一個盒子的品牌童話

　　 “我喜歡研究天空為什么會下雨，蛤蟆為什么躲在草叢里。”一群五顏六色的可愛盒子蹦蹦跳跳地聚在一起，歡樂無比地喊著：“一起來做我們的朋友吧！”
　　 ——這是2009年年中，“盒子世界”在央視少兒頻道上投放的一則廣告。小朋友們的眼球一下子被吸引住了：盒子世界到底是怎樣一個神奇的世界？
　　 這其實是一個專為6~14歲兒童設計的網(wǎng)絡虛擬社區(qū)，它將虛擬空間、互動游戲、成長養(yǎng)成、在線閱讀、卡通動漫融合為一體，每個兒童在這個有益、有趣的網(wǎng)絡奇幻世界里化身為一個盒子，在快樂中學習和成長。
　　那么，是誰創(chuàng)造了盒子世界？它僅僅是一個虛擬的網(wǎng)絡世界嗎？
　　2008年初，在電視廣告領域從業(yè)17年的李煉，在自己讀小學的女兒身上找到靈感：除了外資品牌迪士尼，國內(nèi)并無一個強勢的本土兒童品牌，何不瞄準這個市場空白做一番事業(yè)？這個想法很快得到了養(yǎng)生堂公關總監(jiān)鄒詠凱和淘寶網(wǎng)總裁孫彤宇的支持，很快，擅長少兒電視欄目經(jīng)營的優(yōu)揚傳播總裁鐘小秋也加入了這個團隊。
　　兒童品牌應該具有怎樣的文化基因？四人認為：世界就像變化的大盒子，孩子就是成長中的小盒子。于是，盒子世界頑皮可愛、充滿好奇心的形象逐漸躍然紙上。
　　 2008年5月，四人自湊3000萬元，成立博卡思教育軟件有限公司，決心把盒子世界打造成一個經(jīng)典的兒童品牌。
　　然而，盒子世界的品牌載體是什么？怎樣才能將這個新生的品牌推廣出去？
　　李煉發(fā)現(xiàn)很多6~14歲的孩子已對網(wǎng)絡產(chǎn)生了濃厚興趣，但當時適合他們的網(wǎng)絡平臺幾乎沒有。而在美國，兒童虛擬社區(qū)“企鵝俱樂部”僅用兩年就聚集了1200萬活躍用戶。李煉決定借鑒“企鵝俱樂部”的模式，籌備中國的兒童虛擬社區(qū)——盒子世界。
　　2009年4月，盒子世界正式上線，運營團隊30余人，后臺管理員都以“哥哥姐姐”的身份出現(xiàn)在社區(qū)當中，及時捕捉孩子們的創(chuàng)意并迅速產(chǎn)品化。比如將孩子們寫的寓言故事制作成Flash短片供其他孩子點播，將他們設計的帽子做成標準化的道具供其他孩子挑選。
　　這正是盒子世界能吸引孩子的獨特之處。孩子們的思想、個性、能力在這里得到了真正的傾聽、分享與發(fā)揚，甚至最終產(chǎn)品化。這種模式，將上千萬的孩子漸漸聚攏在了一起。
　　至今，盒子世界已經(jīng)聚集了1700萬注冊用戶，周末每天擁有80萬獨立lP訪問量，在國內(nèi)兒童網(wǎng)絡社區(qū)業(yè)界排名前列。
　　不過，業(yè)界排名第一的摩爾莊園僅是一款純粹的兒童網(wǎng)絡產(chǎn)品，而在盒子世界的商業(yè)模式中，網(wǎng)絡社區(qū)只是品牌的一個推廣平臺。
　　盒子世界并不靠網(wǎng)絡社區(qū)掙錢，而是以網(wǎng)絡社區(qū)積聚大量人氣，再通過少兒影視作品登上品牌制高點。這方面的一個典型案例即是《喜羊羊與灰太狼》。
　　在博采廣告影視制作的資源基礎上，李煉建造了2400平方米的數(shù)碼攝影棚。如今，一部以“盒子”形象為主題的數(shù)碼動畫片，采用了領先的微縮景觀攝影技術，已經(jīng)開始制作，電影將在2011年下半年完成。
　　這還只是“盒子”商業(yè)模式的第二步。實際上，盒子世界已與廣東一家大型玩具公司簽定協(xié)議，開發(fā)一系列的盒子世界的品牌玩具。2010年10月，盒子玩具鋪進市場，這才是其目前最具潛力的贏利方式。
　　回顧盒子世界的品牌童話，我們可以梳理出一條新穎獨特的商業(yè)邏輯：憑借尊重孩子創(chuàng)意的網(wǎng)絡社區(qū)聚集人氣，借電影之勢提高影響力，以打入少兒消費市場為最終目的。
　　與摩爾莊園和喜羊羊或缺少品牌高度、或無品牌載體的模式相比，盒子世界給我們的啟示是：要做中國的迪士尼，必須擁有一部完整無缺的品牌童話。