中國咨詢業為什么做不大

　　華紅兵專欄
　　中國制造與中國模式創造了中國經濟的奇跡。中國咨詢業應借鑒中國模式的基本邏輯，通過商業模式創新實現咨詢業的產業化，將本土咨詢公司做大做強。
　　
　　從GDP總量來看，2010年中國超越日本成為世界第二大經濟體，中國制造與中國模式造就了中國經濟的奇跡。近日經濟新聞討論的話題是：中國經濟實力何時超過美國？然而，沒有人思考另外一個問題：中國的咨詢公司何時能超越日本的電通公司，何時能出現一個全球第二的咨詢公司？
　　美國經濟的背后是動輒數十億美元營業額的4A廣告公司、麥肯錫咨詢公司、科特勒營銷集團，日本經濟的背后同樣有一個品牌營銷的推手——電通公司，而中國咨詢業卻是一盤散沙，沒有誕生一個與中國經濟地位相符的本土咨詢公司。咨詢公司天天幫助實業做大做強，而自己卻停留在家族式管理的“手工作坊時代”，這不能不說是整個中國咨詢業的悲哀。
　　
　　高鐵模式的啟示
　　
　　1978年，鄧小平訪問日本時乘坐了一次新干線，親身體驗了高速列車的感覺。他深有感觸地對身邊的人說：“這就像推著我們跑一樣，我們現在很需要跑。”32年過去了，日本的新干線的最新時速是320公里，而中國研發的高鐵已經跑出486公里的最高時速，高鐵總里程也很快超過了歐洲和日本，成為世界第一。
　　中國高鐵的發展模式體現了中國模式背后的基本思路——引進技術、聯合設計、打造中國品牌。中國高鐵利用中國巨大的國內市場優勢，通過數輪談判讓世界四大公司轉讓部分高鐵技術，而后組織10萬多名科研人員對引進技術進行消化、整合、創新，最終形成了超越西方水準的新技術和新標準。我們是如何實現快速超越的呢？我們的邏輯應該是：既向對手學習，也不放棄自己的優勢，在整個過程中創造針對我們競爭對手的局部非對稱優勢，并通過這種不對稱優勢逐步擴大戰果，最終趕超西方。
　　從無到有的中國咨詢業卻沒這么幸運——從一度落后到今天的行業混亂，主要表現為：1.咨詢價格混亂。企業家向同一個公司詢價，會得到兩種以上的報價。2.管理手段落后。80%的咨詢公司都是一個強將帶領幾十個兵，吃了東家吃西家，也不顧及不良影響，反正中國夠大、發展不平衡、信息不對稱。3.推廣方式單一。自從葉茂中通過打廣告成功推銷自己以后，幾乎所有咨詢公司的廣告都是“人物頭像加案例見證”。
　　
　　咨詢業的商業模式創新
　　
　　中國咨詢業落后的根本原因是沒有實現產業化，而產業化的基本前提是模式化。咨詢業的商業模式應從如下三個方面入手完成創新。
　　
　　產品價值鏈創新
　　咨詢業可以產品標準化嗎？這是一個在行業中引起廣泛爭議的話題。多數人的意見是，咨詢產品是以個性化創意為表現主題，當然不可以標準化，因為產品的標準化困死了個性的創意。真理掌握在少數人手里，多數人錯誤地理解了咨詢產品標準化的真實含義，我認為咨詢產品標準化有四個要件：
　　一是定價標準化。讓客戶有一個心理價位參照，可以降低咨詢前的溝通成本。愿望星咨詢機構打出了“59.8萬元，品牌策劃方案帶回家”的口號，響應者眾多。愿望星的這一舉動，相當于在咨詢業“統一度量衡”。
　　二是咨詢流程標準化。這種標準化的意義在于，用“工業化流水線”的方式保障咨詢質量。愿望星的流程化再造試驗非常成功，目前已經建立了北京、廣州、上海三大策劃基地，每個基地辦公面積都在1500平方米以上。敞開式的“工廠化”管理，消滅了過去咨詢業用專家的創意打亂策劃流程的現象。
　　三是咨詢內容標準化。中國企業發展到現在，都是經歷了十幾年的市場拼殺“剩存”下來的，所謂“剩者為王”。針對同樣的中國市場環境，企業往往表現出諸多相同的問題。比如，愿望星所服務的企業的疑難大都為如何提升品牌，如何創新渠道，如何創新營銷模式等。我們把咨詢的內容歸納整理，制成標準，實現了咨詢內容的標準化，打破了咨詢業“什么都做，什么都做不成”，“什么都攬，什么都攬不了”的陋習，從而保證了咨詢效果。
　　四是產品細分化。把策劃與執行分開是咨詢產業化的必然趨勢。企業家在購買咨詢產品時會有兩種說法：一是“只要方案，我不缺執行團隊”。二是“你們的方案能落地執行嗎？我沒有這樣的執行團隊”。不同企業有不同的需求，愿望星充分考慮到這一點，設計出“云端預算”（策劃）和“云端執行”（執行）兩款產品，既方便企業家分開購買，也可合二為一。
　　營銷的本質就是滿足客戶的需求與創造價值，遺憾的是多數咨詢公司還沒有意識到這一點。
　　
　　商業推廣體系創新
　　眾所周知，目前中國咨詢業依然停留在廣告階段，用大量的錢“砸”出一個業績，這大都是“王婆賣瓜”。這種方法對資金雄厚的大型企業而言是可行的，但卻把數以萬計的中小企業拒之門外。
　　中小企業在成長過程中最渴望咨詢，但這種英雄崇拜般的推廣廣告令它們疑慮重重。它們的疑問是：像我們這么小的企業你們能做策劃嗎？我們的行業你們熟悉嗎？做了策劃死得快，不做策劃慢慢死，我們該不該做策劃？諸多顧慮困擾它們，沒有一個滿意的答復，它們下不了決心。面對中小企業這種“無休止”的提問，多數咨詢公司未能打消它們的顧慮，最終導致咨詢合作談不成，咨詢公司沒活干。
　　與一般的咨詢公司不同，得益于獨特的營銷推廣體系，愿望星有做不完的項目。行業的現狀是，培訓師不會策劃，策劃師不會演講。而愿望星借鑒了培訓公司的理念和運作模式，讓策劃師走上講臺，親自為學員講解成功案例。2010年，愿望星在全國各地舉辦了數十場大型商業論壇，為企業家與策劃師的現場交流提供了平臺，保證了中小型企業與策劃師的有效溝通，從而使咨詢合作有效達成。
　　愿望星去年一年成立了遍布各省會城市的26家分公司，以培訓產品為主要服務內容，而策劃基地以完成咨詢產品為主要工作。把銷售與生產分開，愿望星實現了迅速崛起、快速擴張。愿望星的客戶滿意度極高，因此出現了很多“回頭客”：江蘇無錫天鵬集團先后和愿望星合作了3個云端預算項目，山東金泉糧油也先后和愿望星合作了兩個云端預算項目。同時，上市公司深圳穩健集團、河南雛鷹集團也在和愿望星的全力合作下取得了重大發展。
　　商業模式創新不應該僅是營銷戰術的創新，還應提升到價值創新的高度。2011年，愿望星開始了一場創新實踐：通過咨詢策劃和協助企業組建人才團隊，以技術入股參與到實業中，把咨詢業和實業捆綁成真正的“一家人”。愿望星的目標是，未來5年內幫助參股的30家成長型企業成為上市公司，打造咨詢公司新的贏利模式。
　　
　　管理模式創新
　　目前，制約咨詢業發展的“三座大山”是:中介機構20%以上的提成，專家高薪高獎拿走了咨詢公司30%以上