從茅臺看中國白酒的奢侈品之路

　　以茅臺為首的中國高端白酒已經逐漸奢侈品化，傳統以價格和渠道為主的競爭策略在產業升級的背景下難以為繼。中國高端白灑應如何順應行業規則，打造奢侈品的品牌戰略模式？
　　
　　茅臺在“讓價格飛”了大半個月后，終于在廣州將“限價令”執行到位，消費者可以以959元的“限定價”買到了。茅臺價格大漲，市場依然熱搶，茅臺甚至作為投資品被囤積。高端白酒傳統上面向組織市場，以團購銷售為主，圍繞價格和渠道競爭。自2001年開始，茅臺、五糧液、劍南春等高端白酒多次提價，逐漸遠離社會大眾，以奇高的價格踏入了奢侈品行業。中國已經成長為全球第二大奢侈品消費國，但龐大的市場一直被歐美奢侈品品牌占領，打造中國本土的奢侈品牌，高端白酒被寄予了厚望，但目前國內高端白酒單純依靠漲價的粗放經營模式，還無法承載奢侈品品牌建設的重任。
　　
　　漲價模式，能否持續？
　　
　　茅臺酒是與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾名酒之一，是大曲醬香型白酒的鼻祖。茅臺一直以中國“國酒”自居，并深得社會公眾的認可。引領高端白酒漲價的茅臺，已經悄然邁入了奢侈品的行列。在打造奢侈品品牌的過程中，以團購和漲價為特點的傳統運營模式能否延續？
　　無比稀缺，價值連城。茅臺以中國國酒的形象代表了中國的酒文化。在新中國成立初期，茅臺多次作為中國宴請外賓的白酒，也無數次被作為“國禮”贈送給外國領導人，使茅臺作為國酒深入人心。國際權威的品牌資產評估機構Interbrand發布的《2010中國最具價值品牌排行榜》中茅臺排名第九，位居食品飲料行業之首。茅臺酒的生產周期長達5年，獨特的氣候、地理、水文地質環境，使茅臺酒不能異地生產，這在全國白酒行業是絕無僅有，稀缺的產量使得茅臺具備了奢侈品的特性。連續3年的新財富中國資本圈最推崇的奢侈品牌榜中，茅臺無一例外當選為最具奢侈品特性的本土品牌。
　　團購為主，制約發展。高端白酒主要面向組織市場，流通銷售渠道則以團購、商超、餐館、專賣店為主，其中團購的比重非常大。高端白酒產業的主導權牢牢地掌握在白酒生產企業手中，它們生產有限，產品供不應求無心建設終端。奢侈品主要面向消費者市場，在其驅動因素中，現場的消費體驗尤為重要。茅臺以特供酒出道，一直以來團購份額都高于其他高端品牌，目前其在全國范圍內共有直屬專賣店800多家，而五糧液則有上千家。在產業升級、現場服務價值增強之際，茅臺終端數量落后于競爭對手，勢必制約體驗和服務。
　　引領漲價，首遭質疑。茅臺自從2007年超過五糧液后，價格就一直領軍國內白酒行業。引領漲價的茅臺利潤率遠超過五糧液，也超過了國際頂級的酒廠。從財務報表上看，茅臺2008年的凈利潤率為48.54%，同期的五糧液為23.07%，遠遠超過國際頂級酒商帝亞吉歐的13.89%。茅臺2009年的凈利潤率為44.59%，同期五糧液為32.77%，也超過了帝亞吉歐的13.45%。茅臺遠遠超過行業對手的利潤率得益于其過高的價格，但是媒體最近對茅臺的不斷漲價普遍質疑。顯然，如果茅臺堅持持續漲價，損害的將是品牌資產和顧客忠誠度。價格上漲的可持續性不可過強，過高的品牌溢價只有得到消費者和市場認可后才可以維持。
　　
　　白酒轉型，挑戰重重
　　
　　1988年國家放開白酒價格，市場開始逐漸產業化，白酒價格也一路攀升。白酒市場逐漸壯大，2010年中國白酒市場整體規模有5500億，高端白酒攫取了絕大多數利潤。2010年已經上市的7家高端白酒企業毛利率均超過60%，豐厚的利潤引得中外各方資本競相染指高端白酒業。但是未來消費的主力年輕一代對白酒文化較為陌生，消費飲用習慣改變，洋酒和飲料對白酒形成了很強的替代。行業還在增長，外有列強入侵，面對人口結構和消費飲用習慣的改變，中國白酒行業將走向何處？
　　中國白酒市場競爭激烈。2010年中國白酒市場整體規模有5500億元，五糧液突破400億元的銷售額領軍國內白酒行業，茅臺銷售額154億元，洋河接近60億元，瀘州老窖剛過40億元。前四大廠商銷售額和加起來不足市場整體的20%，市場集中度很低，利潤很高，特別是高端白酒。由于歷史的原因，各白酒的主產省份如四川、安徽、貴州、黑龍江、江蘇、湖北、山東、河南，都擁有大量的酒廠。各地地方保護主義與產品封鎖現象依