喜新厭舊與百年企業(yè)

　　孫路弘專(zhuān)欄
　　喜新厭舊現(xiàn)象在企業(yè)中普遍存在，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到喜新厭舊的危害與本質(zhì)，珍惜自己的老客戶、老產(chǎn)品和老員工，做到喜新念舊。
　　
　　三個(gè)案例
　　
　　案例1：在車(chē)行，一個(gè)銷(xiāo)售顧問(wèn)在接待一位客戶。客戶說(shuō)：“這車(chē)確實(shí)不錯(cuò)，開(kāi)了3個(gè)月，越開(kāi)越熟悉。”銷(xiāo)售顧問(wèn)說(shuō)：“是啊，當(dāng)時(shí)向您推薦這款車(chē)的時(shí)候就知道，只有像您這樣懂行的人才了解我們這款車(chē)的優(yōu)勢(shì)，尤其是動(dòng)力與穩(wěn)健?！笨蛻艚又f(shuō)：“不過(guò)，近期這車(chē)在早晨剛啟動(dòng)的時(shí)候，發(fā)動(dòng)機(jī)似乎有一點(diǎn)噪音，有那種沙沙的聲音，有的時(shí)候有，有的時(shí)候又聽(tīng)不到……”話還沒(méi)說(shuō)完，銷(xiāo)售顧問(wèn)說(shuō)：“您先坐一下，喝點(diǎn)茶，我?guī)湍s一下技工?！比缓箐N(xiāo)售顧問(wèn)就離開(kāi)了，留下客戶一個(gè)人坐在沙發(fā)上。客戶似乎也不急，翻閱著車(chē)行的雜志、資料。不知不覺(jué)，時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了一個(gè)多小時(shí)，客戶開(kāi)始觀察展廳?？戳?0分鐘客戶意識(shí)到，銷(xiāo)售顧問(wèn)已經(jīng)忘了他的存在：銷(xiāo)售顧問(wèn)在接待每一個(gè)新進(jìn)來(lái)的客戶，接待完一個(gè)也沒(méi)有回到他這里，幾分鐘過(guò)去后，又去接待另一個(gè)新進(jìn)來(lái)的客戶，完全忘記了要給他找一個(gè)技工的說(shuō)法。
　　在銷(xiāo)售顧問(wèn)的意識(shí)中，新客戶當(dāng)然比老客戶重要。
　　案例2：第一個(gè)在北京開(kāi)西餐連鎖的不是肯德基，也不是麥當(dāng)勞，而是一家名叫“星期五”的充滿美國(guó)風(fēng)情的餐廳。1984年，星期五的第一家店在北京工人體育館東門(mén)開(kāi)業(yè)，當(dāng)然，現(xiàn)在它在北京已經(jīng)有8家店了。在過(guò)去的20多年間，我差不多每3個(gè)月就要去吃一次。就算在美國(guó)出差的時(shí)候，我也會(huì)到當(dāng)?shù)氐男瞧谖宀蛷d去用餐。最近一次（2011年1月）我發(fā)現(xiàn)，其北京的店里菜譜變了。菜譜上的價(jià)格一直在變，我說(shuō)的不是價(jià)格，而是菜式。持續(xù)了20多年的菜都已經(jīng)改頭換面，我問(wèn)了服務(wù)員后得到確認(rèn)，以前的菜都不做了。
　　公司高層這么做的原因是，要符合時(shí)代的發(fā)展、客戶口味的變化，舊的菜式都不再做了。
　　案例3：一家企業(yè)把握了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，盡管才10年多，已經(jīng)成為市值超過(guò)100多億元的上市公司。然而，公司創(chuàng)立前3年的員工超過(guò)70％都已經(jīng)不在公司。
　　以上3個(gè)來(lái)自現(xiàn)實(shí)的案例，其本質(zhì)是喜新厭舊心態(tài)的一種表現(xiàn)，分別表現(xiàn)為對(duì)客戶、產(chǎn)品和員工的喜新厭舊。
　　
　　喜新厭舊的危害
　　
　　幾乎所有的企業(yè)都表現(xiàn)出類(lèi)似的情況。對(duì)客戶喜新厭舊的意識(shí)也不難理解：畢竟，老客戶是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人，估計(jì)近期也不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)，而新客戶有可能近期就會(huì)采購(gòu)。那么，接待新客戶難道錯(cuò)了嗎？
　　一家影院經(jīng)過(guò)巨額投資的修建、裝修后終于開(kāi)放，為盡快打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，它們開(kāi)展了辦卡活動(dòng):交100元辦理一張影城卡，以后看電影就可以得到五折的票價(jià)。100元是辦卡的費(fèi)用，不能抵用在電影票上。如果一張電影票60元，那么有這張卡可以節(jié)省30元。誰(shuí)都會(huì)算賬，只要看三次電影，辦卡的100元就能節(jié)省回來(lái)。于是，喜歡看電影的人紛紛辦卡，本人就是其中一員。結(jié)果呢？半年之后，影城出臺(tái)了新的辦卡規(guī)則：不用交100元也可以辦卡，優(yōu)惠條件與老卡完全一樣。影城得罪的是最初認(rèn)可它們的客戶，得罪了看影片比較頻繁的客戶。它們更在乎新客戶錯(cuò)了嗎？
　　它們確實(shí)是錯(cuò)了。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，從百年企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，從企業(yè)生存的本質(zhì)核心來(lái)看：第一，最初采購(gòu)你產(chǎn)品的客戶比日后蜂擁而至的客戶更有識(shí)別能力、判斷能力，并且認(rèn)可了你的產(chǎn)品；第二，這樣的人在茫茫人海中并不多，而且他們多數(shù)是所在群體中有影響力的人；第三，他們對(duì)你如何對(duì)待他們更加敏感。
　　除非你決定采用低價(jià)策略，或者要不斷到新的市場(chǎng)去開(kāi)拓，當(dāng)無(wú)法維持一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，請(qǐng)深思一下你得罪了多少老客戶。遺憾的是，中國(guó)的企業(yè)都是在不斷地得罪老客戶中辛苦、頑強(qiáng)地拼搏、生存著……美其名曰開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，背后真正的原因是在城市維持不住老客戶了；美其名曰開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品滿足客戶需求，背后的實(shí)質(zhì)是最初的產(chǎn)品根本就沒(méi)有過(guò)關(guān)；美其名曰加大公司的新鮮血液、加大校園招聘，背后的實(shí)質(zhì)是留不住有經(jīng)驗(yàn)的員工，無(wú)法贏得老員工的信任。
　　1998年，我從澳大利亞回國(guó)發(fā)展。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)IT行業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上，臺(tái)灣的代工也都到了東莞，隨之而來(lái)的就是方正、紫光、聯(lián)想的市場(chǎng)發(fā)展。在這種趨勢(shì)下，我購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)紫光的掃描儀。6個(gè)月后，微軟發(fā)布了操作系統(tǒng)的升級(jí)版本，結(jié)果，紫光的掃描儀無(wú)法繼續(xù)工作。我打電話到客戶服務(wù)部，被告知：你的那個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)時(shí)，我們不再提供驅(qū)動(dòng)程序。隨后我查找了其他品牌的掃描儀，美國(guó)、日本或是臺(tái)灣企業(yè)全都發(fā)布了新操作系統(tǒng)的驅(qū)動(dòng)程序，而國(guó)內(nèi)的IT企業(yè)沒(méi)有一家更新自己的驅(qū)動(dòng)程序。紫光，它們今天在做什么？
　　如果有一些人總是重復(fù)地去一家餐廳用餐，還不斷地帶親朋好友，你就會(huì)知道這家餐廳菜式好、服務(wù)好。餐廳不研究這些老客戶，卻更新菜譜、更換服務(wù)員，這就等于對(duì)老客戶說(shuō)：你們不重要，我們也不準(zhǔn)備掙你們的錢(qián)，我們想掙新客戶的錢(qián)。要知道，一家餐廳（除非在旅游景點(diǎn)）真正的競(jìng)爭(zhēng)力就是回頭客。
　　如果一家企業(yè)不斷擴(kuò)大新員工的錄取，這說(shuō)明什么？華為如此，騰訊、百度如此，萬(wàn)科如此……邏輯上只有兩種可能：一種是企業(yè)所在的行業(yè)領(lǐng)域發(fā)展快速，迫切需要更多的員工來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)；另外一種可能就是員工流失率高。第一種可能背后還有一個(gè)邏輯就是，這家企業(yè)在其行業(yè)中采用的是人海戰(zhàn)術(shù)，多聘用員工就可以擴(kuò)大、加速市場(chǎng)發(fā)展。第二種可能則說(shuō)明，該企業(yè)的待遇、事業(yè)、氛圍都無(wú)法留住了解企業(yè)內(nèi)部情況的老員工。
　　
　　喜新厭舊的本質(zhì)
　　
　　喜新厭舊無(wú)論在對(duì)待客戶、產(chǎn)品還是員工上都是短命的，本質(zhì)上都是在依靠信息不對(duì)稱(chēng)來(lái)獲利。比如，新客戶不了解情況上當(dāng)受騙，就一錘子買(mǎi)賣(mài)吧！老客戶都不認(rèn)同，都是新客戶，當(dāng)然產(chǎn)品也不用完美、精致，湊合吧！不斷推出新產(chǎn)品，其實(shí)本質(zhì)還是依靠信息的不對(duì)稱(chēng)，反正新產(chǎn)品與以前的產(chǎn)品不一樣了，是否就獲得更多客戶的興趣了呢？員工也一樣，越了解企業(yè)內(nèi)部，越不愿意在該企業(yè)繼續(xù)工作，能夠說(shuō)明什么呢？
　　以上三種現(xiàn)象反應(yīng)的都是一個(gè)意識(shí)，那就是喜新厭舊。其實(shí)，繼續(xù)深究我們可以發(fā)現(xiàn)，這種意識(shí)仍是一種現(xiàn)象，背后還有更加深刻的本質(zhì)，那就是當(dāng)別人傻，覺(jué)得自己聰明，可以玩弄客戶，可以操縱客戶，可以不在乎個(gè)別客戶，可以不在乎個(gè)別員工。
　　蘋(píng)果公司難道沒(méi)有得到越來(lái)越多的新客戶嗎？蘋(píng)果公司今天還在提供其在1978年生產(chǎn)的第一代電腦的支持，那臺(tái)拍賣(mài)了的價(jià)值30萬(wàn)美元的設(shè)備居然是可以運(yùn)行的，運(yùn)行的軟件提供商是蘋(píng)果出資組建的興趣組。所以，當(dāng)新聞?wù)f微軟不再進(jìn)一步提供XP支持的時(shí)候，我們就應(yīng)該知道這家企業(yè)已經(jīng)走在下坡路上。蘋(píng)果公司仍然在提供全線產(chǎn)品線的技術(shù)支持，蘋(píng)果產(chǎn)品的老客戶仍然因此自豪，蘋(píng)果公司的老員工還有一些在不領(lǐng)報(bào)酬的條件下上班。
　　我收到一封讀者的郵件，向我尋找3年前的一篇發(fā)表在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》上的文章。我沒(méi)有為稿費(fèi)問(wèn)題托編輯部的人幫忙，沒(méi)有因?yàn)槌霾盥闊┚庉嫴康娜耍瑓s要為這個(gè)讀者托編輯部的人找到這篇稿件給他寄去。我感謝一直閱讀我文章的老讀者，是你們的肯定支持著我不斷地寫(xiě)作、不斷地思考。
　　念舊是良好的個(gè)人品格，也一定是卓越企業(yè)骨子里存在的一種文化。沒(méi)有良好的品格，早晚被人唾棄。沒(méi)有卓越的企業(yè)文化，百年企業(yè)也只不過(guò)是停留在口頭上的說(shuō)法而已。
　　酒，講究的是陳年佳釀；朋友，考驗(yàn)的是多年的交情；國(guó)家，在乎的是最初建交的。企業(yè)啊，請(qǐng)珍惜最初的客戶，珍惜讓企業(yè)獲得最初發(fā)展的產(chǎn)品，珍惜最早來(lái)的一批員工。舊的，有感情，有歷史，有基礎(chǔ)，決定著百年企業(yè)的未來(lái)。
　　歡迎給我寫(xiě)郵件（yes4you@gmail.com），無(wú)論你是我的老讀者還是新讀者。老讀者我會(huì)更加珍惜，新讀者也一定會(huì)漸漸變成我的老讀者。
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　　喜新厭舊本質(zhì)上是在依靠信息不對(duì)稱(chēng)來(lái)獲利，這一現(xiàn)象背后更深刻的邏輯是當(dāng)別人傻，覺(jué)得自己聰明。