工藝品和民俗游消費在互聯網絡的推動下進入了一個嶄新的發展階段。圍繞特色民俗文化的眾多旅游產品、節日產品、工藝品和民族服飾等行業，應該借助網絡時代的營銷工具突破產品的原有銷售半徑，向更為廣闊的市場空間擴張。利用民眾對民俗文化的共性認可與獵奇心理來開展網絡體驗活動，不失為一種有效的營銷策略。
　　互聯網絡為企業的體驗營銷活動提供了前所未有的空間與時間優勢。它突破了傳統體驗營銷活動的現實物理場景與地域限制，有效消除了企業與受眾在互動時間方面的屏障。而要讓目標受眾產生強大的體驗黏度，多維度的文化溝通視角將是唯一、持久的選擇方案。用多重文化作載體，以深層次情感體驗為突破，是“文化+體驗”新型網絡營銷模式的必由之路。
　　(編輯：張旭yuning1121@sohu.co