如何構(gòu)建互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/h1>
2011-01-01 00:00:00唐文龍
銷(xiāo)售與市場(chǎng)·管理版 2011年4期
互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)因其“互動(dòng)+體驗(yàn)”的雙重營(yíng)銷(xiāo)功能在虛擬空間中的完美對(duì)接而備受企業(yè)推崇。這種模式優(yōu)勢(shì)何在？企業(yè)應(yīng)怎樣構(gòu)建？
2011年2月，淘寶網(wǎng)聯(lián)合新浪微博推出“情人節(jié)曬表白”活動(dòng)，通過(guò)SNS淘江湖和新浪微博來(lái)吸引會(huì)員互動(dòng)，征集情人節(jié)告白。短短幾天，參與該活動(dòng)的人數(shù)超過(guò)萬(wàn)人，并獲得6萬(wàn)多名“粉絲”的關(guān)注，堪稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的典范案例。近年來(lái)，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)邀請(qǐng)目標(biāo)群體參與其中的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)活動(dòng)已成為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。那么，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)究竟具有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？企業(yè)又該如何構(gòu)建相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式？
互動(dòng)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
在現(xiàn)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)者能否與利益攸關(guān)人建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系成為決定企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是由公司與其利益攸關(guān)人（顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理人和其他人）建立起來(lái)的互利業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣，競(jìng)爭(zhēng)不是在公司之間進(jìn)行，而是在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行。
此外，企業(yè)在市場(chǎng)上的成敗往往取決于其向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品能否獲得用戶的持續(xù)體驗(yàn)（主要包括品牌精神體驗(yàn)和產(chǎn)品性能體驗(yàn)兩個(gè)層面）。因此，如何獲得良好的顧客體驗(yàn)成為營(yíng)銷(xiāo)者不可回避的營(yíng)銷(xiāo)課題。而關(guān)注和研究顧客在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的全程綜合體驗(yàn)，是企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵。
在此背景下，互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)地。一方面，網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代的即時(shí)性與互動(dòng)性，為營(yíng)銷(xiāo)者與其利益攸關(guān)人（尤其是針對(duì)最終用戶層面）在開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方面提供了更為廣闊的空間；另一方面，集文字、語(yǔ)音、圖片和視頻于一身的各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具更是在品牌傳播層面突破了傳統(tǒng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（Experience Marketing）與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（Interactive Marketing）在物理空間、地理區(qū)域、時(shí)間和人員等諸多限制，使“互動(dòng)+體驗(yàn)”雙重營(yíng)銷(xiāo)功能能夠在虛擬空間里完美對(duì)接，最終幫助營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)傳播。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步與更新在為企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具提出新挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造出了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的新場(chǎng)所。正是基于網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代的技術(shù)特性，互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也涌現(xiàn)出大量有效的營(yíng)銷(xiāo)工具。借助這些工具，營(yíng)銷(xiāo)者能讓相應(yīng)的溝通信息精準(zhǔn)地到達(dá)經(jīng)過(guò)細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)群體，從而使?fàn)I銷(xiāo)傳播取得更大的市場(chǎng)效應(yīng)。
互動(dòng)式體驗(yàn)的主流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具
那么，互動(dòng)式體驗(yàn)的主流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具有哪些？
電子郵件：電子郵件是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)應(yīng)用工具之一。營(yíng)銷(xiāo)者以郵件訂閱形式將行業(yè)、企業(yè)以及產(chǎn)品信息通過(guò)電子郵件的方式提供給目標(biāo)用戶，用戶可以在產(chǎn)品試用、使用以及品牌體驗(yàn)和傳播方面與企業(yè)和其他用戶互動(dòng)。
博客：博客是信息制造和信息傳播的主要門(mén)戶之一。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)企業(yè)博客或者第三方博客為博主或消費(fèi)者提供免費(fèi)試用產(chǎn)品，進(jìn)而邀請(qǐng)他們發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的使用感受和評(píng)價(jià)。播客、微博的出現(xiàn)，為博客營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)體驗(yàn)功能插上了翅膀。
論壇：論壇是病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播的良好平臺(tái)之一。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)在特定論壇中開(kāi)設(shè)品牌或者產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)欄，并有針對(duì)性和方向性地提出相關(guān)討論話題，通過(guò)組織和邀請(qǐng)消費(fèi)者參與主題互動(dòng)討論，進(jìn)而達(dá)到讓顧客體驗(yàn)品牌的營(yíng)銷(xiāo)目的。
虛擬社區(qū)：用戶對(duì)虛擬社區(qū)有著相當(dāng)高的黏度，以SNS最為典型。營(yíng)銷(xiāo)者依托虛擬社區(qū)模擬現(xiàn)實(shí)世界的游戲特性，通過(guò)用戶在社區(qū)的虛擬創(chuàng)造、參與活動(dòng)，將虛擬社區(qū)中的相關(guān)商品和道具變成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的載體。
即時(shí)通訊：廣泛使用的即時(shí)通訊工具被賦予了更多的營(yíng)銷(xiāo)功能。憑借在信息獲取、溝通與傳播方面的強(qiáng)大能力，即時(shí)通訊平臺(tái)為“一對(duì)一”、“一對(duì)多”的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多可能。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的效應(yīng)也在用戶互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程中得到了擴(kuò)散。
網(wǎng)游廣告植入：網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)者提供了新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)故事情節(jié)將企業(yè)信息和產(chǎn)品信息植入游戲，讓用戶在游戲過(guò)程中潛移默化地了解和體驗(yàn)產(chǎn)品的特殊性能。網(wǎng)絡(luò)游戲本身的互動(dòng)功能讓用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)印象更為深刻。
三位一體，構(gòu)建互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式
互聯(lián)網(wǎng)為用戶在信息獲取（搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞）、商務(wù)交易（網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付與旅行預(yù)定）、交流溝通（即時(shí)通訊、電子郵件、博客、微博與社交網(wǎng)站）和網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)（網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與網(wǎng)絡(luò)視頻）等諸多領(lǐng)域提供了時(shí)空上的便利條件。也正是基于人們將更多的日常應(yīng)用付諸互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)實(shí)，企業(yè)才能把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念與網(wǎng)絡(luò)工具相結(jié)合并開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工具——電子商務(wù)、虛擬終端、網(wǎng)絡(luò)客服、搜索營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)游植入和病毒傳播等。
但是，不論是什么樣的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)工具或者平臺(tái)，都只能算作互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的載體或者技術(shù)手段。目標(biāo)群體之所以會(huì)對(duì)特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具載體產(chǎn)生較高的黏度，進(jìn)而被激發(fā)出營(yíng)銷(xiāo)者所希望看到的互動(dòng)行為，究其根本還是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)者將具有體驗(yàn)意義的營(yíng)銷(xiāo)信息巧妙地設(shè)置在了各種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工具之中。因此，構(gòu)建互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的核心在于營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)于“顧客體驗(yàn)因子”的發(fā)掘、設(shè)計(jì)與管理。簡(jiǎn)而言之，要將特定的品牌營(yíng)銷(xiāo)信息精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)群體，并激發(fā)出他們的互動(dòng)行為，營(yíng)銷(xiāo)者就需要增加品牌與目標(biāo)群體之間的黏度——通過(guò)多角度、分層次的體驗(yàn)來(lái)獲取目標(biāo)群體的注意力，并“敦促”其參與互動(dòng)。那么，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)究竟在哪里？
依托“流行時(shí)尚”，愉悅顧客的感官需求
在社會(huì)生活中，總會(huì)周而復(fù)始地出現(xiàn)形態(tài)各異的流行時(shí)尚，具體表現(xiàn)在服裝、裝備、舞蹈、影視、音樂(lè)、色彩、文學(xué)、熱詞（流行語(yǔ)）、生活方式（例如宅群體）以及由主題事件（例如奧運(yùn)會(huì)與世博會(huì)）所催生出的熱點(diǎn)話題等領(lǐng)域，而這些流行現(xiàn)象也與人們的生活和工作息息相關(guān)。而且，人們通常會(huì)用輕松和娛樂(lè)的態(tài)度來(lái)看待各種各樣的流行時(shí)尚現(xiàn)象。流行時(shí)尚在短時(shí)間內(nèi)所產(chǎn)生的爆發(fā)力與感染力，為營(yíng)銷(xiāo)者在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)方面提供了新的元素載體。
2009年4月19日，諾基亞為了配合首款觸控音樂(lè)手機(jī)（5800 XpressMusic）的推出，策劃舉辦了一場(chǎng)名為“諾基亞玩樂(lè)派對(duì)”的全互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)演唱會(huì)，并通過(guò)優(yōu)酷網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行直播。在演唱會(huì)前，網(wǎng)友可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票的方式選出自己喜歡的音樂(lè)人和表演曲目；在網(wǎng)絡(luò)直播的過(guò)程中，網(wǎng)友可以選擇不同角度觀看，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將鮮花、掌聲和熱吻送給其喜愛(ài)的歌手；歌手表演完之后，網(wǎng)友還可以通過(guò)在線聊天與視頻對(duì)話的方式與歌手展開(kāi)實(shí)時(shí)互動(dòng)。當(dāng)晚的演唱會(huì)盛況空前，總訪問(wèn)人次超過(guò)了600萬(wàn)，總互動(dòng)人次超過(guò)了5000萬(wàn)。以流行音樂(lè)元素為載體，諾基亞帶給了年輕觀眾（該款手機(jī)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體）一場(chǎng)激情澎湃、酣暢淋漓的視覺(jué)盛宴，同時(shí)也將產(chǎn)品的功能屬性巧妙地傳播給了市場(chǎng)。
新近出現(xiàn)的“語(yǔ)音微博”也將成為互動(dòng)聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)的新陣地。2011年2月，為配合電影《將愛(ài)情進(jìn)行到底》的公映，該電影主題曲演唱者王菲通過(guò)新浪語(yǔ)音微博用自己的方法分別演繹童謠、民歌，以及把《等你愛(ài)我》和網(wǎng)絡(luò)神曲《忐忑》結(jié)合起來(lái)演唱，受到“粉絲”們瘋狂追捧，瞬間轉(zhuǎn)發(fā)條數(shù)過(guò)萬(wàn)。此外，上海大眾與新浪汽車(chē)聯(lián)合策劃的朗逸《努力汽車(chē)夢(mèng)》、聯(lián)通手機(jī)與酷6網(wǎng)聯(lián)手推出的《公交胸照門(mén)》、上海通用的《野蠻女友買(mǎi)車(chē)》、《可樂(lè)、曼妥思、新樂(lè)騁》和《膽小男和瘋狂試駕會(huì)》等，都是具備輕松和娛樂(lè)精神的視頻互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)典范。
愉悅的感官體驗(yàn)?zāi)軌蛟谳^短時(shí)間內(nèi)吸引目標(biāo)受眾的注意力，網(wǎng)絡(luò)傳播的特性又能夠保證“一對(duì)一”、“一對(duì)多”、“多對(duì)多”互動(dòng)行為的病毒式蔓延。因此，為目標(biāo)受眾帶來(lái)愉悅的感官體驗(yàn)（主要集中在聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)和虛擬觸覺(jué)層面，味覺(jué)和嗅覺(jué)體驗(yàn)還需要借助第三方的文字描述、轉(zhuǎn)述）將成為構(gòu)建互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的必要元素之一。
借助“精神觸動(dòng)”，激發(fā)市場(chǎng)的情感共鳴
針對(duì)德國(guó)世界杯的主題事件熱潮，耐克與Google在2006年2月圍繞德國(guó)世界杯聯(lián)手推出了足球迷社交博客網(wǎng)站。來(lái)自140多個(gè)國(guó)家的注冊(cè)會(huì)員在這個(gè)網(wǎng)站上通過(guò)圍繞他們最?lèi)?ài)的球隊(duì)、球員組建球迷社區(qū)、撰寫(xiě)博客、組織臨時(shí)的競(jìng)賽、上傳及下載視頻。期間，超越民族、種族、宗教、國(guó)界和地域限制的“實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、超越自我”體育精神在全球網(wǎng)民之間實(shí)現(xiàn)了接力傳播，而且“分享美好體驗(yàn)”的普世情感也成為助推傳播效果的另一催化劑。
此外，聯(lián)合利華旗下“多芬”品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻《蛻變》邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友參與對(duì)“美”的深度探尋，激發(fā)了網(wǎng)友對(duì)于“美”在情感層面的回憶與憧憬體驗(yàn)，這也是其網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)的成功要素之一。
在人類(lèi)的所有情感當(dāng)中，諸如“愛(ài)、勇敢、希望、自信、合作、實(shí)現(xiàn)、成功、卓越、向上、極致、積極、分享、超越”等正面情感，總是能夠激起人們的共鳴。在開(kāi)展互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者如果將具有共性的正面情感準(zhǔn)確而巧妙地融入相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具當(dāng)中，就能激發(fā)起目標(biāo)受眾的情感共鳴體驗(yàn)，進(jìn)而刺激他們對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)信息做出互動(dòng)回應(yīng)。
融合“價(jià)值理念”，溝通企業(yè)的品牌屬性
在《營(yíng)銷(xiāo)管理》第12版中，科特勒用“全面營(yíng)銷(xiāo)”（Holistic Marketing）觀念取代了先前的“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”（Societal Marketing）觀念。“全面營(yíng)銷(xiāo)”觀念提倡營(yíng)銷(xiāo)者在通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)保證企業(yè)內(nèi)外部“直接利益攸關(guān)人”（如股東、員工、供應(yīng)商和分銷(xiāo)渠道成員等）綜合需求滿足的同時(shí)，還要去踐行能夠滿足“間接利益攸關(guān)人”綜合需求（如社會(huì)公眾對(duì)保護(hù)自然資源與環(huán)境的需求和社會(huì)對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)懷等）的組織公民行為。因此，將品牌的社會(huì)價(jià)值理念植入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，成為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降牡谌龑哟巍?br/> 2010年9月，立邦在上海全面啟動(dòng)了以“ECOLOR”為主旨的企業(yè)社會(huì)責(zé)任計(jì)劃。與此同時(shí)，立邦“綠色銀行”正式上線。用戶在指定網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)通立邦“綠色銀行”賬戶，獲取虛擬樹(shù)苗，許下綠色承諾，并通過(guò)參加活動(dòng)贏取綠幣。“綠色銀行”平臺(tái)整合線上線下資源，鼓勵(lì)員工、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積點(diǎn)兌換的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，吸引人們參與虛擬綠色活動(dòng)，借此傳播企業(yè)在低碳環(huán)保經(jīng)濟(jì)時(shí)代積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的品牌理念。
現(xiàn)今，企業(yè)要想在市場(chǎng)上獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要從更廣義的角度來(lái)看待和衡量自身在道德、環(huán)境、法律和社會(huì)中所扮演的角色與產(chǎn)生的影響。營(yíng)銷(xiāo)者如果能夠?qū)⑵放频纳鐣?huì)責(zé)任屬性通過(guò)“互動(dòng)+體驗(yàn)”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向市場(chǎng)傳播，那么也就說(shuō)明互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到了一個(gè)全新的高度。
憑借互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)互動(dòng)參與的方式來(lái)增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)強(qiáng)度，進(jìn)而將品牌營(yíng)銷(xiāo)信息有效植入目標(biāo)群體的心智空間，最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播與銷(xiāo)售提升的目標(biāo)。此外，目標(biāo)受眾（通常為最終用戶）在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的過(guò)程中得到了愉悅的體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商也在不斷的實(shí)踐中增強(qiáng)了自身品牌價(jià)值和用戶黏度。紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)工具會(huì)隨著社會(huì)發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步而發(fā)生形式上的改變，但是品牌與市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)溝通的精髓并不會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化。關(guān)注并研究目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用習(xí)慣，進(jìn)而推出“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是構(gòu)建互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的核心所在。
（編輯：張旭yuning1121@sohu.com）
構(gòu)建互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的核心在于營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)于“顧客體驗(yàn)因子”的發(fā)掘、設(shè)計(jì)與管理。
關(guān)注并研究目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用習(xí)慣，進(jìn)而推出“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是構(gòu)建互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的核心所在。
互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)因其“互動(dòng)+體驗(yàn)”的雙重營(yíng)銷(xiāo)功能在虛擬空間中的完美對(duì)接而備受企業(yè)推崇。這種模式優(yōu)勢(shì)何在？企業(yè)應(yīng)怎樣構(gòu)建？
2011年2月，淘寶網(wǎng)聯(lián)合新浪微博推出“情人節(jié)曬表白”活動(dòng)，通過(guò)SNS淘江湖和新浪微博來(lái)吸引會(huì)員互動(dòng)，征集情人節(jié)告白。短短幾天，參與該活動(dòng)的人數(shù)超過(guò)萬(wàn)人，并獲得6萬(wàn)多名“粉絲”的關(guān)注，堪稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的典范案例。近年來(lái)，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)邀請(qǐng)目標(biāo)群體參與其中的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)活動(dòng)已成為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。那么，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)究竟具有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？企業(yè)又該如何構(gòu)建相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式？
互動(dòng)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
在現(xiàn)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)者能否與利益攸關(guān)人建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系成為決定企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是由公司與其利益攸關(guān)人（顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理人和其他人）建立起來(lái)的互利業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣，競(jìng)爭(zhēng)不是在公司之間進(jìn)行，而是在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行。
此外，企業(yè)在市場(chǎng)上的成敗往往取決于其向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品能否獲得用戶的持續(xù)體驗(yàn)（主要包括品牌精神體驗(yàn)和產(chǎn)品性能體驗(yàn)兩個(gè)層面）。因此，如何獲得良好的顧客體驗(yàn)成為營(yíng)銷(xiāo)者不可回避的營(yíng)銷(xiāo)課題。而關(guān)注和研究顧客在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的全程綜合體驗(yàn)，是企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵。
在此背景下，互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)地。一方面，網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代的即時(shí)性與互動(dòng)性，為營(yíng)銷(xiāo)者與其利益攸關(guān)人（尤其是針對(duì)最終用戶層面）在開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方面提供了更為廣闊的空間；另一方面，集文字、語(yǔ)音、圖片和視頻于一身的各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具更是在品牌傳播層面突破了傳統(tǒng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（Experience Marketing）與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（Interactive Marketing）在物理空間、地理區(qū)域、時(shí)間和人員等諸多限制，使“互動(dòng)+體驗(yàn)”雙重營(yíng)銷(xiāo)功能能夠在虛擬空間里完美對(duì)接，最終幫助營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)傳播。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步與更新在為企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具提出新挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造出了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的新場(chǎng)所。正是基于網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代的技術(shù)特性，互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也涌現(xiàn)出大量有效的營(yíng)銷(xiāo)工具。借助這些工具，營(yíng)銷(xiāo)者能讓相應(yīng)的溝通信息精準(zhǔn)地到達(dá)經(jīng)過(guò)細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)群體，從而使?fàn)I銷(xiāo)傳播取得更大的市場(chǎng)效應(yīng)。
互動(dòng)式體驗(yàn)的主流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具
那么，互動(dòng)式體驗(yàn)的主流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具有哪些？
電子郵件：電子郵件是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)應(yīng)用工具之一。營(yíng)銷(xiāo)者以郵件訂閱形式將行業(yè)、企業(yè)以及產(chǎn)品信息通過(guò)電子郵件的方式提供給目標(biāo)用戶，用戶可以在產(chǎn)品試用、使用以及品牌體驗(yàn)和傳播方面與企業(yè)和其他用戶互動(dòng)。
博客：博客是信息制造和信息傳播的主要門(mén)戶之一。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)企業(yè)博客或者第三方博客為博主或消費(fèi)者提供免費(fèi)試用產(chǎn)品，進(jìn)而邀請(qǐng)他們發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的使用感受和評(píng)價(jià)。播客、微博的出現(xiàn)，為博客營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)體驗(yàn)功能插上了翅膀。
論壇：論壇是病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播的良好平臺(tái)之一。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)在特定論壇中開(kāi)設(shè)品牌或者產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)欄，并有針對(duì)性和方向性地提出相關(guān)討論話題，通過(guò)組織和邀請(qǐng)消費(fèi)者參與主題互動(dòng)討論，進(jìn)而達(dá)到讓顧客體驗(yàn)品牌的營(yíng)銷(xiāo)目的。
虛擬社區(qū)：用戶對(duì)虛擬社區(qū)有著相當(dāng)高的黏度，以SNS最為典型。營(yíng)銷(xiāo)者依托虛擬社區(qū)模擬現(xiàn)實(shí)世界的游戲特性，通過(guò)用戶在社區(qū)的虛擬創(chuàng)造、參與活動(dòng)，將虛擬社區(qū)中的相關(guān)商品和道具變成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的載體。
即時(shí)通訊：廣泛使用的即時(shí)通訊工具被賦予了更多的營(yíng)銷(xiāo)功能。憑借在信息獲取、溝通與傳播方面的強(qiáng)大能力，即時(shí)通訊平臺(tái)為“一對(duì)一”、“一對(duì)多”的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多可能。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的效應(yīng)也在用戶互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程中得到了擴(kuò)散。
網(wǎng)游廣告植入：網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)者提供了新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)故事情節(jié)將企業(yè)信息和產(chǎn)品信息植入游戲，讓用戶在游戲過(guò)程中潛移默化地了解和體驗(yàn)產(chǎn)品的特殊性能。網(wǎng)絡(luò)游戲本身的互動(dòng)功能讓用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)印象更為深刻。
三位一體，構(gòu)建互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式
互聯(lián)網(wǎng)為用戶在信息獲取（搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞）、商務(wù)交易（網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付與旅行預(yù)定）、交流溝通（即時(shí)通訊、電子郵件、博客、微博與社交網(wǎng)站）和網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)（網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與網(wǎng)絡(luò)視頻）等諸多領(lǐng)域提供了時(shí)空上的便利條件。也正是基于人們將更多的日常應(yīng)用付諸互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)實(shí)，企業(yè)才能把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念與網(wǎng)絡(luò)工具相結(jié)合并開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工具——電子商務(wù)、虛擬終端、網(wǎng)絡(luò)客服、搜索營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)游植入和病毒傳播等。
但是，不論是什么樣的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)工具或者平臺(tái)，都只能算作互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的載體或者技術(shù)手段。目標(biāo)群體之所以會(huì)對(duì)特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具載體產(chǎn)生較高的黏度，進(jìn)而被激發(fā)出營(yíng)銷(xiāo)者所希望看到的互動(dòng)行為，究其根本還是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)者將具有體驗(yàn)意義的營(yíng)銷(xiāo)信息巧妙地設(shè)置在了各種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工具之中。因此，構(gòu)建互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的核心在于營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)于“顧客體驗(yàn)因子”的發(fā)掘、設(shè)計(jì)與管理。簡(jiǎn)而言之，要將特定的品牌營(yíng)銷(xiāo)信息精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)群體，并激發(fā)出他們的互動(dòng)行為，營(yíng)銷(xiāo)者就需要增加品牌與目標(biāo)群體之間的黏度——通過(guò)多角度、分層次的體驗(yàn)來(lái)獲取目標(biāo)群體的注意力，并“敦促”其參與互動(dòng)。那么，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)究竟在哪里？
依托“流行時(shí)尚”，愉悅顧客的感官需求
在社會(huì)生活中，總會(huì)周而復(fù)始地出現(xiàn)形態(tài)各異的流行時(shí)尚，具體表現(xiàn)在服裝、裝備、舞蹈、影視、音樂(lè)、色彩、文學(xué)、熱詞（流行語(yǔ)）、生活方式（例如宅群體）以及由主題事件（例如奧運(yùn)會(huì)與世博會(huì)）所催生出的熱點(diǎn)話題等領(lǐng)域，而這些流行現(xiàn)象也與人們的生活和工作息息相關(guān)。而且，人們通常會(huì)用輕松和娛樂(lè)的態(tài)度來(lái)看待各種各樣的流行時(shí)尚現(xiàn)象。流行時(shí)尚在短時(shí)間內(nèi)所產(chǎn)生的爆發(fā)力與感染力，為營(yíng)銷(xiāo)者在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)方面提供了新的元素載體。
2009年4月19日，諾基亞為了配合首款觸控音樂(lè)手機(jī)（5800 XpressMusic）的推出，策劃舉辦了一場(chǎng)名為“諾基亞玩樂(lè)派對(duì)”的全互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)演唱會(huì)，并通過(guò)優(yōu)酷網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行直播。在演唱會(huì)前，網(wǎng)友可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票的方式選出自己喜歡的音樂(lè)人和表演曲目；在網(wǎng)絡(luò)直播的過(guò)程中，網(wǎng)友可以選擇不同角度觀看，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將鮮花、掌聲和熱吻送給其喜愛(ài)的歌手；歌手表演完之后，網(wǎng)友還可以通過(guò)在線聊天與視頻對(duì)話的方式與歌手展開(kāi)實(shí)時(shí)互動(dòng)。當(dāng)晚的演唱會(huì)盛況空前，總訪問(wèn)人次超過(guò)了600萬(wàn)，總互動(dòng)人次超過(guò)了5000萬(wàn)。以流行音樂(lè)元素為載體，諾基亞帶給了年輕觀眾（該款手機(jī)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體）一場(chǎng)激情澎湃、酣暢淋漓的視覺(jué)盛宴，同時(shí)也將產(chǎn)品的功能屬性巧妙地傳播給了市場(chǎng)。
新近出現(xiàn)的“語(yǔ)音微博”也將成為互動(dòng)聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)的新陣地。2011年2月，為配合電影《將愛(ài)情進(jìn)行到底》的公映，該電影主題曲演唱者王菲通過(guò)新浪語(yǔ)音微博用自己的方法分別演繹童謠、民歌，以及把《等你愛(ài)我》和網(wǎng)絡(luò)神曲《忐忑》結(jié)合起來(lái)演唱，受到“粉絲”們瘋狂追捧，瞬間轉(zhuǎn)發(fā)條數(shù)過(guò)萬(wàn)。此外，上海大眾與新浪汽車(chē)聯(lián)合策劃的朗逸《努力汽車(chē)夢(mèng)》、聯(lián)通手機(jī)與酷6網(wǎng)聯(lián)手推出的《公交胸照門(mén)》、上海通用的《野蠻女友買(mǎi)車(chē)》、《可樂(lè)、曼妥思、新樂(lè)騁》和《膽小男和瘋狂試駕會(huì)》等，都是具備輕松和娛樂(lè)精神的視頻互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)典范。
愉悅的感官體驗(yàn)?zāi)軌蛟谳^短時(shí)間內(nèi)吸引目標(biāo)受眾的注意力，網(wǎng)絡(luò)傳播的特性又能夠保證“一對(duì)一”、“一對(duì)多”、“多對(duì)多”互動(dòng)行為的病毒式蔓延。因此，為目標(biāo)受眾帶來(lái)愉悅的感官體驗(yàn)（主要集中在聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)和虛擬觸覺(jué)層面，味覺(jué)和嗅覺(jué)體驗(yàn)還需要借助第三方的文字描述、轉(zhuǎn)述）將成為構(gòu)建互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的必要元素之一。
借助“精神觸動(dòng)”，激發(fā)市場(chǎng)的情感共鳴
針對(duì)德國(guó)世界杯的主題事件熱潮，耐克與Google在2006年2月圍繞德國(guó)世界杯聯(lián)手推出了足球迷社交博客網(wǎng)站。來(lái)自140多個(gè)國(guó)家的注冊(cè)會(huì)員在這個(gè)網(wǎng)站上通過(guò)圍繞他們最?lèi)?ài)的球隊(duì)、球員組建球迷社區(qū)、撰寫(xiě)博客、組織臨時(shí)的競(jìng)賽、上傳及下載視頻。期間，超越民族、種族、宗教、國(guó)界和地域限制的“實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、超越自我”體育精神在全球網(wǎng)民之間實(shí)現(xiàn)了接力傳播，而且“分享美好體驗(yàn)”的普世情感也成為助推傳播效果的另一催化劑。
此外，聯(lián)合利華旗下“多芬”品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻《蛻變》邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友參與對(duì)“美”的深度探尋，激發(fā)了網(wǎng)友對(duì)于“美”在情感層面的回憶與憧憬體驗(yàn)，這也是其網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)的成功要素之一。
在人類(lèi)的所有情感當(dāng)中，諸如“愛(ài)、勇敢、希望、自信、合作、實(shí)現(xiàn)、成功、卓越、向上、極致、積極、分享、超越”等正面情感，總是能夠激起人們的共鳴。在開(kāi)展互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者如果將具有共性的正面情感準(zhǔn)確而巧妙地融入相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具當(dāng)中，就能激發(fā)起目標(biāo)受眾的情感共鳴體驗(yàn)，進(jìn)而刺激他們對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)信息做出互動(dòng)回應(yīng)。
融合“價(jià)值理念”，溝通企業(yè)的品牌屬性
在《營(yíng)銷(xiāo)管理》第12版中，科特勒用“全面營(yíng)銷(xiāo)”（Holistic Marketing）觀念取代了先前的“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”（Societal Marketing）觀念。“全面營(yíng)銷(xiāo)”觀念提倡營(yíng)銷(xiāo)者在通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)保證企業(yè)內(nèi)外部“直接利益攸關(guān)人”（如股東、員工、供應(yīng)商和分銷(xiāo)渠道成員等）綜合需求滿足的同時(shí)，還要去踐行能夠滿足“間接利益攸關(guān)人”綜合需求（如社會(huì)公眾對(duì)保護(hù)自然資源與環(huán)境的需求和社會(huì)對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)懷等）的組織公民行為。因此，將品牌的社會(huì)價(jià)值理念植入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，成為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降牡谌龑哟巍?br/> 2010年9月，立邦在上海全面啟動(dòng)了以“ECOLOR”為主旨的企業(yè)社會(huì)責(zé)任計(jì)劃。與此同時(shí)，立邦“綠色銀行”正式上線。用戶在指定網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)通立邦“綠色銀行”賬戶，獲取虛擬樹(shù)苗，許下綠色承諾，并通過(guò)參加活動(dòng)贏取綠幣。“綠色銀行”平臺(tái)整合線上線下資源，鼓勵(lì)員工、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積點(diǎn)兌換的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，吸引人們參與虛擬綠色活動(dòng)，借此傳播企業(yè)在低碳環(huán)保經(jīng)濟(jì)時(shí)代積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的品牌理念。
現(xiàn)今，企業(yè)要想在市場(chǎng)上獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要從更廣義的角度來(lái)看待和衡量自身在道德、環(huán)境、法律和社會(huì)中所扮演的角色與產(chǎn)生的影響。營(yíng)銷(xiāo)者如果能夠?qū)⑵放频纳鐣?huì)責(zé)任屬性通過(guò)“互動(dòng)+體驗(yàn)”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向市場(chǎng)傳播，那么也就說(shuō)明互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到了一個(gè)全新的高度。
憑借互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)互動(dòng)參與的方式來(lái)增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)強(qiáng)度，進(jìn)而將品牌營(yíng)銷(xiāo)信息有效植入目標(biāo)群體的心智空間，最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播與銷(xiāo)售提升的目標(biāo)。此外，目標(biāo)受眾（通常為最終用戶）在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的過(guò)程中得到了愉悅的體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商也在不斷的實(shí)踐中增強(qiáng)了自身品牌價(jià)值和用戶黏度。紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)工具會(huì)隨著社會(huì)發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步而發(fā)生形式上的改變，但是品牌與市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)溝通的精髓并不會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化。關(guān)注并研究目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用習(xí)慣，進(jìn)而推出“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是構(gòu)建互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的核心所在。
（編輯：張旭yuning1121@sohu.com）
構(gòu)建互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的核心在于營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)于“顧客體驗(yàn)因子”的發(fā)掘、設(shè)計(jì)與管理。
關(guān)注并研究目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用習(xí)慣，進(jìn)而推出“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是構(gòu)建互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的核心所在。
