尚瑪可:舞動時尚

　　目前，羅萊家紡、夢潔家紡和富安娜，是國內家紡行業排名前三的企業。在引領中國“床上用品”行業快速發展的同時，建立了各自的區域優勢地位。就全國市場而言，羅萊家紡等三家上市公司，2009年的市場占有率合計僅為2，6％，遠低于服裝和制鞋行業的市場集中度。家紡行業前幾大企業仍以區域競爭為主，尚未出現一家全國性的龍頭企業。
　　我國人均家紡年消費量僅為日本的1／3、美國的1／5，家紡行業潛在市場容量巨大而集中度低，進入門檻不高，處在充分競爭階段，容易誕生黑馬。2004年，羅萊旗下品牌尚瑪可抓住行業機遇，憑借對消費者和品牌的深刻理解，通過產品、品牌、渠道等創新，在家紡市場中不僅占有了一席之地，更有舞動家紡市場之勢。
　　
　　品牌定位：塑造時尚的品牌DNA
　　
　　要想成為讓消費者記住的品牌，就一定要有特有的品牌屬性和利益。
　　事實上，隨著行業的發展，渠道競爭加劇、產品同質化嚴重等問題日益凸顯，家紡產品已不僅僅是滿足生活的必需品，更多的是成為一種新的時尚。對于家紡產品而言，消費者普遍存在求新、求異的心理傾向，希望自己與眾不同。這種消費傾向彰顯著中國消費市場正在向個性化、時尚化轉型，80后逐漸成為家紡市場的主力消費者。
　　面對家紡產品新的消費趨勢及消費者對時尚的渴求，尚瑪可定位在中高檔時尚家紡品牌，鮮明的產品定位和成功的品牌策略使其避免了行業內因低檔產品競相壓價而引發的無序競爭。色彩濃郁，風格大膽，追求潮流的產品風格使其在細分市場獨樹一幟，同時也定位了消費者群體：他們是一群年齡在18～45歲，充滿個性、時尚，追求生活品位，對家居生活有獨特理解的中高端消費者。為了樹立細分市場的領導地位，尚瑪可提出“成為時尚類領先品牌”的品牌訴求，將品牌定位、品牌個性與消費者完美地結合。
　　在實際品牌運作過程中，尚瑪可不僅秉承亮麗、奔放、中性，追求自然與舒適的設計理念，而且汲取羅萊優秀的企業文化，依托生產基地和銷售渠道優勢，中國化地補充和豐富尚瑪可的內涵，實現營運當年持平，后兩年翻番，7年來保持著平均50％以上的高增長率。
　　忽如一夜春風來，家紡市場刮起了一陣時尚之風，各地的加盟商紛至沓來，銷量直線上升。2010年，尚瑪可零售額業績突破億元。
　　
　　渠道定位：復合營銷模式
　　
　　建設快速、高效、優質的銷售渠道體系將使家紡企業在未來的競爭中獲得先機，渠道建設已成為家紡企業發展的重中之重。
　　家紡企業渠道體系的建設主要體現為渠道的快速擴張以及渠道的管理和單店效益提升。目前我國家紡行業的全國性品牌較少，很多品牌僅是在部分省區強勢，空白市場眾多(尤其是縣級市場)，因此利用當前家紡行業快速發展的機遇，快速布點，將有利于企業市場份額的提升。而渠道的快速發展同樣需要渠道管理的同步提升。目前家紡企業渠道建設跟風、缺乏創新和科學管理的現象比較普遍，隨著市場的進一步規范，為了取得良好的銷售網絡建設效果，家紡企業必須重視加強渠道的管理，較為完善的銷售渠道體系是確保公司可持續發展的保障。
　　尚瑪可品牌采用“特許加盟連鎖+直營連鎖”的復合營銷模式，其中特許加盟連鎖為主要模式。對尚瑪可而言，特許加盟連鎖和直營連鎖相輔相成，尚瑪可通過直營店鍛煉營銷隊伍，使直營店成為人才培養基地。之后再將這些人才派遣到加盟商處，為其提供專業指導，幫助加盟商快速發展。同時通過運作直營店還可以形成獨有的運作模板，再將這種模式復制給加盟商，使其快速破局。
　　只有加盟商獲得快速的發展，尚瑪可才能快速搶占市場，擴大規模。為了使加盟商得以快速發展，尚瑪可在渠道管理方面也有自己獨特的一面。
　　建立激勵體制：通過年度經營計劃完成獎勵、廣告費扶持、裝修費支持等政策幫助加盟商快速成長。
　　營銷服務扶持：由于尚瑪可的愿景是將自己打造成家紡細分市場的時尚領導者，所以對加盟商的綜合實力要求很高。這種愿景既讓加盟商看到美好的未來，又促使其全力以赴來運營品牌。為了實現目標，尚瑪可派遣專業人員對加盟商進行營銷扶持，使其快速啟動和開拓市場。
　　強大的培訓系統：在加盟店的運營過程中，加盟商常面臨發展困惑，為了提升加盟商的專業能力和經營水平，尚瑪可定期為加盟商提供系統培訓，幫助加盟商成長，并在培訓的過程中傳遞羅萊的價值觀和理念。
　　聚焦共贏的“伙伴”理念：尚瑪可對加盟商實行伙伴管理和經營理念的指導。這種理念具體體現在利益分配方面，給加盟商更大的利潤空間，使其能快速成功。伙伴理念的深入施行，將為尚瑪可帶來持續的“增值”效果。
　　細分市場的競爭日趨激烈，但是尚瑪可的銷量和市場份額卻遙遙領先。品牌積累因素是一方面，更重要的是尚瑪可有自己獨特的營銷手段。尚瑪可保持一年一次的大型促銷推廣活動，在不影響加盟商利益分配和保證產品高品質的前提下下調產品價格，使加盟商獲得更高的價值回饋，并形成消費期待，打造中高端產品的消費體驗。同時在網絡媒體和傳統媒體上進行品牌推廣，形成立體傳播。
　　目前，尚瑪可擁有覆蓋全國市場的200多家加盟店和直營店，一方面是因為尚瑪可品牌的吸引和成功的營銷推廣，另一方面則是比競爭對手更快，如產品開發更快，市場周期更短，組織反應和體系運作效率更高等。
　　
　　創新文化：彰顯品牌核心價值
　　
　　品牌不是孤立存在的，它需要產品的有力支持，所有強大的品牌都擁有無以倫比的產品力，不能從產品上超越競爭對手就永遠無法完成品牌的超越。2010年，家紡原材料價格持續上漲，顯然，家紡企業的應對策略只有漲價。簡單的價格上調，將影響終端店面的銷售，使加盟商利益受損。尚瑪可通過加快產品更新換代，提升品牌價值等手段使消費者獲得更高的價值回饋，降低消費者對漲價的抵觸情緒。對于尚瑪可而言，產品創新的精神已經成為企業基因的一部分，這種沁入骨髓的競爭力已經成為尚瑪可的企業文化，讓其樹立了戰略優勢。
　　科特勒的產品三層結構理論認為：任何產品都可以被分為三個層次，滿足使用價值的核心利益，包括品牌、名稱、包裝等有形產品，和具有附加價值的附加產品。而家紡行業的本質就是產品設計，只有能提供滿足消費者審美和個性化需求的附加產品，才是真正滿足消費者需求。尚瑪可正是深刻理解了這一行業本質，又順應了消費趨勢的變化，才能超越競爭對手，建立屬于自己的體系和市場地位。
　　目前，具有“尚瑪可”特色的都市時尚風格已被越來越多的消費者認可，并成為品牌風格的核心競爭力之一。不過，尚瑪可要實現“世界級領先的家紡企業，成為時尚類領先品牌”的遠大愿景，還有很長的路要走。
　　(編輯：陽光yuning1121@sohu.co