網絡渠道如何與傳統渠道和諧相處

　　隨著互聯網的廣泛應用，電子商務活動的推動，復合渠道模式有了新的發展。許多企業已經把網上營銷渠道也納入復合渠道之中。
　　然而，網上營銷渠道，是一把雙刃劍。它在帶來眾多利益的同時，也不可避免地招致新的問題。其中最引人注目的，莫過于網絡渠道同傳統渠道商間的復合渠道沖突的問題。佛羅斯特(Forrester)對50個消費品生產商進行了調查，結果表明，企業在實施網絡營銷戰略時面對的最嚴重的問題就是復合渠道沖突問題。2008年，網上銷售商京東商城以低于傳統渠道500多元的價格，出售了明基的一款投影機，直接導致雙方的對抗。除了復合渠道的沖突以外，傳統顧客對在線購物方式的觀望態度，也是網上營銷渠道面臨的一大難題。許多傳統顧客認為，在線購物存在很大的不確定性：購買的產品是否能和所描述的一致?產品若出現問題，應該如何處理?沒有了現實生活中的實物接觸，消費者難免對這些看不見、摸不著的產品心存疑慮……這些都影響了他們的購買決策。國外的相關研究還表明，風險感知是消費者在線購買的主要障礙。這些事實表明了，復合渠道的協調和消費者風險感知的問題，是企業從事網上營銷亟需解決的問題。
　　我們選取制造商主導的復合渠道，來討論上述問題。制造商的復合渠道，指的是制造商同時采用網上營銷渠道和中間商渠道來進行產品銷售；其中，制造商與中間商呈現“領導者一追隨者”的關系。許多學者在研究中發現，消費者的主觀感知，對復合渠道設計的策略產生影響。Rhee和Park指出，可以對消費者是否對價格敏感來分類，進而建立生產商與中間商相互作用的模型，提出復合渠道設計策略。我們推斷，消費者的風險感知作為一種重要的消費者主觀感知，對于復合渠道的設計、協調、獲利，有著重要的影響。
　　為了進行科學合理的分析，我們建立如圖1的假設模型，并在模型中引入了營銷努力的概念。渠道商的營銷努力，指的是渠道商在滿足消費者需求的過程中，從事如廣告宣傳、收集發布產品信息、增加產品類別、提供售后服務等一系列營銷性質的活動。李寧公司建立網上營銷渠道，并致力于收集消費者的相關信息，幫助顧客獲取個性化的服務；中國移動開設“網上移動營業廳”，來實現對顧客在線服務等等，都是營銷努力的表現。營銷努力的活動給企業帶來更高的成本，也使渠道內的產品需求增大、企業的整體利潤上升。復合渠道內，營銷努力的增加能刺激本渠道的產品需求，同時還對另一渠道上的該產品需求產生正面影響。
　　我們選取中間商渠道和網上營銷渠道的單位物流成本、營銷努力水平，制造商單位產品的批發、零售價格等因素，作為影響模型所考慮的因素。通過模型分析顧客網上營銷渠道購物的風險感知，我們可以得出如下兩個結論。
　　首先，制造商在網上營銷渠道的營銷努力程度，會隨著消費者網上購物風險感知程度的增強而降低；而中間商的營銷努力程度，則會隨著消費者網上購物風險感知程度的增強而增加。絕大多數傳統消費者對于網上購物還有抵觸情緒，網上購物的風險始終是他們購買活動的心理障礙。當網上購物的感知風險增大時，消費者對產品望而卻步，繼而轉向傳統的中間商渠道購買商品。消費者的這些行為帶來的最終結果，就是網上購物渠道的銷售量減少，而中間商渠道的銷售量維持甚至攀升。此時，制造商根據復合渠道中不同渠道的銷售量，重新調整營銷活動的策略，對營銷努力進行安排，于是減少了在網上營銷渠道的努力程度，增強了對中間商營銷努力的程度。
　　其次，制造商的利潤和整個復合渠道的利潤，會隨著消費者網上購物風險感知程度的增強而減少，也會隨著風險感知程度的降低而增加。在網上營銷渠道和中間商渠道同時發揮作用時，整個復合渠道所獲取的收益最大；復合渠道的整體收益更和消費者的風險感知程度密切相關。企業要盡可能地采取相關措施，來降低消費者網上購物風險感知程度。
　　我們再對協調復合渠道的策略進行研究。仔細思考，我們會發現：兩種渠道在特征、功能、形式等方面存在著巨大的差異。如網上營銷渠道方便快捷，但整個購買操作的過程都要通過虛擬的網絡完成，和渠道人員、實物產品沒有直接的接觸，更為追求新奇、敢于冒險的消費者所接受；而中間商渠道的銷售活動過程耗時更多，但有涉及到和渠道人員的直接接觸，可以直接觀看、觸摸產品，更受傳統消費者的青睞。越來越多的消費者已經混合使用兩種渠道。如果根據制造商根據各自的功能、特點，安排它們在消費者活動不同階段的職能，是否會有利于協調復合渠道內部的沖突呢?
　　綜上分析，我們提出A方案和B方案這兩種協調方案。A方案指制造商僅依賴網上營銷渠道從事該產品的銷售活動，實現與消費者的交易；中間商渠道則僅僅向消費者介紹產品功能，推銷產品，提供售后服務，集中提供營銷努力來創造需求。中間商主要協助消費者從制造商的網上營銷渠道進行購買，收益則從制造商的回扣中獲得。在這種方案下，中間商實際上充當制造商的營銷機構。例如，麥考林官方B2c商城主要作為交易平臺，創造營收和利潤，而線下實體店主要的功能并非創造利潤，更多承載的是展示體驗和服務功能。
　　而B方案則表示，制造商完全以中間商來完成與消費者之間的交易，網上營銷渠道僅僅提供產品和中間商信息，協助消費者通過中間商購買。此時，制造商的復合渠道策略是以傳統渠道為主，以網上營銷渠道為輔的渠道組合。銷售產品主要依靠傳統渠道來實現，網上營銷渠道主要目的是促進店鋪渠道銷售。這種情況在現實中具有普遍性，比如麥當勞，服務行業往往不能在網絡上完成交易和消費；很多奢侈品、高價值產品如汽車等，其網上渠道的主要意義在于網絡推廣，增加新客戶，促進實體渠道的銷售。
　　同樣在圖1模型的基礎上，綜合考慮各因素后，我們又可以得出另外兩個結論：當中間商渠道的單位物流成本小于網上營銷渠道的單位物流成本時，A方案要優于復合渠道不協調的情況，并且還優于B方案，即A方案>不協調>B方案。當網上營銷渠道的單位物流成本小于中間商渠道的單位物流成本時，企業復合渠道B方案要優于復合渠道不協調的情況，并且還優于A方案，即B方案>不協調>A方案。　上述的幾個結論，對于企業的復合渠道策略具有積極的指導意義。通過結論我們知道，降低消費者網上購物的風險感知，是實施復合渠道策略的企業需要充分重視和認真解決的問題。一方面，企業可以通過購買名牌、購買高價產品等一系列措施鼓勵消費者，減少它們的感知風險；另一方面，企業也可以提供給消費者減少風險的各種方法，如安全支付、退款保證、更換商品、在線展示、網站聲譽、同一網站的購買經驗、貨比三家、產品組成信息、建立聊天室等。(本文學術版原文出自2010年第5期《管理學報》。本文獲國家自然科學基金資助項目(70902009)；南京大學商學院青年科研基金資助項