基因決定消費(fèi)者的決策

　　許多消費(fèi)決策可能由遺傳基因決定。雖然我們不是天生就帶有某些基因，但我們可能繼承了以某種方式做事情的傾向
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷人士和研究人員此前一直認(rèn)為，消費(fèi)者的決策往往搖擺不定、不太可靠。然而，來(lái)自美國(guó)斯坦福大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授伊塔馬爾‘西蒙森和佛羅里達(dá)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷助理教授亞乃’西拉博士的一項(xiàng)最新研究否定了該觀點(diǎn)。他們認(rèn)為：消費(fèi)者決策往往比人們想象的更加穩(wěn)定，事實(shí)上，它們可能由遺傳基因決定。
　　舉例來(lái)說(shuō)，有些人可能生來(lái)就喜歡身處主流，而另一些更傾向于游走在社會(huì)邊緣。這種傾向?qū)τ谌藗兊南M(fèi)偏好有著非常重要的影響。
　　西蒙森教授說(shuō)，人們似乎從基因方面準(zhǔn)備好了，選擇妥協(xié)或采取更“極端”的選擇；選擇確定收益或采取賭博；接受簡(jiǎn)單但非獎(jiǎng)勵(lì)任務(wù)或選擇挑戰(zhàn)更高、但更值得追求的；選擇功利或選擇享樂(lè)。這些行為特質(zhì)大多由遺傳基因決定。研究者還發(fā)現(xiàn)，人們似乎對(duì)某種特定產(chǎn)品有著特殊的喜好，如巧克力、芥末醬、混合動(dòng)力汽車、爵士樂(lè)或歌劇，甚至科幻電影。有趣的是，人的許多其他行為是否與遺傳基因有關(guān)現(xiàn)在并無(wú)定論，比如人們總是選擇有吸引力的物品而不是那些缺乏吸引力的；相對(duì)于回報(bào)速度快、但是數(shù)額小的項(xiàng)目，人們更愿意選擇回報(bào)速度慢、但是數(shù)額大的項(xiàng)目。
　　西蒙森和西拉選擇了一些同卵雙生和異卵雙生的雙胞胎進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，以研究他們的行為選擇和對(duì)事情的判斷。結(jié)果發(fā)現(xiàn)同卵雙生與異卵雙生相比，在行為特征方面表現(xiàn)出了更多的相似性。這也意味著，這些行為可能受到遺傳基因的影響。
　　“是什么因素使得消費(fèi)者做出購(gòu)買決定”，這一問(wèn)題讓西蒙森教授潛心研究了整整24年。他起先得出結(jié)論：購(gòu)買者往往并沒(méi)有什么偏好。消費(fèi)者的決定是不穩(wěn)定的，取決于各種看似不合邏輯的影響。后來(lái)，
　　“當(dāng)我意識(shí)到我可能夸大了消費(fèi)者決策的非理性程度，”他轉(zhuǎn)而將自己的研究興趣放在了消費(fèi)者揭示自己的方式上。事實(shí)上，消費(fèi)者有固有的、穩(wěn)定的偏好，盡管并不總是很清楚。
　　西蒙森自己也提出了幾個(gè)注意事項(xiàng)。人們并不是天生就帶有某些基因出生，比如妥協(xié)，或者喜歡爵士樂(lè)。恰恰相反，這些傾向可能反映了一些未知的基因組合和基因表達(dá)特點(diǎn)，而這一切又反過(guò)來(lái)受到先天(基因)和后天(環(huán)境)相互作用和影響。
　　這項(xiàng)研究結(jié)果可能會(huì)引導(dǎo)公司去考慮，如何讓一個(gè)新產(chǎn)品和技術(shù)有更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其方法就是，讓它們受到某類特定基因特點(diǎn)的人們的歡迎。例如，基因研究可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，使用運(yùn)動(dòng)感應(yīng)遙控器的電腦游戲可能受益于某種遺傳素質(zhì)，它甚至暗示了最有前途的目標(biāo)消費(fèi)群體。另外，未來(lái)的研究也可以集中在這些方面：哪些遺傳特征可能使人們更容易喜歡某些品牌?或讓人們對(duì)哪些特定類型的廣告可能會(huì)做出積極反