當當圖書整合營銷傳播策略研究

　　當當網是目前我國B2C電子商務網站里銷售最火爆的網站之一。近兩年B2C電子商務在網絡購物中的比重逐步提升，早期網絡購物的增長主要源自于淘寶等C2C平臺網絡購物，如今C2C平臺網絡購物商品多樣性、便利性等優勢已不再明顯。B2C網站同樣能夠提供豐富的商品和方便的服務，更具有品牌優勢和質量等方面的保障，這使得網購者對有規模的B2C商家更加信任。
　　據電子艾瑞咨詢針對中國主流的B2C電子商務網站的用戶凋研報告顯示，當當網以22.3％的用戶滲透率排名第一，當當網在品牌認知上也處于領先優勢，未提示提及率及提示后總提及率均排名第一。本次調查還顯示，當當網商品性價比滿意度排名第一，退換貨方便性排名第一，商品分類清晰度和支付方便性排名第一。當當網經過11年的發展，于北京時間2010年12月8日晚在紐交所掛牌上市，市值23.3億美元，躋身中國概念股市值前十，當當網在紐交所實現了B2C勝者為王的最佳演繹。
　　當當網從創業之初的艱難到如今的成功，得益于其成功地運用了整合營銷傳播策略。整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications：IMC)是指企業在經營活動過程中，以由外而內戰略觀點為基礎，為了與“利益相關者”進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。當當圖書是全球最大的中文網上書店，本文僅以當當網發展最成熟的品類——圖書為例，擬對當當圖書得以成功營銷的整合營銷傳播策略進行分析，以此為切入點，擬對當前電子商務整體狀況作一深度探究。
　　
　　一　給顧客方便就是給自己利潤
　　
　　便利性策略是電子商務平臺競爭力的一大關鍵點，給顧客方便就能給自己帶來無限的利潤。電子商務之所以受歡迎，很大程度上在于其便利性?，F代社會生活節奏逐步加快，現代人無暇逛書店選購，即便有時問，也有一種對逛書店費時費力而徒勞無功的恐懼感。
　　為使消費者能享受到購書的便利性，當當書城把消費者心里的顧慮似乎都考慮到了。
　　首先是省力。當當書城經營的圖書，均能貨到付款。這使得忙碌的現代人實現了坐在家里點擊鼠標就能買書的愿望，同時也大大節省了消費者逛書店去精心選購的時間。這一點對那些無暇逛街的人來說，無疑既省心又省力。
　　其次是包裝問題。由于電子商務全部采用快遞形式進行物流交易，一不小心，就會出現包裝破損。為此，當當網選擇與國內大型的專業的物流公司合作，并根據圖書特點設計了物流包裝袋和包裝箱。在解決送貨時間的問題上，當當網在全國目前已開設了六個大型的物流中轉體系，保證當當書城在接到圖書訂單后，能夠以最快的速度把書送到消費者手里。
　　互聯網技術上，技術人員不僅對當當網進行了精心設計，也對當當網上書城進行了改版?，F在的當當圖書網頁無論從美觀度還是實用性方面都有了很大提高，也更加人性化，消費者可以一目了然地找到自己想要的圖書品類。當當圖書將“圖書音像”放在最上方，消費者輕輕點擊就能直接進入當當圖書網頁。在當當圖書網頁里，當當網標志下方，以橙色作底用橫行鮮明地對圖書進行了分類，分為小說、心理學、保健、少兒、考試、中小學教輔、圖書暢銷榜、新書推薦、圖書促銷等，所有類別一目了然。在當當書城的網頁中間欄目及以下位置，也就是注目率最高的位置，設置了“主編推薦”、“個性化推薦”、“最新上架”、“獨家定制”、“重點關注”、“持續熱銷”、“熱評圖書”等欄目；網頁右邊欄目及下方，分別設置為“書訊快遞”、“新書熱賣”、“近24小時暢銷榜”、“近7日暢銷榜”、“五星圖書榜”等；而在網頁最下方，則設置了“新手入門”、“配送方式”、“支付方式”、“售后服務”、“特色服務”、“幫助信息”等欄目，使消費者或潛在消費者能駕輕就熟，這是當當圖書在售后服務上不斷升級的一個重要表現。
　　二　更低成本更低價格，追求消費者回頭率
　　
　　關于當當網為何能夠先于卓越亞馬遜網等同行競爭者實現盈利，當當網聯合總裁李國慶總結為四句話：“省吃儉用、市場效益、采購優勢、運營效益。”謹慎的策略，最終促使當當成為十年前創生的那批網上書店中碩果僅存的B2C企業之一。低價是當當網品牌的核心，而對于成本的最大化壓縮，保證了其低價策略的順利實施。
　　在最大可能的壓縮成本方面，當當網可謂做到了極致。比如，當當網擴展庫房后拆卸下來的舊貨架，進行維修后仍會二次利用；當當書城在圖書包裝上用塑料袋而非成本更高的紙箱；為節省物流配送成本，當當在城際之間的集中配送環節，大多選擇自己配送。而物流成本和客服成本的節省，也為當當網帶來了運營效益。當當考慮到縣級與不發達市級市場的購買力不足，從而選擇放棄這一塊市場，這一點和麥當勞等國際性品牌有相同之處。當當網的材料費占運營成本的1％，而同行業競爭者要占到3％。此外，當當網還通過“戰略采購合作”，來不斷降低采購成本。
　　當當圖書市場效益提高的另一原因，是著力于顧客回頭率與忠誠度的提升。其原因在于當當圖書采用的促銷方式——High—Low Price策略，即高低價格策略。高低價格策略換來高點擊率，高點擊率獲得高關注，最終獲得更多的訂單。這種價格策略被稱為“家樂福模式”，即平時的價格變化不大或打折不多，而在店慶日、節假日等促銷時的價格較低。事實證明，對書籍價格極其敏感的讀者很在乎這一點，降價的信息會及時發送到他們的郵箱，從而得到了更多的點擊。價格忽高忽低帶來的是頻繁的點擊，點擊率上升帶來的是網站高流量，高流量自然帶來高銷售；而其他網店采用的“沃爾瑪模式”——天天平價策略。在吸引顧客方面，當當網聯合總裁李國慶認為效果不如前者來得明顯。
　　此外，根據最近購買金額返購物券，也是當當圖書追求回頭客的一大策略。比如說有人在網上購書，當當網會及時針對消費者購買圖書金額返還購物券。2011年年初，當當網就推出了圖書音像“滿120元返30元”購物券活動。這種方式一定程度上刺激了消費者的購買欲，提升了顧客回頭率與忠誠度。
　　
　　三　傳播一致口號，塑造品牌形象
　　
　　當當圖書在其品牌化過程中，始終堅持“一種聲音”，注重口號的一致性傳播。當當圖書用得最多的口號是：我讀的不是書是財富；我買的不是東西是滿意。在快遞貨物外包裝上統一印有“更多選擇，更低價格”字樣。這些口號在一定時期內保持不變，用響亮的口號喊出了當當網的聲音，宣傳了一個關于品牌核心的承諾和價值主張，深入消費者心里。
　　另外，當當圖書在消費者心目中還樹立了鮮明的品牌形象。比如，當當圖書網頁選擇橙色作為主打色，這種顏色鮮艷而陽光，廣為消費者接受；而“當當網”標志的這幾個字則選用綠色，充滿了生機與生命力，采用的字體則給人一種穩重踏實之感。當當圖書選用這種陽光朝氣的形象作為自己的代言，深得消費者喜愛。消費者在當當網的各類包裝盒、包裝膠帶上，均能看到這一形象，這無疑做到了絕佳的營銷與傳播的結合。可以說，當當網善于抓住任何一個品牌形象塑造的機會，不錯過任何一個可能與消費者或潛在消費者的接觸點。
　　
　　四　口碑營銷與關系營銷有機結合
　　
　　當當圖書之所以能贏得用戶的信賴，其中一個重要的方面，就是源自于其對用戶口碑的管理。當當圖書希望讓每一個用戶都成為當當網的口碑傳播者，這也是當當網口碑營銷策略的基本出發點。于是，當當網開發了顧客就產品做多維評價的功能，這樣可以保證那些口碑較好的圖書得到大家的關注。經過一段時間的運營，當當網發現需要保證消費者都是在作負責任的評價，而不是被其他企業或其他產品所利用，于是便采取了顧客可就其他顧客的評價進行評價的功能，以保證評價的有效性。同時通過與豆瓣網這樣的書評網站鏈接，以獲得更多的口碑傳播以及用戶關注。
　　菲利普·科特勒認為“關系營銷是指為了保持長期的優先權和業務經營而與關鍵顧客建立長期的令人滿意的關系的活動”。長期的良好溝通，將在企業、商品、服務、品牌與消費者之間建立起一種牢固而穩定的友誼。這種友誼的最高級別為“一對一”的關系。將消費者都發展成企業、商品、服務和品牌的個人化朋友，令消費者因情感歸屬而發生購買行為。
　　當當圖書還建立了網絡會員制，根據會員在一年內的購買金額將會員分為不同的等級，從而享受不同的優惠折扣，這樣也就建立了會員與當當網長期而穩定的合作關系。當當網的網絡會員制營銷實際上也是通過鏈接，使潛在顧客去當當網注冊成新會員，使之增加瀏覽量、知名度，并由潛在頤客轉為實際購買者。此外，當當圖書還通過短信營銷的方式，實現了精準的消費者定位。即定期向其客戶發送新圖書介紹，根據消費者收藏夾和購物車里的圖書給消費者相應的商品促銷信息，不斷引起消費者關注。
　　
　　五　建立消費者數據庫，堅持雙向溝通與循環溝通
　　
　　電子商務營銷之所以能夠在傳統營銷市場競爭激烈的環境中快速發展，就在于電子商務有著它獨有的營銷方式，從傳統營銷的單向溝通向電子商務營銷的雙向溝通的轉變。企業通過電子商務平臺的專業服務體系，將商品、服務和品牌信息傳遞給消費者，消費者也將其感受及意見反饋回來。這樣就形成了電子商務企業、商品、服務、品牌與消費者之間的聯系，實現了多方溝通。
　　與傳統的營銷模式不同，整合營銷傳播真正的價值在于其本身的循環溝通，即企業與消費者的連續雙向的營銷溝通。在營銷溝通中，企業必須對溝通效果，也就是受眾的反應進行記錄、統計和測量，并將信息輸入數據庫。根據受眾的反應，計劃和調整下一次的溝通，如此循環往復，以求得最大溝通效果，不斷循環溝通使得消費者與企業獲得了雙贏。
　　當當圖書在每次消費者瀏覽商品、收藏商品或購物后都會自動將相應信息保存進數據庫，并根據用戶需要進行一對一的傳播。根據用戶瀏覽與收藏、購買的圖書，為消費者進行推薦，使消費者選擇的時候不再費力費神。
　　此外，當當網在遇到危機狀況時，也能及時與消費者進行溝通。快速出面對危機事件進行澄清，及時提醒消費者，避免消費者再次出現此類不良狀況。比如2010年歲末有不法分子假冒當當網客服電話推銷虛假當當網禮品卡，進行詐騙。當當網接到舉報后，立即對公司可能涉及的環節和部門進行了逐一排查，確保當當網自身沒有透露用戶的任何信息；同時也在第一時間報警，請求警方協助調查。隨后，當當網還第一時間在網站右上角發表聲明，提醒消費者謹防上當受騙。
　　
　　六　以消費者為中心，提升消費者購物體驗
　　
　　面臨互聯網傳播平臺的急劇發展，大眾傳播的傳播神話被徹底打破，在互聯網上人人都可以是傳播的主體。在“以消費者為中心”的IMC概念中，消費者的角色已徹底改變。進行電子商務營銷，就要先了解目標消費者，主張“請注意消費者”，而不是“請消費者注意”，讓消費者滿意是電子商務網站的重要追求。
　　當當圖書旨在以消費者為中心，把給消費者提供更好的服務作為自己的宗旨。其在全國開設了六大配送中心，并建成了國內最大的“貨到付款快遞服務體系”，貨到付款的城市超過800個。當當圖書還推出了“假一賠五”舉措，如果顧客認為買到的圖書為盜版，并能提供相關證明，當當書城在收到退貨并確認后，不僅會返還顧客全額的商品貨款，同時還會以禮券形式返還給顧客五倍的商品金額。
　　為了提升顧客的網購體驗，當當網呼叫中心系統集成電話、傳真、郵件、網絡自助申請服務等多種信息渠道，以保證顧客與客服人員的溝通及時而通暢。該系統還具有充分的開放性、擴展性和二次開發能力，從顧客瀏覽到下訂單、到完成支付和顧客收貨，客服中心均保持與顧客有直接的接觸點，整個業務流全部實現了電子化運營管理，響應速度和準確率均有很大提升。
　　如果說傳統營銷是一場沒有硝煙的商戰，企業需要運用較多的整合營銷模式，以解決激烈競爭的市場問題，那么電子商務營銷則是一個虛擬的營銷世界，更需要通過新的電子商務整合營銷傳播和全新的營銷創意。整合營銷傳播，要求企業每個環節的工作人員跟顧客及相關人員進行溝通傳播，要求跨職能部門協同參與到傳播中來，把各種傳播渠道傳播的信息進行整合，做到信息傳播的一致性。整合營銷傳播，改變了傳統營銷那種交易為先的傳播目的，而追求跟顧客建立長久的關系，注重重復性的頤客價值的把握，利用口碑傳播將正面效益最大