企業社會責任,公眾很買賬

近些年來，毒奶粉事件、富士康的員工跳樓事件，紫金礦業的環境污染事件等等將許多曾經知名的企業推上了風口浪尖，社會上也由此掀起了一次次關于企業履行社會責任的大討論。在媒體的大量報道下，公眾也對企業社會責任空前關注。那么，公眾對企業是否承擔以及多大程度上承擔社會責任有多敏感，企業行為是否會影響他們的行為和認知呢?

企業社會責任聽聞度低，主動了解行為少

在Google搜索欄中輸入“企業社會責任”，立刻會有2390萬條結果彈出，我們能說公眾對這個概念很陌生嗎?然而本次研究結果表明，僅有不到四成(39.5%)的公眾聽說過“企業社會責任”的概念，而有意愿主動了解企業履行社會責任情況的公眾比例則又下降了4個百分點，比例為35.5%。從行為角度來看更是每況愈下——僅有17.8%的公眾曾經主動了解過企業履行社會責任的情況，比例不足1/5。

公眾對企業社會責任的層級出現認知倒置

企業社會責任是一個專業的概念，指企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區和環境的責任。根據企業社會責任理論的倡導者卡羅爾的理論，企業的社會責任以經濟責任為基礎，經由法律責任、倫理責任、公益責任依次向上形成金字塔模型。企業履行社會責任的首要目標應該是在保證產品質量的前提下，實現盈利及員工福利，之后才能談得上法律、倫理，履行公益責任則是企業的最高目標。但此次調研顯示，公眾對企業履行倫理責任和公益責任的認知遠高于法律責任和經濟責任，呈現出基本責任和高級責任倒掛的反金字塔的認知模式。公眾出現這一認知偏差時，企業本身是需要反思的一些企業連最基本的產品質量都不能保證，卻熱衷于在賑災活動中大量捐款捐物，試圖營造自身企業社會責任履行頗佳的公眾印象。再加上部分媒體的推波助瀾，仿佛捐款就是企業履行社會責任的惟一途徑。如此，公眾誤解也在所難免。

逾五成公眾認為企業社會責任狀況影響購買選擇

調查顯示，企業社會責任對公眾的產品選擇和購買有積極的促進作用。超過半數(56.6%)的公眾認為企業的社會責任表現對其選購產品或者服務有影響，其中認為有非常大的影響比例為27.9%，比較大的影響的比例為28.7%。而認為企業的社會責任對其購買選擇影響不太大或沒有影響的公眾分別只有7.6%和8.8%。調查還發現，企業社會責任狀況對公眾購買選擇的影響對收入較高的群體影響力更大。

3/4公眾愿意用略高價格為企業社會責任買單

當問及在實際購買中，是否會優先考慮社會責任好的企業產品和服務時，受訪者公眾(95.5%)幾乎一致表示，贊同在同等價位的情況下會優先購買，其中表示非常贊同和比較贊同的比例分別為50.3%和45.2%。如果社會責任好的企業提供的產品或服務價格略高于其它企業時，公眾又會如何選擇呢?

在這種情況下，近兩成(18.4%)公眾表示不會購買。然而，仍然有3/4(75.4%)的公眾堅持表示，會以更高價位購買社會責任狀況好的企業的產品和服務，表示非常贊同和比較贊同的比例分別為19.5%和54.9%。另外，新產品或新服務要想獲得市場信賴，往往需要與消費者經歷一個較長的磨合期。而調查顯示，公眾更加信任社會責任好的企業推出的新產品或服務，表示非常贊同和比較贊同的公眾分別為27.4%和58.8%，總比例達到86.2%。

社會責任好的企業品牌更受公眾信賴

積極承擔社會責任不僅會讓公眾對企業的產品或服務更加信賴，還會幫助企業建立良好的整體品牌形象。具體數據表明，九成(90.3%)的公眾會更加信賴企業社會責任好的品牌，其中表示非常贊同和比較贊同的分別占38.2%和52.1%。調查還發現，中高等收入的群體(月收入3001至8000元)最為信賴企業社會責任表現優秀的品牌，比例接近95%。

此外調查還發現，近九成(88.2%)公眾表示會積極向他人推薦社會責任好的企業的產品或服務。可見，雖然企業社會責任這一概念在中國還相對較新，但是已經影響到了公眾的購買決策。所以，企業社會責任不是單純的脫離利潤的回饋行為，它可以為企業帶來無形的營銷價值，最終使企業和社會形成良性互動。

技術說明:

本次調查采用CATI系統(計算機輔助電話訪問系統)進行，于2010年8月針對北京等七城市共1093名18～60周歲的常住居民進行了訪問。

(作者單位:零點研究咨詢集團)