醫(yī)療旅游:駛向藍海

　　一面是旨在吸引海外患者的國內(nèi)醫(yī)療旅游，一面是走出去享受先進醫(yī)療旅游服務的新富階層。當“醫(yī)+旅”的發(fā)展模式逐漸成為人們的消費新寵時，面對內(nèi)需與出口兩大市場，企業(yè)將如何把控？
　　
　　2010年6月，上海市醫(yī)療旅游產(chǎn)品開發(fā)和推廣平臺正式運行，這是上海第一次正式向海外患者推廣專業(yè)的醫(yī)療旅游服務，也是中國第一次出現(xiàn)完整的“醫(yī)療旅游”產(chǎn)業(yè)概念。而在毗鄰的韓國、日本、新加坡和印度，其成熟的醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了中國的新富階層，去韓國做整容，去日本泡溫泉保健，去新加坡體檢，都已經(jīng)成為中國富裕階層感興趣的服務。
　　
　　潛力巨大的處女地
　　
　　與中國醫(yī)療旅游市場的蹣跚起步相比，國際醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了發(fā)達國家向發(fā)展中國家單向流動、相對成熟穩(wěn)定的格局。隨著越來越多發(fā)展中國家的醫(yī)生在美國接受高等教育后回國效力以及發(fā)展中國家從發(fā)達國家進口最先進的醫(yī)療儀器設(shè)備，發(fā)展中國家的醫(yī)療水平得到了明顯提高，并以優(yōu)質(zhì)的服務、可靠的醫(yī)療水平和低廉的價格顯示出強勁的吸引力。
　　例如，印度的醫(yī)療服務被譽為“一流世界的服務，三流世界的價格”。雖然印度國民平均每1000人分配一張床位，但印度卻擁有高端的醫(yī)療技術(shù)和新穎的醫(yī)療設(shè)備，尤其是在私營醫(yī)院。據(jù)麥肯錫咨詢公司預測，截止到2012年，印度醫(yī)療旅游業(yè)的收益可達20億美元，醫(yī)療旅游正成為印度繼信息技術(shù)之后第二個快速增長、貢獻巨大的服務產(chǎn)業(yè)。新加坡也是具有高吸引力的醫(yī)療旅游目的地，被世界衛(wèi)生組織列為“亞洲擁有最佳醫(yī)療系統(tǒng)國家”，許多印尼富商每年定期到新加坡接受健康檢查。韓國政府則積極推廣“健康體檢”、“美容整形”、“皮膚美容”、“牙科”、“韓方”等5個醫(yī)療觀光代表品牌，為醫(yī)療旅游者提供“一站式”服務，同時還致力于培養(yǎng)醫(yī)療觀光協(xié)調(diào)人員，專門為入境的醫(yī)療旅游人士提供醫(yī)療簽證。
　　實際上，隨著國民收入增加和消費水平提高，中國民眾對醫(yī)療旅游的需求并不亞于發(fā)達國家，龐大的人口基數(shù)以及迅速形成的新富階層使國內(nèi)醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)擁有巨大的市場潛力。
　　
　　國內(nèi)醫(yī)療旅游的發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　目前，中國醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)僅僅是剛開始起步。由于消費觀念、政策體制、醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施等諸多條件的限制，國內(nèi)醫(yī)療旅游市場成為諸多業(yè)內(nèi)人士看好，卻又面臨重重困難的處女地。
　　高端醫(yī)療服務資源不足。高端醫(yī)療服務是發(fā)展國際化醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，但在中國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)體系中，最先進、最強大的醫(yī)療資源絕大多數(shù)掌握在公立醫(yī)療機構(gòu)中。囿于國內(nèi)醫(yī)療資源的分割與傳統(tǒng)體制束縛，一般性的醫(yī)療資源豐富，但是有規(guī)模、有影響的醫(yī)療機構(gòu)嚴重不足，能開展高端醫(yī)療服務的機構(gòu)更是少之又少。據(jù)統(tǒng)計，上海市2008年特需醫(yī)療服務占醫(yī)療服務收入的比重為7.31%，高端醫(yī)療服務的潛在市場容量約為93.7億元，而同期全市特需醫(yī)療服務收入僅為12.4 億元。同時，擺在公立醫(yī)療機構(gòu)面前的還有一條“10%”的高壓線，即國務院在2009年公布的《醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點實施方案(2009－2011年)》中提出，公立醫(yī)院提供特需服務的比例不能超過全部醫(yī)療服務的10%。
　　缺乏國際認可的醫(yī)院資質(zhì)。JCI是國際醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)認證聯(lián)合委員會(Joint Commission on Accreditation of Healthcare Organizations 簡稱JCAHO)用于對美國以外的醫(yī)療機構(gòu)進行認證的附屬機構(gòu)。中國醫(yī)院在JCI認證中的尷尬現(xiàn)狀正是國內(nèi)醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)萌芽待起的一個縮影。截至2009年，JCI已經(jīng)為36個國家的醫(yī)療機構(gòu)和政府衛(wèi)生部門進行了指導和評審，共有264個醫(yī)療機構(gòu)通過了JCI認證。亞洲各國的衛(wèi)生行政部門也越來越重視引進JCI標準，如新加坡衛(wèi)生部規(guī)定，所有公立醫(yī)院必須通過JCI認證。亞洲共有60多家醫(yī)院通過了JCI認證，而中國大陸迄今只有4家醫(yī)院通過了該認證。沒有成熟的、國際認可的醫(yī)院資質(zhì)，直接影響了中國醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)對海外患者的吸引力。
　　此外，缺乏政府系統(tǒng)推介、國內(nèi)相關(guān)協(xié)會組織的缺位、與已有醫(yī)療體制的斷層、相關(guān)管理政策制度的匱乏，加上精通外語的醫(yī)療服務人才稀缺，都使中國醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)面臨著政策風險和醫(yī)療質(zhì)量風險，從而將國內(nèi)與海外眾多的醫(yī)療旅游需求分流到了周邊國家和地區(qū)。
　　
　　“醫(yī)+旅”的發(fā)展模式探索
　　
　　業(yè)內(nèi)人士指出，醫(yī)療旅游的萌生點其一來自醫(yī)療機構(gòu)自身擴大高階服務的動力，其代表機構(gòu)就是上海醫(yī)療旅游平臺，它的優(yōu)勢在于強大的醫(yī)療服務水平，但在旅游資源、服務流程的把控方面尚顯生疏；其二來自于旅游企業(yè)、酒店業(yè)的轉(zhuǎn)型，尤其在傳統(tǒng)酒店服務業(yè)務日趨飽和、競爭趨于白熱化的情況下，酒店業(yè)可以與醫(yī)療概念相結(jié)合，先從挖掘國內(nèi)市場做起，將醫(yī)療資源與旅游資源結(jié)合起來，發(fā)揮旅游業(yè)在簽證、住宿、酒店、服務接待等方面的固有優(yōu)勢，盤活現(xiàn)有的醫(yī)療資源。
　　需要指出的是，醫(yī)療旅游的市場開發(fā)依賴于對醫(yī)療和旅游兩個產(chǎn)業(yè)的深度挖掘和融合，而不僅僅是兩個行業(yè)“1+1”式的疊加。要做好從客人下飛機到達中國開始，接機、安排食宿、就醫(yī)、游覽、醫(yī)療保險、結(jié)算、康復、治療后的跟蹤服務等瑣碎工作，在這中間，技術(shù)水平、服務能力、醫(yī)院規(guī)模、公信力和價格等都將成為醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)的核心能力。其中對于傳統(tǒng)的醫(yī)療部分，管家式的服務模式、優(yōu)質(zhì)的客戶服務隊伍、特色突出的醫(yī)療隊伍以及質(zhì)優(yōu)價廉的醫(yī)療用品將成為主要的競爭手段；而對傳統(tǒng)的旅游部分而言，語言服務、相關(guān)手續(xù)的辦理服務、海外代理服務（海外營銷體系和服務體系）、預付款相關(guān)事項的管理等都已經(jīng)突破了之前的旅游服務體系。可以說，旅游醫(yī)療產(chǎn)業(yè)既不是醫(yī)院也不是旅行社，而是第三方管理機構(gòu)。
　　目前，醫(yī)療旅游行業(yè)中比較成熟的是平臺采用模式（Third Party Administration，簡稱TPA），其主要任務是分析了解客戶需求，對醫(yī)療服務供應單位進行符合國際標準的輔導和培訓，完成醫(yī)療旅游工作流程中的售前（產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)推廣、品牌、營銷、醫(yī)療服務咨詢、預約軟件、遠程醫(yī)療技術(shù)支持、數(shù)據(jù)庫、機場接待、翻譯、餐飲住宿、游覽等）、售后（質(zhì)量監(jiān)控、滿意度調(diào)查、外匯結(jié)算、服務貿(mào)易統(tǒng)計、法律糾紛等）的相關(guān)工作，售中內(nèi)容的醫(yī)療服務由醫(yī)院來完成。TPA模式在印度保險業(yè)中的推廣已經(jīng)非常成熟。作為第三方管理機構(gòu)，TPA成為保險公司與醫(yī)院之間醫(yī)療費用結(jié)算的橋梁，以相對中立的地位有效建立起三方制衡機制。醫(yī)療旅游服務的特殊性使得境外所有醫(yī)療旅游公司基本都采用TPA模式。
　　作為尚屬萌芽之中的中國醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)，TPA機構(gòu)的本質(zhì)仍然是做好綜合性、全方位、全鏈條的服務。這對企業(yè)的服務能力和資源整合能力提出了很高要求：要具備“親切照顧、語言溝通、醫(yī)療管理、保險結(jié)合、醫(yī)療法律、旅游質(zhì)量”等六個領(lǐng)域的配合，才能爭取到患者的信任。因此，組建大型的醫(yī)療旅游集團公司，首先需要將以上服務體系中的不同業(yè)務組建成不同的載體公司，其次要構(gòu)建集團和單個載體公司的贏利模式，從集團的角度實現(xiàn)明確的戰(zhàn)略定位，從單個載體公司的贏利模式組合中準確找到集團的長短線平衡，從而確定集團的業(yè)務重點，最后要搭建集團內(nèi)部有機的管理平臺，保障集團的誠信和服務到位。
　　資本逐利而至，市場覺醒在即。中國醫(yī)療旅游市場尚處在爆發(fā)前期、需求還未充分滿足的階段，醫(yī)療旅游市場的藍海也許要經(jīng)歷很長一段時間才會到達。
　　(作者來自北大縱橫管理咨詢集團）
　　（編輯：王 放fangwen118@126.com）
　　醫(yī)療旅游的市場開發(fā)依賴于對醫(yī)療和旅游兩個產(chǎn)業(yè)的深度挖掘與融合，而不僅僅是兩個行業(yè)“1+1”式的疊加。