與3G共舞更精彩

2010年，你和3G手機親密接觸了嗎?所謂3G，其實它的全稱為3rd Generation，中文含義就是指第三代數字通信。3G手機完全是通信業和計算機工業相融合的產物，被人們稱為“個人通信終端”也并不過分，有了它，人們的移動生活就會更加得心應手。預計到2010年12月，3G(EVDO/TD-SCDMA/WCDMA)手機銷量占當月整體手機市場銷量的比例(3G手機滲透率)將接近30%，3G手機市場將步入成長期。總結2010年3G手機市場高速增長的特點和原因，將幫助我們判斷201 1年3G市場繼續增長的機會。

3G手機市場增長迅速

中國消費者信心指數已連續5個季度回升，企業景氣指數和企業家信心指數也持續攀升，這直接體現在中國手機市場的發展上:2010年前8個月，中國手機市場與去年同期相比增長達18%，而更為引人注目的是3G手機市場，在短短8個月內市場規模實現翻番，2010年8月3G手機銷量達到388萬臺。市場規模以平均每月12%的速度增長，預計到2010年12月，3G手機銷量占當月整體手機市場銷量的比例將接近30%，可以預計，2011年3G手機市場增長的起點更高。

四大特點贏江湖

3G手機市場規模在迅速擴張的過程中，具有4個鮮明的增長特點。它們既解釋了中國3G手機市場的增長原因，也為業內人士判斷2011年中國3G手機市場的發展方向和增長前景提供了思考的維度。

WCDMA手機主導的增長

2010年，WCDMA手機逐漸搶走了TD手機在年初的風光。在諾基亞、索尼愛立信、三星和蘋果等強勢手機品牌的共同推動下，到2010年下半年WCDMA已經成為中國3G手機市場的主角。實際上，2010年3G手機市場規模的增量主要來自于WCDMA手機，而TD和EVDO手機市場由于缺乏具有號召力的品牌和優秀產品的拉動，銷量未能實現像WCDMA在同期所經歷的大幅度快速增長。

運營商補貼驅動的增長

運營商的補貼向3G終端傾斜，是驅動3G手機市場迅速增長的直接推動力。運營商對3G市場的驅動力主要體現在兩個方面，即:補貼機型的范圍和對單款手機的補貼額度。2010年預計約46%的3G手機通過運營商集中采購的方式銷售到用戶手中。以中國移動為例，全年手機補貼預算約為155億，是推動TD手機銷售的主要力量。另外，中國電信透露其全年手機補貼支出也將達到120億元，補貼力度高達40%。運營商的補貼投入具有多重意義，它提升了手機廠商對3G技術市場前景的信心、同時降低了用戶購買門檻、并直接推動3G手機銷量的增長。

中國聯通在5月份調整了3G手機的補貼模式后，針對手機的補貼投入也逐漸增加。在中國聯通公布的合約計劃中，多款機型均可以預存、承諾最低月話費和一定在網年限而零元購機，包括iPhone 3GS和9月25日上市的iPhone4。另外，對渠道的讓利也極大地調動了銷售商的積極性，使得WCDMA手機銷售的路子更寬廣。

價格拉動的“由上而下”滲透式增長

2010年3G手機市場規模的快速增長伴隨著3G手機平均零售價格的迅速下跌。數據顯示，3種制式的手機平均跌幅在50%左右(約1500元)，平均零售價格短期內的大幅度下跌意味著2010年中國市場3G手機迅速地從高端向中低端滲透，這有效地刺激著普通消費者對3G手機需求。

2010年初，三大運營商均把3G手機向大眾市場普及作為2010年的終端發展策略。從中國電信700～2000元中低端EVDO產品到中國聯通的入門級智能手機，都把中低端市場作為3G用戶爭奪戰的主要陣地。

到2010年8月，3G手機的加權平均零售價格下滑至1667元，即將迎來價格驅動增長的轉折點進入銷量增長的上升通道，從而面臨擴大銷量規模的契機。

2010年以前上市的老產品支撐的增長

在2010年前8個月共2208萬的3G手機銷量中，89%的銷量來自于2010年以前上市的老產品。從新產品投放的速度和數量的角度來看，手機廠商似乎對3G市場缺乏足夠的信心。

新產品并不是拉動3G銷量增長的原因。一方面，國際手機廠商對3G新產品的投放減速，諾基亞、三星、LG和索尼愛立信均不約而同地減少新產品數量。雖然許多國內廠商在EVDQ和TD手機市場大量推出新產品，但事實表明由于品牌影響力較弱，無法形成拉動3G手機增長的有效力量。另一方面，手機廠商需要在3種技術制式之間分配研發資源，這個多項選擇題無論對于國際廠商還是國內廠商來說都十分棘手，從而導致在近期3G手機市場需求尚不明朗的情況下，每種技術制式的產品均受到不同程度的束縛。

3G舞臺的明天屬于誰

根據對3G市場規模月均增長率的回歸分析，預計2011年3G手機的市場規模增長120%，達到約9300萬臺，3G手機占整個手機市場的比重將達到39%。

同時，3G手機市場規模的增長伴隨著2G/2.5G手機市場的萎縮。預計整體行貨手機市場增長15%，達到2.4億，其中2G/2.5G市場從2010年的1.6億下降到2011年的1.4億，占整體市場的比重也由75%下降到39%。

TD-SCDMA手機非常匱乏，這使得不差錢的中國移動非常苦惱:有大量的補貼預算卻沒有優秀的終端產品，只能眼睜睜看著優質客戶在中國聯通與諾基亞、三星、蘋果等的定制產品誘惑下流失。在2011年，中國移動依然無法擺脫終端缺乏的困境，預計TD-SCDMA手機銷量增長50%，2011年市場規模約為1950萬臺。

WCDMA產業鏈成熟的勢能將繼續推動其手機廠商的品牌影響力、手機價格的優勢和手機產品的成熟與穩定，這是它迅速吸引用戶的主要原因。預計2011年WCDMA手機銷量將增長180%，市場規模將接近6000萬臺，成為中國市場主流的3G手機終端。

EVDO在高端市場的地位相對牢固，其發展壯大的主要挑戰來自于缺乏針對中低端市場的高性價比產品，特別是較難借助于手機廠商的品牌影響力來拓展中低端市場。預計201 1年EVDO市場有望實現翻番的增長，銷量超過1500萬臺。

(作者單位:北京博思惠恩營銷顧問有限責任公司)