微軟諾基亞:巨頭攜手引發(fā)行業(yè)猜想

　　全球移動互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)開始起飛，但微軟和諾基亞顯然尚未入戲。或許正是因?yàn)檫@樣，兩大巨頭開始攜手。共同的危機(jī)促使兩個昔日的冤家對頭走到一起，二者的合作各自出于怎樣的目的？其前景如何？
　　
　　蘋果的iPhone出生4年了，但諾基亞至今仍未推出能夠與之抗衡的產(chǎn)品，隨后加入競爭的小老弟安卓（Android）也開始攻城略地。Gartner的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2010年諾基亞在全球智能手機(jī)市場的份額為37.6%，比2009年下降了9.3個百分點(diǎn)。兵臨城下，諾基亞不得不應(yīng)戰(zhàn)。于是，就在2011年世界通訊展前夜，諾基亞宣布聯(lián)手微軟合力對付谷歌和蘋果。
　　從目前雙方公布的合作內(nèi)容來看，這絕對不是上下游伙伴之間的簡單聯(lián)盟，而是一次深度戰(zhàn)略合作。諾基亞稱將把Windows Phone作為主要的智能手機(jī)平臺，并將OVI在線應(yīng)用商店和諾基亞地圖等優(yōu)勢資源注入Windows Phone生態(tài)體系；而微軟則將Bing搜索引擎、AdCenter廣告平臺等桌面互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)融合到諾基亞的各種設(shè)備中。這樣，一個類似于谷歌和蘋果的從平臺到終端再到服務(wù)的縱向聯(lián)通的生態(tài)體系就構(gòu)建成型了。
　　對諾基亞而言，新的深度戰(zhàn)略合作是對以往幾大重要決策的一種否定。因?yàn)榫驮?年前，春風(fēng)得意的諾基亞回購了Symbian的所有股權(quán)，建立Symbian基金會并對Symbian實(shí)行免費(fèi)和開源，想藉此迎合開發(fā)者的應(yīng)用開發(fā)需求，進(jìn)一步鞏固Symbian平臺在手機(jī)領(lǐng)域的統(tǒng)治地位。另外，諾基亞于2010年2月聯(lián)手英特爾推出的專門針對移動終端的智能平臺Meego也因此而面臨擱淺。而就在短短12個月后，諾基亞卻投入宣布要拋開“正在燃燒的平臺”而力挺Windows Phone。
　　諾基亞為何置英特爾和Meego的尷尬于不顧、委屈自己苦心經(jīng)營多年的Symbian平臺而轉(zhuǎn)投Windows Phone陣營？
　　
　　聯(lián)手應(yīng)對手機(jī)智能化和移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮
　　
　　深度戰(zhàn)略合作是應(yīng)對全球范圍內(nèi)手機(jī)智能化和移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的戰(zhàn)略調(diào)整，更是針對谷歌和蘋果的在移動互聯(lián)網(wǎng)市場競爭的背水一戰(zhàn)。然而，目前來看這一舉動并不被市場看好。合作的消息一公布，便有人懷疑：諾基亞CEO史蒂芬·艾洛普是不是在玩“無間道”？資本市場以降低諾基亞的股票評級首先表態(tài)，媒體也毫不留情，諷刺微軟和諾基亞是：“兩只火雞變不成一只鷹！（Two turkeys do not make an Eagle.）”但諾基亞CEO史蒂芬·艾洛普針鋒相對地回?fù)裘襟w的譏諷：“有一天，來自俄亥俄州代頓的兩個年輕人絕對要起飛（這兩個年輕人就是飛機(jī)的發(fā)明者——萊特兄弟）。”
　　實(shí)際上，全球移動互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)開始起飛，但微軟和諾基亞尚未入戲，還在扮演圍觀者的角色。Morgan Stanley全球著名的互聯(lián)網(wǎng)分析師Mary Meeker在2009年12月發(fā)布的《全球移動互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》中強(qiáng)調(diào)，作為最近50年來的第五次計(jì)算技術(shù)發(fā)展浪潮，移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長將比桌面互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)經(jīng)歷的更為迅猛，許多當(dāng)前的行業(yè)領(lǐng)袖將面臨極大挑戰(zhàn)，而諾基亞和微軟不幸都在報(bào)告所提及的面臨挑戰(zhàn)的公司名單中。
　　在移動通訊行業(yè)，產(chǎn)業(yè)價值正在逆流而上、越來越向價值鏈的前端聚集，以手機(jī)品牌廠商為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈正在向以操作系統(tǒng)廠商為龍頭的產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型。手機(jī)廠商雖然在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)正在被稀釋，但手機(jī)作為應(yīng)用/服務(wù)與用戶之間的橋梁，其在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和價值卻愈發(fā)重要。因?yàn)橥ㄟ^應(yīng)用/服務(wù)與終端的整合來提供無縫的用戶體驗(yàn)是各大公司移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在，而對操作系統(tǒng)的控制能使這樣的整合成為現(xiàn)實(shí)。
　　在移動互聯(lián)網(wǎng)市場，谷歌已經(jīng)取得了一定的優(yōu)勢。谷歌每年花費(fèi)10億美金的巨資支持免費(fèi)的Android操作系統(tǒng)，這錢當(dāng)然不能白花。谷歌憑借其在桌面互聯(lián)網(wǎng)上所積累的遠(yuǎn)見卓識，用一個開源的Android系統(tǒng)輕而易舉地掌控了終端用戶，從而為其搜索、廣告等一系列叱咤風(fēng)云的桌面互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能夠平穩(wěn)降落到移動互聯(lián)網(wǎng)之上。在Android迅猛發(fā)展的同時，諾基亞頓悟，原來它未來最大的競爭對手既不是摩托羅拉也不是三星，竟然是過去不做手機(jī)、現(xiàn)在也不做手機(jī)、未來也不太可能做手機(jī)的谷歌！
　　共同的危機(jī)和空前的孤立促使微軟和諾基亞這兩個昔日的冤家對頭走到一起。對諾基亞而言，Symbian被證明不能給用戶帶來具有競爭力的移動互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，因此沒有前途；而Meego進(jìn)展落后于預(yù)期，競爭局勢的發(fā)展決定諾基亞已經(jīng)不能再等。對微軟而言，谷歌已經(jīng)將主要國際手機(jī)廠商聚攏到Android旗下，因此僅憑其一己之力也難以迅速推動Windows Phone的大發(fā)展，但二者若聯(lián)合起來，則有可能與谷歌分庭抗禮。因?yàn)椋鼈兏髯允掷锒寄笾鴮Ψ郊毙璧木o缺資源，且具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。所以，即使昨天有過恩怨，但又有什么比明天的利益更重要？
　　
　　微軟：諾基亞的全球12億用戶很可愛
　　
　　據(jù)《福布斯》雜志2010年評估結(jié)果，諾基亞的品牌價值274億美元，然而最吸引微軟的，還是諾基亞自進(jìn)入手機(jī)行業(yè)29年以來在全球范圍內(nèi)積累的12億用戶，這是一個微軟從進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域以來便孜孜追求而又未能達(dá)成的夙愿。
　　據(jù)Gartner統(tǒng)計(jì)，2010年諾基亞全年出貨量達(dá)到4.6億部，占全球手機(jī)市場的份額約為29％。諾基亞在智能手機(jī)市場份額為37.6％，這意味著全年出貨1.1億部。如果能將這部分用戶都轉(zhuǎn)化為Windows Phone的用戶，就是微軟前所未有的巨大成功，就為微軟的一系列產(chǎn)品和服務(wù)打通了一條通往移動互聯(lián)網(wǎng)的捷徑。
　　微軟不斷嘗試在移動領(lǐng)域取得突破，但所有的努力都只是增添了它的挫敗感，這也證明了它們對手機(jī)行業(yè)的“沒文化、很可怕”，遠(yuǎn)不如諾基亞對手機(jī)行業(yè)的理解透徹，而這一點(diǎn)，也正是像微軟這樣的軟件廠商思維所不能突破的地方，需要借助諾基亞來洗腦。微軟財(cái)大氣粗且自負(fù)，但鑒于它與諾基亞交手慘敗經(jīng)歷，它懂得尊重這個昔日的對手。因此，諾基亞能夠在未來的合作中協(xié)助微軟繼續(xù)推進(jìn)和定義Windows Phone。
　　另外，從行業(yè)競爭的角度來看，微軟起個大早卻趕了個晚集，沒能抓住桌面互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，反倒是隔壁的谷歌下手早。近幾年，隨著云計(jì)算的發(fā)展，微軟與這個鄰居的沖突越來越多，加之谷歌的文檔服務(wù)、瀏覽器、輸入法等產(chǎn)品對微軟形成了巨大的潛在威脅，這使得微軟必須奮起反擊。所以對微軟來說，諾基亞的12億手機(jī)用戶是捍衛(wèi)其尊嚴(yán)和向移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍的有力砝碼。
　　Windows Phone比Windows Mobile當(dāng)年更慘，還未出生便遭遇到空前的困境。由于谷歌的創(chuàng)新精神和Android開源的強(qiáng)大號召力，大多數(shù)國際手機(jī)廠商都已經(jīng)投入了Android的懷抱。除諾基亞之外，三星、索尼愛立信、摩托羅拉、LG等都爭先恐后地推出基于Android平臺的產(chǎn)品，就連原來的鐵桿粉絲HTC也對微軟陽奉陰違，所以這個時候?qū)ξ④泚碚f，實(shí)際上可以選擇又值得一談的戰(zhàn)略伙伴已經(jīng)不多了。
　　在這樣的競爭局勢下，微軟和諾基亞處在同樣尷尬和孤立的境地。所以我想，如果芬蘭政府同意出售諾基亞，微軟已經(jīng)毫不猶豫地買了十回。而現(xiàn)在能夠通過深度戰(zhàn)略合作的方式獲得諾基亞29年在通信行業(yè)積累起來的12億用戶，還有什么比這個更好的交易？鮑爾默著實(shí)應(yīng)該感謝谷歌，因?yàn)闆]有谷歌，諾基亞與它合作的可能性幾乎沒有。
　　當(dāng)然，吸引微軟的還有諾基亞的地圖服務(wù)、OVI在線應(yīng)用商店等諾基亞在應(yīng)用及服務(wù)領(lǐng)域所積累的經(jīng)驗(yàn)和資源，同時還包括與全球運(yùn)營商廣泛的計(jì)費(fèi)合作關(guān)系等。所以，從根本上說，微軟有了諾基亞的協(xié)助，就擁有了叫陣谷歌的資本。
　　
　　
　　諾基亞：重新定位并參與競爭
　　
　　在2G時代，諾基亞的S40和S60平臺在全球范圍內(nèi)所向披靡，讓所有手機(jī)廠商感到頭痛和壓力。即便是有以臺灣聯(lián)發(fā)科為首的中國手機(jī)生產(chǎn)商在全球新興市場的破壞式競爭，也無法觸碰諾基亞的痛處。但到了3G時代，特別是蘋果的iOS和Android平臺的問世使Symbian相形見絀，原有的優(yōu)勢變成劣勢，極大地束縛了諾基亞在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里施展拳腳。
　　高端用戶的流失和市場份額的丟失給諾基亞帶來了真正的危機(jī)和生存的壓力，也給它的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略蒙上了陰影。同時，原本寄托了希望的Meego平臺卻遲遲不能推出有市場競爭力的產(chǎn)品。面對內(nèi)憂外患的競爭形勢，史蒂芬·艾洛普聲稱“諾基亞，我們的平臺正在燃燒”。為了避免自焚的危險，諾基亞需要重新調(diào)整其平臺戰(zhàn)略來融入到移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中。如何調(diào)整呢？其實(shí)，諾基亞的選擇也非常有限。
　　Android是諾基亞可以選擇的路，但Android陣營里的大多數(shù)手機(jī)廠商都會表示不歡迎，因?yàn)橹Z基亞的威脅太大。索尼愛立信CEO伯特·諾德伯格（Bert Nordberg）就公開表示了他難以抑制的喜悅心情，他坦言諾基亞若加入Android陣營必將使Android產(chǎn)品競爭更激烈。而更重要的是，谷歌的Android不缺追求者，二者之間資源也有重復(fù)，因此諾基亞談判力有限，還會因?yàn)椴捎肁ndroid平臺而處處受制于谷歌。目前，Android陣營已經(jīng)較為龐大，谷歌也不缺地圖服務(wù)和在線應(yīng)用商店，諾基亞在手機(jī)領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)見識也不被谷歌所重視，因此，二者合作的欲望強(qiáng)、動力不足。
　　另一個選擇便是微軟的Windows Phone。在手機(jī)領(lǐng)域一直不得志的微軟實(shí)際上是一個理想的合作伙伴：重新設(shè)計(jì)的Windows Phone平臺面向移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，同時微軟還有能與谷歌匹敵的品牌號召力、資金實(shí)力和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力，包括IE瀏覽器、必應(yīng)搜索、Office文檔、MSN等，這些資源加上諾基亞地圖，就像是為天使插上了飛翔的翅膀。微軟不懂手機(jī)而諾基亞不懂軟件，二者的資源和經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛐纬闪藦?qiáng)烈互補(bǔ)從而實(shí)現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效果，再加上二者的被動局勢和谷歌在競爭層面形成的壓力，更是推動了二者的牽手。因此，諾基亞攜手微軟就是加入了Windows Phone這個新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，憑借這個生態(tài)體系，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代諾基亞才有實(shí)力與蘋果的iOS和谷歌的Android生態(tài)體系競爭。
　　在諾基亞看來，微軟雖然不理解手機(jī)行業(yè)的門道，但卻對籠絡(luò)軟件開發(fā)商十分在行，而這一群“小弟”對在移動互聯(lián)網(wǎng)時代取勝至關(guān)重要。微軟在軟件領(lǐng)域具有絕對資深的經(jīng)驗(yàn)，Windows操作系統(tǒng)的成功便是最好的證據(jù)。史蒂芬·艾洛普認(rèn)為，Symbian越來越不適應(yīng)當(dāng)下的競爭環(huán)境，因?yàn)樵谠撈脚_上要實(shí)現(xiàn)與競爭對手類似的功能所需要的開發(fā)周期越來越長、用戶體驗(yàn)又缺乏競爭力。通過與微軟的戰(zhàn)略合作，諾基亞希望新的平臺能夠幫助它釋放諾基亞的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和兌現(xiàn)市場份額，希望微軟經(jīng)營開發(fā)者社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)閃indows Phone的發(fā)展提供動力，更希望全球范圍內(nèi)的Windows開發(fā)者能夠加入到Windows Phone這個生態(tài)體系中來共同對抗谷歌和蘋果。
　　
　　戰(zhàn)略聚焦：大象也需要瘦身
　　
　　戰(zhàn)略就是定位，諾基亞借機(jī)將OVI在線應(yīng)用商店、地圖等業(yè)務(wù)注入Windows Phone生態(tài)體系中，就是對自身業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重新定位。在移動通信行業(yè)浸淫29年，諾基亞家大業(yè)大，業(yè)務(wù)覆蓋移動通信產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)。與手機(jī)直接相關(guān)的就有操作系統(tǒng)、開發(fā)平臺、應(yīng)用商店、諾基亞地圖等，而這些資產(chǎn)逐漸成為諾基亞產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)整合的負(fù)擔(dān)。
　　最好的例子便是Symbian操作系統(tǒng)。從1998年與當(dāng)時的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)摩托羅拉、愛立信、三菱等共同投資開發(fā)Symbian到2009年全資收購Symbian再到如今放棄Symbian 平臺，這一收一放之間，體現(xiàn)了諾基亞對自身定位的再思考和重新思考。在2009年收購Symbian時，諾基亞還認(rèn)為Symbian的授權(quán)機(jī)制和封閉是束縛Symbian操作系統(tǒng)發(fā)展的關(guān)鍵，然而當(dāng)Android來勢洶洶之后諾基亞才明白，Symbian的致命傷在于從根本上說它不適應(yīng)已經(jīng)到來的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。所以，放棄Symbian，將OVI在線應(yīng)用商店、諾基亞地圖等資源注入到Windows Phone生態(tài)體系實(shí)際上是對自身定位的重新思考：諾基亞將再度專注于它的老本行——聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新。
　　OVI在線應(yīng)用商店也曾經(jīng)寄托著諾基亞的“iTunes”夢，但現(xiàn)在諾基亞也清楚地給出了答案：雖然用戶對手機(jī)應(yīng)用呼聲很高，但對于一個手機(jī)廠商而言，它只能是副業(yè)。另外，據(jù)蘋果公布的數(shù)據(jù)，蘋果應(yīng)用商店的收益占其總收益比重的x％，這樣看來，即使是對于最成功的蘋果iTunes應(yīng)用商店，應(yīng)用的收益也僅僅是報(bào)表中的配角。但應(yīng)用對于掌控終端用戶和增加用戶黏性是具有戰(zhàn)略意義的，這正是應(yīng)用商店的核心價值所在。
　　即便是僅憑借諾基亞全球12億用戶，微軟也已經(jīng)非常愿意牽手諾基亞。然而事實(shí)是，諾基亞大方地將OVI在線應(yīng)用商店和諾基亞地圖等資產(chǎn)作為投資融合到了Windows Phone生態(tài)體系中，這也說明諾基亞的重新定位和戰(zhàn)略聚焦，它決定不再插手那些既分散精力又吃力不討好的業(yè)務(wù)。同時，它也將應(yīng)用開發(fā)這個艱巨的任務(wù)交給了擅長經(jīng)營開發(fā)者社區(qū)的微軟。
　　大象也需要瘦身，諾基亞的戰(zhàn)略聚焦或許還將繼續(xù)，凡是與手機(jī)創(chuàng)新不直接相關(guān)的業(yè)務(wù)都有可能從諾基亞剝離，從而確保諾基亞的戰(zhàn)略視線不再被模糊、精力不再被分散。諾基亞近日宣布將在4月1日成立兩個獨(dú)立業(yè)務(wù)部門：智能設(shè)備和手機(jī)部門。卸下諸多包袱的諾基亞，還能否在移動互聯(lián)網(wǎng)時代保住手機(jī)市場份額第一的寶座？
　　
　　未來：“三匹馬的較量”
　　
　　無論是微軟還是諾基亞，目前遇到的挑戰(zhàn)都只是市場份額和利潤，而未來的挑戰(zhàn)則關(guān)乎存亡。憑借微軟的軟件能力和諾基亞對手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，這樣的合作有能力創(chuàng)造出適合移動互聯(lián)網(wǎng)且具有卓越用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品。
　　但最終，以微軟和諾基亞為代表的Windows Phone生態(tài)體系能否應(yīng)對蘋果iOS和谷歌Android的競爭還未可知。諾基亞CEO史蒂芬·艾洛普說，“現(xiàn)在賽場上是三匹馬的較量了”。這個賽場便是移動互聯(lián)網(wǎng)市場，而這三匹馬分別是三個獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)：Android（谷歌+眾手機(jī)廠商+開發(fā)商）、iOS（蘋果+開發(fā)商）和Windows Phone(微軟+諾基亞+開發(fā)商）。這也是諾基亞與微軟戰(zhàn)略合作的最直接結(jié)果，它形成了在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新的競爭格局。
　　合作之后二者也面臨著一系列新的挑戰(zhàn)：如何迅速將二者的優(yōu)勢資源有效地整合起來轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品的移動互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)競爭力？如何吸引更多的廠商加入到Windows Phone生態(tài)體系中來？如何處理Symbian以及吸引它背后追隨諾基亞多年的全球范圍內(nèi)成千上萬的應(yīng)用開發(fā)商？然而，最核心的挑戰(zhàn)在于如何趕在時間窗口關(guān)閉之前取得階段性勝利？畢竟，下手早的Android和iOS生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)駛?cè)胝墸艚o微軟和諾基亞的時間也非常有限。若兩頭大象捆在一起后水土不服、互相掣肘、動作緩慢，等Android和iOS在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一統(tǒng)天下的時候，留給微軟和諾基亞的，可能將是出局的懲罰。
　　所謂戰(zhàn)略合作，是著眼于未來。因此或許在5年之后，我們才能對史蒂芬·艾洛普和鮑爾默的戰(zhàn)略決策作一個客觀公正的評價，才知道“兩個來自俄亥俄州造自行車的人”最終能否成功起飛，才知道史蒂芬·艾洛普究竟是潛伏的“特洛伊木馬”還是諾基亞在移動互聯(lián)網(wǎng)時代力挽狂瀾的又一位巔峰領(lǐng)袖。
　　（編輯：馬 可2008_make@163.com）
　　微軟諾基亞若聯(lián)合起來，則有可能與谷歌分庭抗禮。因?yàn)樗鼈兏髯允掷锒嘉罩鴮Ψ郊毙璧木o缺資源，且具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。
　　
　　微軟能夠通過深度戰(zhàn)略合作的方式獲得諾基亞29年在通信行業(yè)積累起來的12億用戶，還有什么比這個更好的交易？
　　
　　諾基亞CEO史蒂芬·艾洛普說，未來的移動互聯(lián)網(wǎng)賽場上是三匹馬的較量了。這三匹馬分別是三個獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)：Android、iOS和Windows Phone。