家電零售業體驗營銷的轉型之路

　　盡管家電連鎖企業在不斷改進服務，但他們仍然停留在“店鋪銷售”層面。中國家電零售業如何改變現有的專業批發市場式的服務，為顧客帶來真實的服務體驗？
　　
　　2006年國美電器首次超越百聯集團，登上了中國連鎖百強榜首；2007年國美電器銷售規模跨越1000億元大關，繼續保持榜首地位；2008年國美電器雖然仍居榜首，但蘇寧電器首次趕超百聯集團緊隨其后；2009年蘇寧電器的銷售額超越國美電器，至此兩大家電連鎖集團在連鎖百強榜首中易位而居，成為中國家電零售業的標桿企業。也是在2006年，百思買落戶上海，對他們以“品類陳列”與“現款提貨”為特點的經營模式，同行反應冷談。直到2009年前后，國美、蘇寧紛紛提出了家電連鎖模式的轉型，“體驗”一詞成了我國家電連鎖行業轉型的關鍵詞，于是我國家電連鎖行業又進入了一個新的發展時期。
　　
　　顧客期望與店鋪表現的落差
　　
　　中國的家電連鎖賣場給消費者的真實感覺很像一個討價還價的批發市場，連鎖公司僅僅是一個外殼、一個提供交易的平臺。我們可以從產品、價格、通路、促銷、人員、環境、過程七個方面，通過顧客期望與店鋪表現的對比，來看一下我國家電連鎖店存在的主要問題（見表1）。
　　產品。家電連鎖店的產品質量能夠讓顧客放心購買，品類也比較齊全。小家電與辦公家電，網上售賣的品種更多，選擇性更強，但如果出現質量問題，就會遭遇很多麻煩。
　　價格。因為消費者十分關注價格，所以企業就把“廉價”作為一個賣點，由此也不可避免地出現了一些忽悠顧客的促銷活動。很多家電連鎖店的掛牌價格都是虛價，促銷員手上有一個小本，通過查看這個小本來決定售賣商品的價格，對于是否能參加連鎖公司統一的促銷活動，也由促銷員說了算。
　　通路。在郊外的店鋪一般都具有較好的停車設施。在市中心的店鋪，雖然交通便利，但車輛進出、停車就不是很便利，這也是很多顧客選擇網上購買家電的重要原因。其實，價格便宜僅僅是網上購物的一個原因，出入便利、退調便利、選購便利等都是重要的考慮因素。
　　促銷。對顧客來說，最好的促銷就是減價，但在當前的連鎖家電行業，促銷方案花樣繁多、交叉關聯、難以捉摸。如果促銷商品要退貨，更是難上加難。商家也許是為了防止管理上的舞弊從技術和流程上設置了種種障礙，但這也給顧客退調商品造成了很大的不便。
　　人員。一般來說，顧客對商店的服務人員有三項基本要求：禮貌、誠信、專業。但目前家電連鎖店的人員很難達到這樣的境界，在現有的業績考核與激勵體制下，賣場服務人員只能采取“強力推銷”的方式。進門口、樓梯口、主通道以及一切人流集中的地方，都站立著舉著牌子的促銷員，走近商品陳列區，廠方促銷員立馬開始介紹商品并向顧客推銷商品。
　　環境。零售行業最初對環境的要求主要強調整潔；后來提出了“空間營銷”與“空間管理”的概念，強調商品陳列、POP以及服務設施的整體配合；現在提倡“體驗營銷”與“有形展示”，從消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等方面，強調舒適、互動、直觀、感性，試圖讓顧客在舒適的體驗中，以感性戰勝理性，實現銷售服務的目標。
　　過程?？旖萦行蚴穷櫩蛯Ψ宅F場的基本要求，但家電賣場的現實表現不盡如人意。由于采取攤位式銷售，結算付款雖然有統一的收銀臺，但如果在不同攤位買商品就需要多次排隊等候結賬。服務過程還包括售后的送貨與安裝服務，這是家電連鎖店最讓顧客糾結的過程。比如送貨問題，由于商品經銷方式不同，有些商品由店鋪送貨，有些商品由廠方送貨，這就導致同一天購買的商品無法在同一時間送達，送達多件商品之后也不能同時安裝。
　　
　　家電零售業體驗營銷的癥結
　　
　　癥結一：連鎖店喪失服務質量控制權。我國現有的家電連鎖企業的發展進程是：店鋪數量最大化—商品陳列最大化—進場費用最大化—銷售數量最大化—銷售扣率最大化。這是典型的以規模擴張與供應商的支持為前提的發展邏輯。按照這一商業邏輯，開店越多，商店的陳列面越大，就能收到供應商更多的進場費與陳列費，銷售數量越大銷售額越高，從廠方所能獲得的返利也就越多。這是典型的以代銷為特征的規模擴張型贏利模式，在這一贏利模式下，連鎖店看似很強勢，甚至被指責“壓榨”供應商，實際上其對市場銷售的各個環節都缺乏應有的控制與協調能力。賣場實際上是一個空殼，商品、服務人員、道具等都由供應商提供，價格也主要由供應商的促銷員按照一定的規則通過與顧客的討價還價來實現，零售商已經喪失了對零售價格的制控權，因而零售商制定的促銷方案也無法嚴格實施。零售商收了供應商的錢，用了供應商的人，那就部分地喪失了對賣場、服務人員與服務過程的質量制控權，由此必然產生一系列服務問題。
　　癥結二：信息系統存在孤島現象。貨品出自商店，送貨與安裝不是同一批人，送貨不是同一個物流中心，家電連鎖店普遍出現的多次送貨現象以及送貨與安裝不一致的問題，自然就見怪不怪了。專業化分工與多配送中心發貨，這是無可厚非的，但關鍵問題是缺乏一個“合流”的物流中心，即使沒有合流部門，也應該有一個協調部門。但現實情況中，司機成為送貨的關鍵人物，原因在于家電連鎖企業的售后服務信息系統沒有有效地整合銷售、配貨、送貨、安裝、客戶意見反饋等各個方面的信息，沒有有效地管控送貨動態，并及時傳達到客服中心，公司的信息系統存在孤島現象。如今的網上訂貨由于物流系統不健全，也給顧客造成了很多麻煩，網上購物時的便利性被接單時的不便利徹底抵消了，大賣場一次購足的便利性同樣被多次接單的不便利所抵消。
　　癥結三：服務體系只便利自己沒便利顧客。連鎖店業務流程的設計一般都不是從“便利顧客”入手，而是考慮“便于管理”，這樣的例子不勝枚舉。例如，商品送達顧客以后，要求顧客出示發票，并提供送貨或安裝回執聯，由于訂貨、送貨、安裝之間有一定的時間間隔，如果遺失或遺忘這些材料，送貨或安裝時就會遇到麻煩。這一服務流程看似專業、規范，便于內部管理，但給顧客造成了極大的不便。新居裝修期間，居住地與裝修地有一定距離，顧客稍有不慎，就需要來回折騰。由于服務外包，收到商品后，送貨員只要求顧客收下商品或拒收，送貨員為了追求送貨速度，根本不允許客戶試用。他們計件取酬，每一單送貨自然越快越好。有時候快遞員送貨到家后沒人接單就回去了，事后問客服，說是因拒收把貨退回去了，因為拒收不影響快遞員收入。服務外包以后，由于各自利益不同，出現上述問題很正常，但作為連鎖公司，應該建立有利于提升顧客滿意度的服務體系。
　　癥結四：營銷意識與顧客需求不協調。銷售前是商店求顧客，銷售后是顧客求商店，這就是當前的現狀。這一現狀不僅僅表現在家電連鎖行業，也是我國零售行業的通病。所以，當前的所謂“體驗營銷”與“體驗店”，試圖讓顧客在銷售前、在店鋪內有更多的感性體驗，以沖破其理性約束，從而促進銷售，這僅僅是商家的單相思。消費者心中有一桿秤，他們知道如何去比較與選擇，對選購家電的消費者來說，除了價格，他們更關注的是售后服務。商店關注售前與售中，顧客關注的是售后，這就是一切問題的關鍵所在。在這個關鍵點上，店鋪的體驗營銷做得越好，顧客就有可能買得越多，如果得不到好的售后服務，顧客就會買后遺憾，從而降低顧客的滿意度與忠誠度。所以，如果店鋪不能改進營銷思路，從根本上提升顧客的購買價值，降低顧客的購買成本，一切都是徒勞的。
　　
　　家電零售業體驗營銷的轉型策略
　　
　　拓寬營銷路徑，提供多樣化購物體驗。不同類型的顧客存在不同的購物路徑，很多年輕人已經對網絡產生依賴，上網已經成了他們的生活習慣。對這類顧客，電子零售自然更具有吸引力，他們甚至通過“1號店”購買油鹽醬醋等生活必需品和其他日常生活用品。電子零售已經真實地對零售實體店產生了越來越顯著的影響，甚至已經出現零售行業人才從實體店向網店轉移的趨勢。家電連鎖企業與其他零售企業一樣，都已經開辟了網購渠道，但如何利用網絡更好地為消費者服務，則是關鍵。網上業務與店鋪業務要有分有合，網絡業務應該獨立發展，但信息應該共享。在目前階段發展網上業務，主要目的不一定是銷售，而應該是提升顧客與店鋪溝通的便利性。這可以吸引一大批年輕消費者群體，并使他們成為忠實的消費者。消費者購物，既要考慮價值（如性價比），還要考慮成本（不僅是指支付貨款的成本，也包括便利方面的成本）。所以，如果從消費者角度來考慮，商家的競爭力不僅僅體現在價格上，低價競爭不是家電零售行業的出路。
　　顛覆傳統贏利模式，培養專業人才。國美、蘇寧是傳統模式的典型代表，大部分店鋪都是按照供應商品牌區分不同的銷售區域，實際上是“賣場化的攤位制”。百思買則是按照商品種類陳列，而非品牌，這被稱為“按品類陳列”。百思買不需要廠方提供促銷員，營業員全部自行招聘。百思買付款在先供應商供貨在后，這被稱為“現款現貨”。這一經營模式不僅便于消費者比較，能更好地滿足消費者需求，而且也能夠使零售商掌握了經營的主動權。實際上，百思買與國美、蘇寧形成了兩種截然不同的贏利模式。顛覆傳統贏利模式有兩個關鍵點：一是要從代銷模式轉變為自營模式，二是要從店鋪數量最大化轉變為店鋪業績最大化。要實現這兩個關鍵點，有一些方面是需要改進的：現場服務人員的素養、服務規則與服務技能需要提升；送貨等售后服務外包以后，對顧客則需要提供一對一的服務；要簡化退貨流程，方便顧客退貨；要簡化手續，送貨與安裝要同步進行；要區分住家添置家電與新居購買家電兩類客層的不同需要，尤其是在售后服務方面的差異性；要尊重顧客，加強客戶關系管理。
　　理順業務流程，改進物流信息系統。網購作為最現代的購物方式，最終則是依靠最原始的方式來完成配送，銷售模式與物流模式的不匹配，也許是產生諸多問題的根源。就是這樣存在諸多缺陷的網購，當顧客提心吊膽地在等待中接到商品即將送達的電話時，仍然欣喜萬分，這也許就是其銷售額年年翻幾倍的原因所在。關鍵的問題不在連鎖企業，也不在網購企業，而在于沒有一個好的物流公司。信息來自于不同的部門，相互之間不通氣，造成很多工作有重復、遺漏和不同步。這看起來是信息化問題，其實不是某個環節出問題，而是各個環節都存在問題。因為目前僅僅發展到批發市場階段，零售商的服務意識與對供應商的控制力都很弱，問題也是交叉、混合與相互滲透的，比如信息化與物流問題、業務流程問題、發展過程問題、服務意識問題和戰略設計問題等。
　　
　　
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　　中國家電零售業大多是以代銷為特征的規模擴張型贏利模式，連鎖店看似很強勢，甚至被指責“壓榨”供應商，實際上其對市場銷售的各個環節都缺乏應有的控制與協調能力。
　　
　　顛覆傳統贏利模式有兩個關鍵點：一是要從代銷模式轉變為自營模式，二是要從店鋪數量最大化轉變為店鋪業績最大化。