網絡互動營銷兵法

　　在Web2.0時代，越來越多的企業通過精心策劃與網絡用戶進行互動，以此擴大品牌知名度拉動產品銷售。亂花漸欲迷人眼，在眾多的互聯網平臺和網絡工具面前，企業應該怎樣排兵布陣開展互動營銷?
　　
　　企業在互聯網平臺上，通過一定的主題，運用巧妙的溝通時機和方法將企業和消費者緊密聯系起來。通過這種緊密的聯系，引起消費者的好感，加深消費者對企業產品的印象，帶動企業產品和品牌的病毒式傳播。2010年8月，諾基亞公司在互聯網上為其新上市的Symbian3操作系統的智能手機N8舉辦了一場主題為“科技，引人而熠”的新品發布會。這次發布會在諾基亞公司的活動官網、新浪微博、開心網、人人網和優酷等幾大社交媒體平臺聯合舉行。通過承載各種發布會最新信息的幾大社交網絡，網友們紛紛參與這一別具特色的互動活動。據悉，僅新浪微博直接關注人數達到40萬人，而通過二次乃至多次傳播，可影響人數達到5000萬人。在2010年8月25日發布會當天，就有上千部諾基亞N8手機被預訂出去。那么這種互動關系應該通過怎樣的方式建立?
　　
　　網絡互動五兵法
　　
　　官方網站開展互動活動
　　官網是企業的權威網站，是企業形象的象征。企業通過官方網站上活動的開展，吸引消費者在企業網站上參與活動發表見解，拉近和消費者的距離，增進企業和消費者的情感，使消費者在活動中重新認識企業，并通過自己的網絡社交關系傳播企業品牌。在2010年世界杯期間，森馬在官網上舉辦了“什么TEE之我愛世界杯”的活動。消費者可以在森馬的官網上自由上傳本人照片，作為T恤主要圖案，同時輔以世界杯每場比賽的有關信息制作成世界杯紀念T恤。每場比賽的前i00名符合玩法的上傳者可以獲贈自己設計的T恤。在觀賞世界杯激烈比賽之余，網友選擇通過“什么TEE”把觀賽時最真實的心情記錄下來。該活動通過個性時尚的創意和消費者的主動參與，在玩樂之中幫助森馬俘獲了消費者的心。在2010年亞運會前夕，王老吉在官網上舉辦了“舉罐齊歡呼，開罐贏亞運”的“億萬亞運歡呼大征集”活動。網友只需登陸王老吉的官方網站，注冊并上傳自己為亞運會歡呼的照片，進行投票和玩游戲等參與活動，就可以獲得累積積分。根據積分情況獲獎者可以與5位明星組成亞運歡呼大使團共赴亞運會現場、獲得亞運賽事門票、獲得價值4999元的亞運旅游基金、獲得王老吉亞運真人QQ秀等。這次活動每天都有1000萬個中獎機會，獲獎名單在官網公布。王老吉通過在官方網站上精心設計的互動活動最大限度地吸引了網友的廣泛關注和參與熱情，贏得了大眾的積極響應。
　　
　　與門戶網站聯合
　　
　　門戶網站是提供某類綜合信息的應用系統，目前門戶網站的業務包羅萬象，門戶網站逐漸發展成為一個集門戶、資訊、博客、視頻、社區、微博等多樣化產品為一體的媒體平臺，成為網絡世界的“百貨商場”或“網絡超市”。門戶網站多樣化的功能和龐大的信息量吸引了眾多網友的關注。所以門戶網站是企業與消費者互動的優良土壤。2010年5月，安踏與新浪合作建立“中國軍團”頻道，要將此頻道聯合打造成為這個奧運周期內所有中國體育代表團的“互聯網之家”。在2010年亞運會上，安踏新浪“中國軍團”頻道動用了資訊、圖片、視頻、知識堂、博客訪談、互動等多種手法，已經成功在網民心中占據了一席之地。安踏這—體育界的強勢品牌的形象更加深入人心。
　　作為網絡世界的“百貨商場”，門戶網站上一些互動功能較強的產品，如博客、微博等逐漸成為企業進行網絡互動營銷的重要陣地。最近逐漸火暴的微博，因為其較低的準入門檻，即時通訊的原創性和更強的互動性，成為企業追捧的最為火熱的互動工具。北京許多商場陸續開通了微博，運用微博與粉絲互動。截至2010年底，北京商城朝陽大悅城官方微博擁有的粉絲已逾1.2萬人，憑借其已經發布的1000多條微博與粉絲持續互動，朝陽大悅城已經成為北京最熱門的商場之一。同時，北京的其他商城新世紀百貨、中友百貨、君太百貨和年銷售額超過30億元的王府井百貨也開通微博，吸引數千網友交流和互動，大大提升了自身的影響力，拉動了商城的銷售。
　　
　　與虛擬社區結盟
　　
　　虛擬社區是一群用計算機網絡進行彼此溝通的人們組成的團體，他們彼此有某種程度的認識、分享信息、如同對待朋友般彼此關懷。如天涯網、開心網、人人網等。虛擬社區借助活動、事件、話題等刺激用戶和粉絲的情感神經，讓用戶真正能由內而外地參與到營銷活動中來，并讓用戶在參與活動的過程中，與關系網上的好友通過轉帖、日記、照片、視頻等傳播方式進行互動傳播。虛擬社區因為其較大的用戶黏性和較強的互動性，具有極強的商業價值，也逐漸成為了企業進行網絡互動營銷主陣地。2010年8月，諾基亞在開心網上發起了一場借助游戲傳播自身新品N8手機的品牌賬戶營銷活動。不僅通過官方品牌賬戶及時向粉絲通報游戲比賽結果，同時還發起當下有關iPhone4與N8在功能、配置等方面對比的最熱門話題討論，從而引發了線下用戶及線上用戶的參與熱情。不到一個月，粉絲數量接近29萬人；通過品牌賬戶，粉絲與品牌間建立了更為穩定與緊密的聯系，35，9％的粉絲關注了其產品的官方視頻，24.7％的粉絲會通過品牌賬戶鏈接到官網，關注品牌企業的更多產品與服務。諾基亞取得成功是通過開心網的品牌賬戶，借助事件、活動，有效驅動和激發用戶之間的關系網間傳播與互動溝通，并在好友“圈子”的交互過程中潛移默化地影響用戶，使其對品牌以及產品產生了正向偏好認知。
　　
　　與網上商城合作
　　
　　隨著電子商務的逐步推進，B2C網上商城漸漸發展成熟。如淘寶網、京東商城、凡客誠品、當當網、卓越網等呈現百花爭艷的態勢。網上商城擁有海量的外部社區、論壇、門戶等資源，吸引了大量的消費者在里面搜尋、觀摩、評論、交流。尤其是網上商城里的各種促銷活動，更是引發了眾多消費者的參與。2010年，淘寶商城“光棍節全場五折”大促銷，吸引了2100萬人互動參與，平均每秒售出商品價值超過萬元，當日總交易額達到9.36億元。因此，企業的網絡互動營銷活動可以跟網上商城合作。2010年，為推廣悅活五色燕麥全新產品，中糧悅活與淘寶合作，進行了“悅活五色燕麥，我的營養早餐”互動營銷活動。悅活與淘寶進行了“專題Minisite及廣告素材展示”、“試用平臺免費試用申請”等精準的互動合作方式，既迅速拉近了與目標客群的距離，又使品牌理念及產品賣點深入人心。僅僅3周，已有52家淘寶店鋪參與派發等互動環節，并將悅活提供的288000份五色燕麥全部派發完成。通過互動活動有效地提升了悅活品牌及產品的受眾認知度，也為悅活旗下更多品牌構筑了強有力的銷售平臺。
　　
　　牽手娛樂平臺
　　
　　這是一個娛樂化的時代，互聯網為我們提供了各種娛樂平臺，如電影、音樂、游戲、聊天工具等。在這些娛樂平臺上都聚集了大量的網友，而且很多網友對這些娛樂工具形成了依賴。企業可以與這些娛樂工具合作，通過一定形式與附著在這些娛樂工具上的網友進行互動和深度溝通，潛移默化地影響用戶，提升品牌的認知度和美譽度。前不久，德芙與酷我音樂盒合作，德芙利用酷我音樂盒的排行榜，定制了專屬于德芙的個性音樂排行榜背景，使酷我逾億用戶在進行熱歌搜索時，就可以進入德芙打造的巧克力色的音樂榜單畫面，形成對德芙品牌的第一層認知。同時通過下方設置的游戲環節即可引導用戶進入德芙官網主頁，進入德芙歷史的閱讀、自制巧克力美食游戲、音樂測試和演奏等多個體驗模塊。德芙借助酷我音樂盒逾億的用戶數量，高素質、高品位的用戶質量，以及該網站非常強大的用戶互動性和網站軟件的趣味性，取得了非常顯著的營銷效果。無獨有偶，2010年11月，盛大在線宣布將在盛大旗下的三款游戲一《龍之谷》、《星辰變》、《泡泡堂》和盛大積分服務、盛大糖果社區，與麥當勞展開聯合活動。盛大以積分為載體，攜手麥當勞，首次引入餐飲服務內容，嘗試通過線上兌換線下消費方式與消費者進行互動，給盛大用戶帶來全新服務內容和服務體驗。娃哈哈也通過與網絡游戲《夢幻西游》的合作，完成了對注冊用戶超過1.8億的龐大群體的有效傳播。
　　
　　網絡互動營銷策略
　　
　　企業在使用上述兵法進行網絡互動戰術的同時，可以根據企業自身的情況綜合運用各種資源，采取多樣化的戰法，從而使網絡互動營銷取得更好的效果。多種兵法混合使用
　　在一定程度上，不同的網絡平臺具有不同的用戶群和宣傳效果，所以在企業進行網絡互動時可以綜合利用上述提到的各類兵法，多層次、全方位地引導網友參與互動。開篇提到的諾基亞N8新品發布會就綜合利用了諾基亞的活動官網、新浪微博、開心網、人人網和優酷等幾大社交媒體平臺。發布會的核心聚合陣地是諾基亞架設在新浪網上的一個Minisite。在諾基亞的官方專題上，優酷網播放與Minisite同步的視頻。視頻可直接分享到人人網、開心網和新浪微博。開心網和人人網兩個SNS平臺在這次發布會的作用是讓粉絲隨時了解發布會的動態。諾基亞也積極地促使這兩個平臺上的粉絲去參與新浪微博上的互動。發布會的核心精髓——“實時互動”則全權交給了新浪微博。通過全方位的互動挑動了全國乃至全球的神經。
　　
　　線上線下聯合互動
　　
　　企業在線上開展互動活動的同時，在線下推出與線上相關的互動活動，會取得相得益彰的互動效果。2010年10月，圣弗萊推出了“都市徒步探秘挑戰賽”。在大賽開始前，圣弗萊進行了“線上招募參賽人員”。線上互動時間持續將近一個月，報名者可在網絡上自行組隊，同時可以發展自己的粉絲群進行互動。粉絲可以在SNS、博客上發起博文傳遞活動，關注“圣弗萊徒步都市探秘活動”。網上互動讓在全國各個角落的都市徒步愛好者和網友都能夠參與進來，提高了活動的大眾參與度、趣味性和創新性。而后，本次挑戰賽募集了25組隊伍，共150名隊員徒步探索200個關于北京鮮為人知的秘密。通過線上和線下活動的良好配合，圣弗萊進行了一次很好的“泛戶外”親民互動活動，為圣弗萊2010年秋冬季都市徒步系列產品進行了卓有成效的品牌推廣。
　　
　　各類媒體多箭齊發
　　
　　任何一種媒體都不可能覆蓋所有的目標受眾，在企業進行網絡互動的同時，有目的、有計劃地利用多種媒體開展互動營銷活動，不僅可以讓品牌信息接觸更多的受眾，還能營造巨大的聲勢。在2010年亞運會期間，王老吉除了開展“舉罐齊歡呼、開罐贏亞運”的網絡互動活動，在綜合門戶、視頻媒體、BBS平臺和SNS社區等網絡媒體傳播品牌，還對全市場、全渠道進行整合，專門拍攝廣告片，在央視、衛視、地方電視臺、戶外、分眾媒體、電臺、報紙等平臺上投放廣告，配以地面終端、全國多個城市路演，通過媒體組合策略擴大品牌傳播的覆蓋范圍和影響力，也為大眾提供了一個互動性極強的體驗平臺。
　　隨著網絡技術的發展，網絡互動營銷也會不斷呈現新的表現形式，但對企業把握并利用網絡互動工具的要求是不變的。所以，企業應該在實踐中邁開互動營銷的腳步，利用網絡互動推進企業的發展。
　　(作者來自華南理工大學工商管理學院)
　　(編輯：張旭yuning1121@sohu.co