鄉村旅游中國內旅游者行為特征分析

　　 [提 要] 本文通過問卷調查和游客訪談相結合的方法，對來贛參加鄉村旅游的國內游客在人口統計變量、客源市場特征、游客旅游偏好特征等幾個方面進行分析，總結出一些特點和規律，并在此基礎上提出了江西進一步發展鄉村旅游的幾點建議。
　　[關鍵詞] 旅游行為特征；江西；鄉村旅游；建議
　　[作者簡介]周 葉(1965—)，男，江西科技師范學院教授。(江西南昌 330013)
　　本文為2009年江西省高校人文研究項目“基于江西省國內旅游者行為的旅行社營銷研究”(項目編號：GL0915)成果之一
　　
　　隨著黨中央關于建設社會主義新農村戰略的實施，為中國鄉村旅游的發展注入了新的活力，各地摩拳擦掌，抓住歷史機遇，發展鄉村游。江西也不例外，據省旅游局統計，截止2007年底，我省報經國家旅游局批準命名了23個全國工農業旅游示范點，同時審定命名了53個江西省鄉村旅游示范點，還評定了近200家星級農家旅館。但實際上江西鄉村旅游的發展仍處于起步階段，正所謂“起步容易，提升艱難。”本文將以鄉村旅游中國內旅游者的行為作為研究對象，通過對參與江西省鄉村旅游的國內旅游者的旅游行為進行研究，力求尋找其規律性，希望能以此幫助旅行社制定相應的營銷策略，最大限度地滿足旅游者的需求，進一步促進江西鄉村旅游的發展。
　　
　　一、游客人口統計特征分析
　　
　　1.年齡結構特征
　　數據顯示，來贛鄉村游的國內游客主要集中在15~24歲、25~50歲兩個年齡段，占總數的78%，而65歲以上的老年游客僅占2%。這說明來贛旅游的游客主要集中在中、青年段，而且大多數都是城市居民。
　　2.職業結構特征
　　被調查的游客職業構成為：企事業職工所占比例最高(28.5% )，公務員次之(21.17% )，專業/文教科技(16.26% )和服務銷售人員(11.56% )也占有較大比例，但是離退休游客僅占6%。此外，暑假學生和老師的比例迅速增加，比例高達46%，這說明江西很多紅色旅游資源對教師和學生具有很強的吸引力。
　　3.文化程度特征
　　數據顯示，游客的文化程度構成比為：大學以上包括本科和專科在內的比例最高，高達68.1%，具備研究生學歷的占6.48%。這個數據說明，文化程度越高旅游需求也越高。
　　
　　二、旅游客源市場特征分析
　　
　　1.游客需求特征分析
　　鄉村旅游主要吸引的是城市人，不同年齡段出游的動機不同。如少年兒童的科普教育需求，青年人的農事體驗與鄉村娛樂需求，中年人的娛樂與身心放松需求，老年人的健身療養和休閑度假需求等等。需求不同，服務要求也會不同，只有充分了解游客的出游動機和對服務的要求，才能開發對應的鄉村旅游產品，真正滿足各個層次游客的需要。
　　2.游客出游方式選擇分析
　　調查表明，游客的出游方式主要有：自駕車出游、團隊出游和散客出游(如老年人的長途汽車出游)三種。由于江西主要的客源是本地居民和附近省市居民，路途比較近，再加上交通便利，所以自駕游的比例逐年在上升。
　　3.游客消費特征分析
　　調查數據顯示，游客消費具有如下特征：
　　①消費水平偏低。據調查，游客餐飲和住宿以及購物以中檔消費為主。因此，在進行鄉村景區配套設施建設時，應主要開發中檔酒店、度假村等價位適中的旅游設施，滿足大多數旅游者的需求；也要適當建設高檔服務設施，迎合高檔旅游者的消費需求；同時還要注重鄉村原生態的特點，結合當地民俗風情和傳統習俗開發家庭旅館、野外露營基地等住宿設施以滿足游客回歸自然的心理需求。
　　②消費結構不合理。游客的平均旅游消費額為每人975元，其中，交通占30%、購物占25%、住宿占18%、娛樂占14%、餐飲占10%、游覽占7%。游覽費用偏低說明江西省的鄉村旅游產品檔次偏低，種類單一，缺乏有吸引力的游覽娛樂活動和設施，游客大部分消費只能集中在住宿、餐飲、購物三個方面。其中，一般游客在交通、住宿、餐飲上的剛性消費偏高，購物和娛樂消費較低；自駕車游客在住宿、餐飲和購物的消費上明顯高于其他游客。
　　③游客滯留時間短。因為自駕游所占比重大，而這部分游客基本上是以一日游為主，其他游客主要是停留一天或二天。根據這一消費特征，江西鄉村游適合發展周末游和中短途鄉村游。鑒于此，旅行社應該極力打造周末鄉村游特色產品，合理安排旅游線路，使游客獲得最高滿意度。
　　
　　三、游客旅游偏好特征分析
　　
　　1.出行方式偏好
　　在交通方式的選擇上，外部交通選擇公共交通的占45.30%，租車的占29. 9%，用私家車的占14.8%，這一比例構成，為旅游服務接待區的功能設置提供了依據。在景區的內部交通方式調查中我們發現，有73%的被訪者愿意步行游覽，部分旅游者喜歡坐花轎(比例12.3% )、乘電瓶車(比例11. 3% )游覽。在水上交通方式的選擇中，游客偏愛于自己搖劃小木船，其比例高達92.1% ，對電動船、快艇和其他方式的選擇比例極低，這主要是因為旅游者對鄉村游的古樸與自然無限向往。
　　2.鄉村旅游產品偏好
　　江西鄉村游接待的國內游客在旅游產品的偏好上主要側重于農事體驗、觀光休閑、運動養生、文化體驗和自然科考等方面。調查數據顯示，游客選擇農事體驗類旅游產品的占58.6%，他們主要為幫助孩子增長見識和閱歷。選擇觀光休閑類旅游產品的占49.62%，選擇運動養生、文化體驗類旅游產品的分別占41.33%、37.79%，主要動機是領略鄉村田園風光、放松心情，了解當地鄉村文化和風土人情、增加自身閱歷見識等。游客對自然科學考察的偏好程度相對較低，只為15.46%，這說明當前江西鄉村旅游仍然是以觀光游覽類為主，但已開始向文化體驗型過渡。
　　3.鄉村旅游項目偏好
　　通過市場調查發現，由于參加鄉村旅游的游客大多都來自于城市，所以他們對鄉村旅游項目的偏好主要側重于主題農業活動和采摘，偏向于鄉村美食、鄉村觀光、鄉村購物等旅游項目。另外，調查還發現，旅游者對鄉村生態環境表現出極強的興趣。對于文化類產品，游客主要偏好于當地鄉村的民俗文化，主要群體為文化層次較高的白領階層以及老年游客，他們對富有文化內涵的產品和具有當地特色的民俗風情更感興趣。可見，來贛鄉村游的國內游客主要是偏好一些體驗性、參與性強的鄉村旅游活動，他們注重身心的放松，希望更加貼近自然，追求一種平和、寧靜、舒心的意境，在自然環境中增進身心健康。
　　4.其他偏好
　　據調查，鄉村游游客在鄉村旅游餐飲、鄉村旅游住宿和鄉村旅游商品等方面均呈現出明顯的偏好。對鄉村旅游餐飲最感興趣的是農家土菜，對農家家養的雞鴨、自種的瓜果蔬菜表現出強烈興趣；其次是富有地方特色的菜肴，比如婺源的荷包紅鯉魚、鄱陽湖的銀魚、泰和的烏雞、贛南的板鴨、弋陽的年糕、信豐的米粉、南昌的藜蒿炒臘肉等都是極其受到游客喜愛的特色菜肴。游客在鄉村旅游住宿偏好上，他們最感興趣的是富有古樸氣息的農舍和鄉村旅館，但往往由于配套設施簡陋，影響了游客的滿意度，更影響了游客的滯留時間。對于旅游商品，游客當然是偏愛那些有地方特色的農家產品，但調查中顯示，大部分游客對旅游商品的包裝、種類等都不滿意。所以加大鄉村特色旅游商品的開發成了發展鄉村旅游的一個重要內容。
　　通過對鄉村旅游者行為特征的分析，筆者認為江西鄉村旅游應從以下幾個方面發展：旅游產品開發必須突出“鄉土、鄉村、鄉情”；深度挖掘鄉村文化；抓好“鄉村游”的招商引資工作，改善投資環境和制定招商引資優惠政策，形成政府、民間團體、外商、個人共同投資的局面，推進江西鄉村旅游向更高、更多層次發展。
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　　[責任編輯：李志敏]