“三網融合”下手機報的編輯與發展創新

　　手機報是依托手機媒介，由報紙、移動通信商和網絡運營商聯手搭建的信息傳播平臺，自2004年進軍媒介領域，引領了資訊傳播的新時尚，被人們喻為“第五媒體”。作為一種新興的數字出版形式，手機出版掀起了報業數字化之路的第二次浪潮。手機報具有攜帶方便、讀取自由、及時可靠、親近傳播等特點。截至2010年，全國各類報紙整體推出手機報近2000種，手機報的用戶數量直線攀升。而我國于2010年7月提出的“三網融合”方案的預熱與推進，對于手機報而言，成為又一個發展契機。“三網融合”是一項涉及電信網、計算機網和有線電視網三大網絡技術改造工程，其目的是為實現資源整合，提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務。就此，以移動寬帶為特征的3G業務將加速發展，手機終端無疑成為技術改良和資源整合的關鍵切合點。人們利用手機的方式會更加自由多元，人機互動式多媒體手機業務能滿足人們的各類需求。而手機增值業務的一個重要增長點——手機報也將向信息多元化與多媒體化、服務個性化與專業化邁進。
　　
　　一　“三網融合”下手機報發展的優越條件
　　
　　1.客戶資源優勢
　　手機報在客戶資源方面具有先天的優勢。截至2008年，中國手機用戶超過6.4億，而2010年估計近7.38億。這個龐大的受眾群是報紙、廣播、電視都無法匹敵的。在中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2009年底發布信息顯示，中國手機網民的數量也已突破2.33億。另據其2009年發布的《中國手機上網行為研究報告》數據顯示，在上海、北京、廣州、深圳四大城市中，手機報業務的普及率已達到了39.6％，是手機媒體業務中普及率最高的業務。而據諾達咨詢公司2010手機報用戶發展趨勢預測分析，我國手機報用戶的數量將突破8000萬。三網融合之后，手機終端將進一步發展，用戶規模擴容，市場前景看好。《中國傳媒科技》總編輯韓志國認為，“手機報是最新電信增值業務與傳統媒體完美結合的信息技術產物，具有個人化、移動性、即時性的特點，符合現代人的生活節奏，有著巨大的潛能，將對傳統的廣播、電視以及印刷媒體形成強大沖擊。”
　　
　　2.強大的平臺支撐
　　“三網融合”后電信、計算機、電視三大網絡之間的信息溝壑被填平，資源共享的普惠性也將體現在手機終端上。而依托移動運營商的流媒體通訊技術平臺和電視節目網絡，手機報具有先入為主的優勢地位。在技術難度和收視成本上均低于手機電視(CMMB)，對普通受眾的手機消費不會形成太大壓力，內容傳輸上可以借力電視網和紙媒的信息資源吸引客戶。
　　
　　3.可實現的“盈利補償”
　　以往的手機報，內容提供商往往“吃力不討好”，由于要依賴網絡運營商的技術平臺，大部分利潤被移動運營商“分食”，作為內容提供商的傳統媒體的收益平均只占整個收益的20％左右。“三網融合”后，通信成本降低，運營商可以讓利給手機報的合作方，實現手機報內容提供商的“盈利補償”，從而為手機報在內容品質上提升、回饋讀者方面提供更多可能。
　　
　　二　手機報發展的瓶頸
　　
　　作為一項全新的無線新媒體業務，手機報備受移動運營商推崇，社會關注度也高。多項調查結果顯示，手機報在社會上的認知度較高。然而使用率卻不夠理想，捆綁用戶與體驗用戶比例較高，客戶流失的情況也比較明顯。比如浙江《杭州日報》推出的手機報在2005年4月1日前的免費體驗階段訂戶有10萬多，但開始收費訂閱后用戶量驟降至1萬。
　　直接的影響因素不外乎這樣幾條：其一，信息同質化，缺乏吸引力和分眾化時代的針對性，可選擇性差；其二，內容蕪雜，良莠不齊，由于缺乏相應的制度監管，騷擾信息、虛假廣告、信息垃圾等大量摻雜，易引起用戶反感；其三，手機載體和技術閾限。手機屏幕閱讀及操作不便，且受到手機功能和上網速度限制，常有接收失敗、接收到的彩信打開失敗等情況發生，難以滿足用戶需求；其四，服務的延展功能差，相比網絡微博等新媒體形式，手機報的受眾常處于被動接收態而沒有主動性；其五，資費門檻。對絕大多數用戶來說，更愿意接受免費或較低價位的手機報訂閱費，由于管理不規范，一些用戶發現使用手機報業務時產生的流量費沒有統一計費標準，有時甚至耗費較高，導致用戶認可度低、將信將疑，難以全面打開市場。
　　
　　三 “三網融合”下手機報的編輯與發展創新 　
　　1.精確定位客戶群，優化客戶個性定制服務
　　手機報通常將目標客戶定位在25～45歲，具有知識文化素養和消費能力的社會群體，而另一些消費群體被忽略了。譬如年齡在18～25歲之間的年輕人，尤其是大學生，對于即時消息的信息需求強烈。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2009年初發布的《中國手機上網行為研究報告》顯示，在北京、上海、廣州和深圳四大城市，手機報用戶比例最高的為學生，達到了35.9％。此外，農民、基層打工者和45歲以上的關心時事的中老年朋友、商務人士等均有訂閱的可能。事實上，在受眾需求多元化時代，正視受眾的核心信息需求，手機報的定位并不在于硬性地界定讀者的范圍，而是精細的讀者門類劃分、針對性地提供服務。我國手機實名制正在推行，手機用戶的身份透明度將越來越高，借由移動運營商的客戶數據庫資源分析，針對特定的群體特質及需求，開發個性化的定制服務，注意專門性、知識性、服務性，才能最大限度地開掘市場潛力。
　　
　　2.開通多段式信息分類服務，施行差異化、本土化的內容生產
　　以往的手機報，內容均來自傳統報紙，存在泛同質化、編輯整合與信息創新能力較差的問題。三網融合情境下，手機報需要突破以往對于報紙的單一性依賴，可充分共享廣播電視媒體資源，內容呈現會更加豐富。此外，創新編輯團隊與編輯內容成為重中之重。應著力提高手機報內容的原創性、互動性和本土化程度。在“人無我有”的情況下，注意內容的細化分層，同時做到傳受互動，開掘深度報道和互動式用戶模式。筆者訪問了一些手機用戶，他們當中有相當一部分人都認為，如果手機報內容陳舊，則更愿意選擇包月上網。可見，在信息泛濫的時代，“內容為王”依然是媒體生存的第一法則。此外，手機報對于用戶接收短信是免費的，但有些省份出現閱讀收費，即功能費包月，打開鏈接還要收取GPRS流量費的情況。這點上用戶投訴較多。因此如果一定要將閱讀流量費計入盈利指標體系，應讓用戶明明白白消費，考慮到用戶的付費能力和利益保護，提供零付費起點的分段信息消費模式，將客戶接收到的信息分為若干區間，對一般客戶提供零付費信息，對有需求客戶提供適度的收費段信息，以滿足用戶不同的使用需求。
　　
　　3.開發手機報廣告盈利模式
　　一直以來，手機報的盈利模式單一，依賴用戶包月費和WAP網站瀏覽費。市場拓展及合作的成本消耗較大。因此，開發廣告盈利模式是當務之急。之前運營商對手機報內容提供商的廣告發布權做出過嚴格限制與要求，甚至有明確的處罰條例。三網融合后這種情況應可以經體系內協商解決并制訂，通過明確的廣告發布細則規約和風險規避的統籌規劃，可逐步解開手機廣告的“鐐銬”。手機報可效仿傳統媒體的廣告運作模式，開展商家冠名、贊助、插頁廣告等方式擴大盈利途徑。為避免引起受眾付費閱讀的反感，廣告信息可開設精編的分類廣告與促銷優惠專區，并與運營商協商，減免廣告信息瀏覽資費。對VIP客戶則提供手機報免費贈閱。此外，將手機報的“網上”與“網下”內容結合，定期向各類手機報用戶提供多種實體性的優惠與服務，如優惠券、獎券、DM雜志、知識手冊等，將手機“網內”與“網外”雙線結合，最大限度鎖定讀者。
　　
　　4.優化品牌經營策略
　　截至目前，手機報的讀者忠誠度并未建立起來，知名度較高的也限于《人民日報·手機報》《新聞早晚報》等一些訂閱率較高的對象。還有一些手機報單方面地對用戶實行了“捆綁銷售”，但由于用戶對其認知度低，通常會產生較強烈的取消服務意愿或是為了手機套餐優惠而無奈接受。這種臨時的促銷手段并不能給手機報帶來長遠的利益。因此，在手機報內容建設的基礎上，內容提供商應培育品牌知名度和美譽度，開展品牌化經營，在品牌推廣和策劃方面，注重培養受眾參與的興趣，免費體驗、訂報送禮、有獎互動等都是不錯的形式，也可策劃一些專門的活動。如上海手機報(I—NEWS)2009年就借機奧運推出過“手機奧運會”品牌策劃活動，進行獨家信息發布和用戶互動，反響良好。 確切來說，手機報并不是人們日常生活中所必需的。傳統媒體日益壯大的視訊網絡、涵蓋了流媒體與網絡信息整合的多項功能的IPTV、網絡信息浩瀚與定制性，使人們擁有無比自由的選擇空間。在同等技術條件下，內容為王才是“硬道理”。手機3G時代的來臨，以lphone為標志的新型智能手機面世及推廣，大屏觸摸式屏幕、高清顯示、高速上網、人機互動、豐富的資源下載等特點，將為人們提供更新更高端的手機上網體驗，手機最終演化成為個人Pc的微型平臺；另一方面，手機報也將受到手機電視聲畫浪潮的侵襲，以短信、彩信為主要形式的手機報現狀將大大改觀。紙媒和電視的內容大量植入手機終端，手機報將成為數字報、“代言人”，亦可能成為手機電視媒體的一個集文字與流媒體特色的分支。不管將來手機報會以何名目或面貌存在，它依然是傳統媒體向新媒體時代邁進過程中的一個必經階段，是新媒體市場發育成熟鏈條中的中流砥柱，更是紙媒尋求市場突破的關鍵環節。手機報唯有在內容、營銷、經營上務實創新，才能滿足受眾所需、培育核心競爭力。三網融合是契機也是挑戰。要做到在信息爆炸時代靈敏地捕捉用戶需求變化，在三網多載體的復雜情境下突圍進而占有一席之地，精準定位是基礎，差異化生存是根本，廣告創收是道理，品牌建設是良