如何玩轉(zhuǎn)娛樂網(wǎng)銷

　　當(dāng)娛樂化的消費潮人遭遇網(wǎng)購，人類的娛樂天性便被發(fā)揮得淋漓盡致，一種新的娛樂網(wǎng)銷也成為企業(yè)突圍的利器。企業(yè)如何有效放大這種新的網(wǎng)銷模式？
　　
　　在80后、90后逐漸成長為社會主力群體的互聯(lián)網(wǎng)時代，娛樂似乎無處不在。海選“超女”是娛樂，魔獸爭霸是娛樂，網(wǎng)購時的秒殺、團購甚至也成了年輕潮人們的娛樂。娛樂是人們的一種精神需求，既然“神馬都是浮云”，何不讓自己在追求享受的過程中“飛一會兒”？
　　
　　娛樂網(wǎng)銷新模式的產(chǎn)生
　　
　　對于消費者來說，網(wǎng)購是一種時尚，是一種必要的生活方式，是一種便捷的消費手段；對于商家來說，網(wǎng)銷是一種必然的變革。從初期網(wǎng)民網(wǎng)購時的“淘便宜”到現(xiàn)在的“全民網(wǎng)購”風(fēng)潮，中國網(wǎng)民的購物心態(tài)發(fā)生了多次轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)貨并不豐富的時候，人們抱著“淘便宜”、“淘新鮮”的心態(tài)開始網(wǎng)絡(luò)購物。隨著網(wǎng)上商品越來越多，人們發(fā)現(xiàn)通過網(wǎng)絡(luò)購物除了便宜也更加方便，輕點鼠標(biāo)，送貨上門，網(wǎng)民的心態(tài)開始從“淘便宜”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤员憷薄＝裉欤?dāng)網(wǎng)絡(luò)商品數(shù)量已接近10億，人們開始“大海撈針”似的網(wǎng)購歷程，網(wǎng)購心態(tài)開始變得更加多元化，除尋找低價、高質(zhì)、安全、便捷的商品外，也開始注重網(wǎng)絡(luò)購物過程的變化。
　　消費習(xí)慣的改變是在社會意識的不斷進化中逐漸形成的。從“超女”選秀開始，80后、90后群體逐漸登上大舞臺，而隨之變化的還有社會的主流意識形態(tài)，80后不再掩飾自己，開始娛己娛人。經(jīng)過幾年的洗禮，他們終于棱角漸去，但已被打上“娛樂化”的標(biāo)簽。一種全新的娛樂網(wǎng)銷新模式得以產(chǎn)生。
　　
　　娛樂網(wǎng)銷的三種現(xiàn)象
　　
　　消費者網(wǎng)購習(xí)慣的變化催生了一些全新的網(wǎng)銷模式或網(wǎng)銷平臺，娛樂網(wǎng)購，情景式網(wǎng)購等平臺開始嶄露頭角。
　　新平臺：2010年年初，C2B2C模式的網(wǎng)購平臺嗨淘網(wǎng)上線，以“C”即“消費者”為核心，以“消費者的需求”為出發(fā)點，充分利用與整合在“電視觀眾”與“網(wǎng)購會員”方面的龐大規(guī)模與品牌黏性，全方位覆蓋“人”接觸電視與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵點，促成優(yōu)質(zhì)用戶的轉(zhuǎn)化。
　　當(dāng)然，嗨淘網(wǎng)并不是獨立的娛樂網(wǎng)購平臺。該平臺整合了背后兩大優(yōu)勢平臺的資源。2010年4月18日，快樂淘寶旗下的《越淘越開心》在湖南衛(wèi)視開播，獨立域名網(wǎng)站嗨淘網(wǎng)也在當(dāng)天正式上線，節(jié)目首播觀眾規(guī)模達3000萬，在當(dāng)晚的嗨淘網(wǎng)秒殺中，在僅5秒的秒殺倒計時內(nèi)，有超過100萬人瘋狂“拼殺”，創(chuàng)造了電視與網(wǎng)絡(luò)互動的最高參與記錄，同時證實了嗨淘網(wǎng)這種娛樂網(wǎng)購新模式的可塑性。
　　新模式：網(wǎng)絡(luò)游戲構(gòu)建了一個全新的虛擬世界，是目前應(yīng)用最廣、利潤最高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一，也是用戶黏性最高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。如果把網(wǎng)絡(luò)游戲這種娛樂產(chǎn)品稍加改變，同時與電子商務(wù)相結(jié)合，就能產(chǎn)生一種全新的娛樂網(wǎng)購模式。目前，一類游戲式購物的電子商務(wù)新模式悄然上線。以B2C網(wǎng)站“開心淘開心”為例，其通過構(gòu)建3D虛擬街區(qū)，用戶可以在虛擬的互動街區(qū)自由穿梭，并在世界各著名商業(yè)街道漫步，同時實現(xiàn)購物、娛樂、交友聊天等功能。
　　這種新模式融合了網(wǎng)絡(luò)游戲與電子商務(wù)平臺的一些特色，將“B2C電子商務(wù)+社區(qū)+游戲元素”的復(fù)合平臺結(jié)構(gòu)基于情景式的購物平臺之上，通過各具風(fēng)情的實景街區(qū)和品牌風(fēng)格化的3D店鋪，為品牌企業(yè)和用戶，提供一個近乎真實的交易平臺，同時，滿足品牌服飾個性化的品牌詮釋需求和網(wǎng)購用戶娛樂化的購物體驗。這種新模式也得到了企業(yè)的認(rèn)可，上線初期便攬得多家品牌企業(yè)入駐，其中不乏ESPRIT、馬克華菲、百麗、耐克等國內(nèi)外知名品牌。
　　新營銷：隨著電子網(wǎng)絡(luò)零售的日益火暴，許多傳統(tǒng)企業(yè)開始自建電子商務(wù)平臺。但對于剛剛進軍電子商務(wù)的企業(yè)來說，受制于人力、物力、市場等，并不是所有企業(yè)都能在電子商務(wù)的道路上一帆風(fēng)順。因此，有不少謹(jǐn)慎的企業(yè)借助第三方平臺試水網(wǎng)銷。2010年9月9日，淘寶聚劃算上的奔馳smart團購正式開始，僅3個小時，200多輛奔馳車就被買家一搶而空。利用網(wǎng)購平臺，把高檔消費變成大眾消費品，把普通資源變成稀缺資源，并讓消費者以一種娛樂的方式參與到消費過程中，創(chuàng)造了一種全新的營銷方式。
　　當(dāng)然，通過娛樂+網(wǎng)購的新營銷模式進行市場推廣和宣傳的不只是奔馳，傳統(tǒng)大眾消費品牌波司登、百麗等企業(yè)也先后通過網(wǎng)購平臺進行時裝秀、新品秀等活動；連陽澄湖大閘蟹，也把其在中秋前的第一簍鮮蟹通過網(wǎng)購平臺進行現(xiàn)場搶拍。這些市場活動大體表現(xiàn)一致，借力第三方網(wǎng)購平臺，以娛樂性質(zhì)濃厚的互動體驗活動吸引受眾關(guān)注，并讓網(wǎng)購用戶參與到活動中，實現(xiàn)傳播品牌，推廣產(chǎn)品的目標(biāo)。
　　
　　企業(yè)如何進行娛樂網(wǎng)銷
　　
　　娛樂網(wǎng)銷不是簡單地將娛樂和網(wǎng)購進行組合，在新營銷現(xiàn)象中，網(wǎng)銷（電子商務(wù)）是核心，企業(yè)需要根據(jù)自己要影響的目標(biāo)受眾的特點，找到適合的網(wǎng)銷通路，不管是企業(yè)自建網(wǎng)銷平臺，還是借助第三方網(wǎng)銷平臺，最后才是利用網(wǎng)銷這種方式進行娛樂化的表現(xiàn)和演繹。
　　
　　找到合適的網(wǎng)銷平臺
　　要找到合適的網(wǎng)銷平臺，首先需要找準(zhǔn)品牌或產(chǎn)品需要面對的目標(biāo)受眾。在網(wǎng)絡(luò)零售時代，僅以年齡、職業(yè)、性別等通用標(biāo)簽來劃分消費者已經(jīng)不夠，關(guān)鍵詞已經(jīng)成為區(qū)分消費者形態(tài)的一個重要特質(zhì)。凡客誠品的凡客體，李寧囧人穿囧鞋，聯(lián)想電腦的司馬他，京東中的種種數(shù)碼控，這些特殊的關(guān)鍵詞把4億多網(wǎng)民消費者進一步區(qū)分。不同的網(wǎng)購消費者需要不同的營銷手段去對待。
　　從短期來看，進入成熟的第三方電子商務(wù)平臺是一種簡單而有效的營銷方式。關(guān)鍵詞已經(jīng)分好類，企業(yè)只需從中篩選出符合自己品牌定位的消費者標(biāo)簽，然后把相應(yīng)的商品圖片、商品簡介通過這些平臺進行發(fā)布。在隨后的市場推廣中，網(wǎng)銷平臺也往往會根據(jù)品牌的特性，給予一些有針對性的品牌推廣或市場促銷方案，這就減少了企業(yè)龐雜的市場工作，讓電子商務(wù)的市場推廣的流程“傻瓜化”。企業(yè)只需踏實地做好客戶工作，把網(wǎng)購平臺引來的流量轉(zhuǎn)化為銷量，企業(yè)的網(wǎng)銷鏈條就可以正常運轉(zhuǎn)。
　　不過，隨著網(wǎng)購市場的不斷擴大，淘寶、京東商城等第三方電子商務(wù)平臺上的商品數(shù)量也在不斷增加，企業(yè)若只想通過電子商務(wù)平臺“坐享其成”已經(jīng)不太現(xiàn)實。即使是選擇“傻瓜”式的第三方網(wǎng)銷平臺，在商品“海洋”中，企業(yè)仍要通過更多的市場手段，讓目標(biāo)消費者發(fā)現(xiàn)并選擇自己的商品。
　　
　　了解娛樂網(wǎng)銷的特點
　　對于企業(yè)來說，如果沒有屬于自己的娛樂基因，生搬硬套地把娛樂方式放到網(wǎng)銷上的話，未必能夠取得好的效果。要進行娛樂網(wǎng)銷，需要了解娛樂網(wǎng)銷的特點。
　　群組性：從消費者角度來講，每個人都有自己的娛樂方式；但對于企業(yè)來說，要通過一種方式讓大家愉悅，因此，企業(yè)的娛樂網(wǎng)銷從本質(zhì)上講其實是針對特定群體的群組性行為。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代這種群組性顯得更加明顯，李宇春的“玉米”與張靚穎的“涼粉”或許在年齡上、職業(yè)上都有重合的地方，但他們未必有共同語言，反之，在“玉米”之間可以互動的話題卻很多。因此，企業(yè)在網(wǎng)銷時要“娛樂”的是一個特定的、有著共同語言和共同意識形態(tài)的群組。
　　互動性：企業(yè)進行網(wǎng)銷，需要把產(chǎn)品或者品牌推薦給消費者，這是一種需要引發(fā)消費者關(guān)注、參與和互動的雙向行為。因此，娛樂網(wǎng)銷最首要的特征是要注意企業(yè)與觀眾間的互動。可以把企業(yè)看做是一個在臺上進行表演的歌手，歌手對觀眾情緒的鼓動能力直接決定了演出的好壞，如果歌手不能通過自己的表演激發(fā)起觀眾情緒的話，那這場演出就成了企業(yè)的獨角戲，沒有掌聲、沒有喝彩的演唱會，未來也注定唱不下去。
　　話題性：對于企業(yè)來說，重視網(wǎng)絡(luò)消費群體的互動性與群組性是企業(yè)進行娛樂網(wǎng)銷的基礎(chǔ)，抓住這兩個特征，企業(yè)就能找到合適的人、合適的方法與消費者進行溝通。在實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間的對話后，企業(yè)還需要通過相應(yīng)的方式來引發(fā)消費者之間的共鳴，這就是話題性。給特定消費者群體一個話題，不管是“大S的姐弟戀”還是“3Q大戰(zhàn)”，通過一種能夠調(diào)動情緒的娛樂性話題引發(fā)消費族群的關(guān)注與討論，才能夠讓消費者有“可樂”之處。
　　
　　口碑性：網(wǎng)購人群消費習(xí)慣在不斷變化，以前大家在網(wǎng)購時，看見價格合適、信譽不錯或許就會決策購買。但隨著網(wǎng)友間的社會化關(guān)系越來越復(fù)雜，相互推薦購買已經(jīng)成為一種最有效、最時髦的網(wǎng)絡(luò)購物方式，好的商品口碑往往能夠帶動更多人購買，同時也更易獲得高質(zhì)的、忠實的用戶。需要注意的是，進行網(wǎng)銷的商家可以通過娛樂的方式吸引消費者關(guān)注，最重要的還是需要通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)留住用戶。
　　
　　幾種常見的方式
　　娛樂網(wǎng)銷的本質(zhì)就是通過各種“娛樂”手段與形式，讓消費者的網(wǎng)銷過程變得更加豐富有趣，并提升其在購物過程中的情感體驗。當(dāng)然，除改變網(wǎng)購平臺的網(wǎng)站架構(gòu)、頁面展示手段外，還可以將一些常見的娛樂手法植入網(wǎng)購平臺或市場活動中，將網(wǎng)購快車裝滿“娛樂”的動力。
　　游戲植入：“開心淘開心”給了消費者一種全新的嘗試與選擇，對于消費者來說，這種網(wǎng)購體驗看上去更有趣。但是，這種新網(wǎng)購方式對網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)配置、硬件設(shè)施都有一定的要求，即使購物過程很炫，但每打開一個網(wǎng)頁都要花好幾分鐘的話，這樣的商品不買也罷。實際上，淘寶網(wǎng)、騰訊拍拍都在這種情景式購物網(wǎng)站上做了一些動作，如加一兩個游戲式小插件，要做到全網(wǎng)改變，這不是改變一兩個網(wǎng)頁或是一天兩天就能夠辦到的事。
　　跨界合作：并不是每家企業(yè)都會做電子商務(wù)，因此它們可以與第三方平臺合作；也并不是每家企業(yè)都會娛樂式營銷，因此可以與湖南衛(wèi)視、魔獸世界等娛樂平臺進行跨界合作。在湖南衛(wèi)視第一期的“越淘越開心”節(jié)目中，國貨化妝品品牌“御泥坊”因一場精彩的做秀而成名。嗨淘網(wǎng)的出現(xiàn)讓電視娛樂節(jié)目與網(wǎng)購進行了完美融合，而技術(shù)的進步也讓越來越多的跨屆合作變得可能。
　　意見領(lǐng)袖：既然要把娛樂植入網(wǎng)購，那給自己的網(wǎng)購平臺找一個合適的意見領(lǐng)袖也不失為好的辦法。在意見領(lǐng)袖的選擇方面，想必企業(yè)的首選就是娛樂明星，如大嘴美女姚晨剛剛就宣布了自己是個網(wǎng)購狂。其實現(xiàn)在一些明星也開始了自己的兼職工作，如徐靜蕾、韓寒就分別在淘寶上開通了自己的網(wǎng)店。而一些網(wǎng)購平臺也欲意邀請明星來為自己代言，如淘品牌麥包包欲重金邀請港臺明星為其代言。不過，網(wǎng)購時代的意見領(lǐng)袖未必就非明星莫屬，“嗆口小辣椒”這樣的網(wǎng)購達人也是不錯的選擇。
　　娛樂活動：娛樂活動包括許多內(nèi)容，這里特指那些以吸引眼球、調(diào)動消費情緒為目的市場行為和動作。選秀這種娛樂活動雖然俗套，卻是目前最為成熟的娛樂活動，如一些服裝品牌可以通過網(wǎng)購平臺來海選自己的“試衣人”，既能很好地推廣產(chǎn)品，又能調(diào)動消費者的情緒，為消費者創(chuàng)造時尚、有趣的話題。
　　網(wǎng)絡(luò)話題：要讓消費者的網(wǎng)購行為變得有趣并非一定要通過大投入的市場活動來實現(xiàn)，如果能創(chuàng)造出合適的話題，或許能讓消費者在網(wǎng)購時有快樂和放松的感受。多年前天涯網(wǎng)一個“最牛淘寶賣家”的帖子吸引了很多人眼球，該賣家麻辣點評消費者的回復(fù)被許多人收集起來，并成為人們廣為傳閱和討論的話題，而后該賣家店鋪的流量激增，并在銷量上取得了顯著的突破。
　　
　　（編輯：張 旭yuning1121@sohu.com）
　　
　　借力第三方網(wǎng)購平臺，以娛樂性質(zhì)濃厚的互動體驗活動吸引受眾關(guān)注，并讓網(wǎng)購用戶參與到活動中，實現(xiàn)傳播品牌，推廣產(chǎn)品的目標(biāo)。
　　
　　娛樂網(wǎng)銷的本質(zhì)就是通過各種“娛樂”手段與形式，讓消費者的網(wǎng)銷過程變得更加豐富有趣，并提升其在購物過程中的情感體驗。