中航工業直升機的競爭戰略

　　“在短期內同時研發三個民用直升機型號，這在我國直升機發展歷史上是前所未有的。”中航直升機有限責任公司（以下簡稱“中航工業直升機”）總經理王斌說。
　　王斌所說的這三個型號是AC310（1噸級，2012年一季度可面市）、AC311（2噸級，今年底可取得型號合格證）、AC313（13噸級，今年年底可取得合格證，2012年可投放市場）。AC系列產品是中航工業直升機打造的民用直升機品牌。
　　2009年2月26日在天津正式掛牌成立的中航工業直升機目前只有2噸級的AC301和4噸級的AC312兩型民機。“這三個型號研制出來以后，加上中法聯合開發的6噸級的EC175/AC352(Z15)，就基本上構成了一個系列化的國產民用直升機型譜，完全能夠滿足不同民用市場的需求。”
　　
　　直面市場，與強手同臺競技
　　相對于擁有幾十年、近百年歷史的歐美俄等國的航空產業，僅僅擁有六十年歷史的新中國航空工業算是“后來者”。
　　航空工業復雜龐大，被譽為一個國家的“工業之花”，彰顯的是一個國家的綜合實力。航空企業間的競爭不僅僅是企業間的角力，同時也是國與國之間的綜合實力的競爭。
　　“中國市場是一個開放的市場，中國的直升機市場是世界的直升機市場，在中國，我們跟國外企業的市場地位完全是平等的，完全是自由競爭的市場。”在一次營銷工作會議上，王斌用“同臺競技，既有合作又有殘酷的競爭，我們必須使出渾身解數拼爭”來形容之。
　　目前，占據我國民用和準軍用直升機市場70%左右的是國外產品。一個典型的例子可為此作注腳，據報道，“天下第一村”的江蘇華西村在2010年夏出資9000萬元購買兩架直升機，一系法國歐直造，一系美國麥道造。
　　中航工業直升機從不諱言自己與行業先行者們的差距。“我感覺國外的先進的企業，在項目管理方面做得很好。項目管理團隊分工明確、責任清晰、各負其責。更重要的是，這個團隊能夠把公司的資源在較短的時間內有效地組合起來，而且組合起來之后又能夠長期的發揮作用。”
　　承認差距當然不是妄自菲薄，知不足而奮進。中航人深刻明白“在競爭中求生存和發展”這句話的分量。按王斌的說法是，“經歷過沒有飯吃、發不出工資、自己找市場，非常痛苦的過程。”而競爭的態勢則是，“必須盡快地成為世界頂級的直升機制造商，進入世界直升機制造商的第一梯隊。否則，市場很快就會把你淘汰掉。”這逼迫他們必須以完全獨立的競爭者身份去思考中航工業直升機的優勢、競爭力在哪里。
　　實際上，就研發能力而言，中航工業直升機與國外同行的差距已經不大了，否則它根本無法生存，即便有國家層面的支持。王斌表示，從直升機具備的能力上看，中航工業直升機完全是按照世界現有的先進標準來進行設計、研發、制造的。就民機而言，中國民用航空管理局發布的適航法規（CCAR-29部）和美國FAA（美國聯邦航空管理局，Federal Aviation Administration）的規范是完全一致的，按此適航標準研制出來的直升機和美國研制出來的民用直升機做了同樣的試驗、做了同樣的驗證、做了同樣的試飛、完成了同樣的飛行科目，“從性能上、從能力上是沒有問題的”。
　　
　　主動變革，提高管理能力
　　中航工業直升機必須先做好中國市場，盡管中國市場本身就是一個全球化競爭的市場。因為直升機巨頭們在第七屆珠海航展上紛紛表示要加大對中國市場的關注。
　　“中國的市場是一個多元化的市場，而且這是一個潛力很大的市場，同時我們在國際上主打的也是發展中國家的市場。”王斌說。中國政府強調民生問題，加上低空領域的開放，為我國直升機產業的發展提供了前所未有的機會。“如果在自己國家的市場占有率特別是民用市場占有率都不能領先的話，那就更談不上走到國際市場上去了。”
　　如果認為這種典型的“農村包圍城市”路線，不需要管理上的“技術含量”，就該貽笑大方了。發展中國家的直升機市場處于初級階段，其用戶也處于起步階段，用戶差異較大，要求產品系列化和個性化，這正是中航工業直升機多型齊發的戰略源起。“我們的戰略就是要全系列和全價值鏈地發展。”
　　由于歷史的原因，我國原有的直升機產業格局有著鮮明的歷史痕跡和計劃經濟色彩，有“三個遠離”—遠離經濟最發達的地區，遠離需求最旺盛的市場，遠離優勢最集中的資源。中航工業與天津市政府合作，開始了從“三個遠離”到“兩融”（“融入區域經濟發展圈，融入世界航空產業鏈”）的步伐。在內部管理上，從統一研發、統一營銷入手，引入EVA考核方法和綜合平衡計分卡管理理念，建立體現價值觀一致、目標一致、利益一致、行動一致的規章制度和管理體系，做到戰略明確、機構高效、責任清晰、關系順暢。
　　這個轉變的過程并不輕松，“三年改革建基業”，畢竟只有三年的時間。在沒有成立中航工業直升機之前，由于以廠所為單位，條塊分割，甚至就是直升機公司內部的廠所、廠與廠之間也存在著一些相同業務的競爭、相同市場的競爭。三年之內，就要把這些“諸侯”統一到公司的戰略中來，每個人都要轉變觀念，每個人都要看得更長遠，有更為宏大的視野，每個人都要跳出自身利益帶來的慣性和局限。這種轉變，不僅需要時間，還需要轉變帶來的成果的激勵。
　　另一方面，中航工業直升機在中航工業的領導下，面向全球市場招募人才。王斌笑稱：“我1982年參加工作，到明年在這個行業都干了30年了，人家招聘來了就是副總裁，只比我‘矮’半格。”而對自己角色的定位，王斌認為，國企和民營企業最主要的區別是出資人不同，“在我的概念中，我作為總經理就是為股東打工、為員工服務的，國家也好，個人也好，無論誰是我的股東，我都會一樣地去經營、一樣去組織企業的生產，管理這個企業。我認為這才是企業、這才是公司。”
　　在研發策略上，中航工業直升機強調基礎理論的研究。強大的基礎技術和基礎理論的研究，是創新和發展的源泉，是型號發展的“土壤”。在這三年里，中航工業直升機組織了專門的團隊，加強直升機產業技術基礎的研究，每年投入的資金有數千萬。面向未來的核心技術的研發是重點，中航工業直升機要在提高直升機速度、降低直升機飛行噪音、提高特殊環境的適應能力（如大風、大霧、沙漠等惡劣天氣）上與世界同行們齊頭并進。
　　鑒于航空業競爭與合作并存的現實，中航工業直升機非常重視國際合作。合作的方式包括：①OEM外包制造，中航工業直升機把控總裝能力和核心技能，對非核心業務和零部件予以外包；②組建合資公司，如昌河－阿古斯特合資公司；③以項目合作為基礎的風險共擔的模式，合作方共同投資、共擔風險、共享市場、共分利益。譬如，AC352就是中航工業直升機與歐直共同研發的。“航空產品是一個非常復雜的產品，對技術的發展、對用戶的維護、對基礎工業的依賴是比較大的，特別是民用航空企業，所以任何一個航空企業如果完全封閉在一個國家，完全封閉在一個小的區域內是發展不起來的，是做不大的。”
　　
　　“安全、低成本和可信賴”
　　2011年，中航工業直升機已經召開了三次市場營銷會議。“我覺得對直升機公司來說，最重要的就是轉變市場觀念。我認為一個現代企業，它的核心活動就是市場營銷。”中航工業直升機十分重視市場營銷，要求全員參與。其目標，在國內市場，“十二五”期間，在國內民用直升機和警用直升機市場中，要做到新增訂單占有率最高；同時整個市場占有的份額不低于25%；國際市場，到2020年的時候，中航工業直升機要占到全球市場15%的份額，進入世界直升機制造商第一集團軍行列。
　　
　　目前，中航工業直升機面臨著我國直升機運營相關基礎設施建設不足的問題。數據顯示，截至2008年底，我國頒證運輸機場160個，通用機場71個，“十一五”末期運輸機場只有190個，2020年可達到244個。而美國現有機場19990余個，其中公共機場5233個，私人機場14757個，公共航空運輸僅在其中的500余個位于大城市的樞紐機場運作，其余約18000個機場可供通用飛機和直升機起降。在巴西142個可用機場中通用航空機場有110個，尼泊爾尚且擁有70多個機場。
　　這些數字反映了我國直升機市場發展的階段性特征。因此89LjHAQjj4+Ma0N1wSppFQ==，中航工業直升機才要跳出純制造業的窠臼，走綜合服務提供商的角色。
　　直升機的使用壽命可達30年甚至更長，其競爭不是一次購機的價格的競爭。在這樣一種基礎設施現狀之上，它還關系后續的服務和保障。直升機每隔一段時間都需要一定的維護保養、定期檢查，它需要一個專業的組織來高效地進行。
　　“為用戶提供系列化的、系統的服務，全面解決用戶購機、維護、使用、運營甚至包括將來的殘值利用等等，也就是要為用戶系列化地提供方案，包括用戶在購機過程中的融資等方面。”王斌說。
　　中航工業直升機旗下的中國飛龍專業航空公司，其功能是通航運營、公務飛行、飛行員培訓等，是國內最大的通用航空公司。同時，中航工業直升機還將以中國飛龍為平臺組建航空俱樂部，可以為個人用戶托管直升機。其銷售的產品（實際上是服務）中，甚至有按小時租賃服務。這就充分說明了中航工業直升機對中國市場的認知以及觀念的更新。
　　在與用戶溝通的過程中，中航工業直升機希望在消費者心目中樹立起“安全、低成本和可信賴”的形象。“安全”是購買的必要條件，是其他增值服務的“本”，相對而言，人們處于審慎的考慮，更信任國外老牌企業，但是，只要人們認識到中航工業直升機的制造、組裝、試飛，與國外同行用的是一套標準，一個規范，一樣多的飛行試驗，人們的疑慮就會逐步消散。直升機的用戶不可能長期處于一種盲目狀態，他們的學習能力很強。
　　直升機的核心能力包括：集成能力、旋翼系統、傳動系統、動力裝置及復合材料等。“從目前來看，國產直升機和世界上現在大家廣泛使用的第三代直升機基本上處在同一個水平。”王斌和他的同事們相信：中航工業直升機有不如國外的地方，也有優于國外的地方。
　　在一般人看來，直升機毫無疑問是一種奢侈品，對價格的敏感度應該較低。但是，“低成本”，指的是全壽命周期的低成本，而不是一次性購機服務的低成本。直升機的使用成本高昂，國外進口的直升機其后續的維護、使用成本要遠高于國產直升機。況且，中航工業直升機的購機價格也要比相同競爭產品低。
　　“可信賴”，則是對中航工業直升機綜合實力和服務能力的一個考量。王斌更重視“可信賴”。這種包含研發、銷售、培訓、運營、保障等在內的全價值鏈服務的效應已經得到證實，“客戶購買了我們的直升機，先不用著急馬上建立運營保障體系，我們可以先幫他們建立起來，過一兩年再交付給他們，這些服務是差異化量身定做的，我們完全有這個能力。”