歐陽坤 喚醒奢侈的靈魂

歐陽坤

畢業于香港中文大學，現任世界奢侈品協會中國代表處CEO/執行長。

2004年赴歐洲知名奢侈品管理學院HEC商學院進修奢侈品商業管理專業。

2005年10月與世界著名奢侈品管理組織合作在香港成立中國第一個代表處。

2006年，世界奢侈品協會進駐中國，并分別在香港、北京設立數據中心及代表處。

新階層不僅僅擁有物質財富，更應該擁有精神財富。在中國，隨著人們對奢侈品文化了解的深入，奢侈品消費已經由“崇尚”變成一種“生活方式”。

人們對于奢侈品背后所透出的精神與文化的認可，與歐陽坤始終致力于奢侈品文化在中國的推廣所付出的努力密不可分。同時，歐陽坤將世界奢侈品及奢侈品消費意識與中國的慈善事業緊密相連，通過自己的行動，讓人們看到奢侈品文化并不意味著浪費和只顧享受，作為世界頂尖品牌及財富精英，在追求高品質生活的時候，也應該具有強烈的社會責任感。

致力于整合世界奢侈品品牌、締造奢侈品帝國的歐陽坤，如今每天都在和奢侈品打交道，奢侈品已不僅僅是他生活中的一部分，更是工作。自從2005年引進奢侈品協會入中國至今，面對來自市場的一度懷疑、世界奢侈品協會的謹慎出牌，歐陽坤始終沒有過瞻前顧后，縮手縮腳，而當下奢侈品品牌店面和消費人群正以前所未有的速度在中國市場上激增，正實現了當時他所希望并且為之奮斗的目標。

談及和奢侈品行業的淵源，歐陽坤首先從人們的消費心理話題和我聊了起來。進軍奢侈品市場是歐陽坤一直以來的夢想，然而在他讀大學時，奢侈品消費在內地還只是一種完全的經濟存在，更多地成為一種華麗外表的裝點。而在具有奢華氣氛的香港，奢侈品已經成為人們生活的一部分，對一雙襪子也有品質要求，人人在追求由內而外的奢侈。1999年年底，對奢侈品管理極富興趣的歐陽坤認定中國的奢侈品市場會在未來不斷擴張，逐漸發展為成熟的奢侈品市場，于是選擇了在香港學習奢侈品管理這門學科。

深受國外多年奢侈品文化的洗禮之后，歐陽坤的人生道路也隨之發生了巨大的影響與改變，這段經歷不僅使歐陽坤具備了更為廣闊的國際化視野，而且也讓他將西方的奢侈品文化西行東漸，并進行融會貫通。

通過多年的研究與對比，歐陽坤用自己的所學，將世界奢侈品品牌的歷史和脈絡清晰地展現在國人的面前。歐陽坤表示，奢侈品的發展有著“西學東漸”的趨勢，這給亞洲和中國的新興奢侈品產業帶來了巨大的機遇和美好的前景，也為新型的奢侈品戰略品牌管理的誕生提供了嶄新的空間。“如果當年不是在奢侈品文化發源地的一些西方國家親眼所見，親身體會，也許永遠都無法真切地體會到奢侈品文化最核心的內容。”

文化核心

“買奢侈品其實買的不是價值，而是它背后的文化，買它與奢侈品擁有者自己所匹配的一種氣質，奢侈品本身就代表著一種高昂的氣質。”

正如歐陽坤所說的那樣，商品除勞動價值和使用價值以外還具有第三種價值——符號價值。歐洲宮廷是奢侈文化的搖籃，今天許多頂級奢侈品都是從歐洲宮廷走向大眾的。奢侈品作為上流社會的消費符號，在文藝復興和工業革命期間引發了歐洲資本主義經濟的迅猛發展，讓一批原本出身貧寒的金融家、店主、農場主等資本家迅速暴富。對于這些新貴來說，消費奢侈品是上流社會的符號，于是，許多原本服務于宮廷的工匠都受到新貴們的邀請來為他們服務，或建立自己的品牌。歐洲宮廷外的奢侈品市場一下子形成并繁榮了起來。在奢侈品的歷史上，這是有里程碑意義的一步。奢侈品終于成為了可以切實消費的商品。

奢侈品經典品牌之所以能夠百年屹立并且持續獲取高利潤，在于奢侈品品牌以美學文化為核心，并受到“歷史傳統”、“風格主題”與“品質功能”三大要素的支撐。奢侈品品牌提供給消費者美學結構性與指示性上的無形價值，同時也為企業創造提高忠誠度、溢價，使品牌提高知名度與美譽度、提高競爭力等有形價值，充分展現以美學文化為主體的美學經濟。

在歐陽坤看來，真正的奢侈品品牌代表一種優雅的氣質，幾乎每個奢侈品品牌背后都有文化的積淀，而擁有者則受這些氣質所感染。“每個消費者都應該去考慮適合自己的奢侈品，而不應該把屬于別人的奢侈品自己拿來用，因為每一件奢侈品都有自己的定位。需要消費者了解自己想買的奢侈品品牌，并知道他背后的歷史與文化價值才可以。并不是有錢就應該買，而是應該適合自己的氣質。現在很多人都沒有找對位。可以說，是奢侈品消費的錯位造成了國內奢侈品文化的缺失。”

毫無疑問，在奢侈品消費中，文化起著催化劑的作用，它能夠使品牌更具有意蘊，一個具有良好底蘊的品牌，能帶給人一種心靈的慰藉與精神的享受。奢侈品品牌文化是倫理與美學的結合，它可以提供消費者一個感性的世界，奢侈品品牌總是一致與不間斷的傳達給消費者一種夢想與情感，使得消費者忘卻經濟上的實際考量。縱觀國外奢侈品品牌發展的歷程，其百年成功不衰的原因就在于其擁有獨樹一幟的以美學為中心的品牌文化內涵。

價值演繹

隨著中國經濟的高速發展和人均收入水平的提高，中國的富裕人群快速涌現，中國正逐步成為世界奢侈品消費市場的生力軍。經濟的快速發展必將使中國在不久的將來成為全球重要的奢侈品市場之一。中國目前已成為世界第三大奢侈品消費市場，在頂級品牌全球銷售額中約占12%。中國的奢侈品消費也呈現出一些異化的特征。首先體現在奢侈品消費者的年齡上，西方國家奢侈品的主要消費層為40~70歲，而我國則為20~40歲。其次，奢侈品在我國，作為經典內涵的文化體驗少了，更多呈現出一種炫耀性。據調查，64%的中國消費者認為奢侈品代表成功，在人們購買的奢侈品當中，有50%是用于商務饋贈。

奢侈品品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發達國家。作為發展中國家，中國有機會發展自己的奢侈品品牌。歐陽坤十分遺憾的說:“從嚴格意義上來講，國內還沒有哪一家企業形成了自己的奢侈品品牌，不過我們的奢侈品元素卻有很多，當這些元素做成一定規模的時候就一定會形成品牌。比如中國的茶葉，現在比較出名的還只是茶葉的科目，像普洱、龍井等，不像人們一提到法國的皮具就知道路易·威登，一提到法國的絲巾就知道愛馬仕。像張一元、吳裕泰這樣的茶莊雖然已經形成了自己的品牌，但還不能算作是奢侈品品牌，這其實與我們國內企業的奢侈品品牌意識尚未形成有關。從國際上的規律來看，奢侈品在品牌形成之前不能有代理商和分銷商，只能一個一個店的慢慢做起來，不能求量一定要求質，要區別于以往的大眾銷售思維。”

在奢侈品領域，“越是民族的越是世界的”。在外國人眼中，中國的茅臺、景德鎮瓷器、蘇繡、唐裝就是奢侈品。不同的文明造就了不同的消費理念。每到新年，西方人往往喜歡聽維也納新年音樂會，圖的是一種心靈的享受、一種審美的體驗，“奢侈”不等于浪費。許多文化本來就具有稀有性，把稀有資源轉化成奢侈品品牌，中國文化有很多機會。

歐陽坤表示，奢侈品品牌之所以能夠成為頂級，并不在于其產品的使用價值，而在于它精神、文化層面的價值，要給它的消費對象以前所未有的審美體驗和異乎尋常的尊貴體驗。利用中國文化的某個因子，從傳統文化底蘊里發現體驗、出售體驗、演繹體驗，這才應該是中國本土奢侈品品牌今后為世人所認知的必然舉措。

為慈善正名

對于那些通過奢侈品消費來尋求身份認同的人來說，慈善也是一種奢侈品。但是這種奢侈品無須財富的門檻，只要有一顆仁愛之心，只要捐獻了一點零花錢、一點智慧或者一點時間，就能夠擁有世界上最耀眼而又最唾手可得的奢侈品。中國處于一個全民追求“和諧社會”的時代，各行各業紛紛以“慈善”為榮。爭先恐后地擔當起“社會責任”。連一貫“只為富人服務”的奢侈品行業，在繼續標榜“至尊高貴的生活品質”的同時，也高調地刮起了一股慈善之風。奢侈品慈善是基于富人們良心發現后的真誠悔悟，還是僅僅迫于大勢而為之的營銷手段?或者是聰明的對“品牌形象資源”進行的主動開發?

眾所周知，慈善事業是一個社會保障體系的重要組成部分，相對于西方發達國家和地區，中國的慈善事業正處在起步階段，“富人寡善”、“窮人詛咒”正在形成尖銳的社會矛盾。慈善事業不成熟，慈善捐贈不透明，中國富豪樂于慈善的公益意識不強，缺乏一個“人人可慈善”的大氣候。

歐陽坤一針見血地指出:“一個人怎么花錢是自己的私事，但對占有大量社會資本和資源的富豪而言，財富更多意味著社會責任更重。遺憾的是，在中國一些富人的社會意識卻并未隨著財富的增長而增長。一邊是富裕后一擲千金的奢侈揮霍，一邊是坐擁百億元卻逃避納稅義務，兩相對比，暴露出當前一些富豪異化的財富觀和社會責任的缺失。”

與歐陽坤所說情況形成鮮明對比的是，當國內富豪對奢侈品趨之若鶩時，國外的不少富豪卻為我們樹立了財富觀和社會責任的榜樣。富可敵國的比爾·蓋茨，個人生活節儉，但卻立下遺囑:將自己98%的財產全部留給以他和妻子的名字命名的基金會。據報道，自1998年以來，蓋茨已經捐贈或承諾捐贈的現金達256億美元，占其所有財富的60%。

但是，中國富豪卻不愿上榜，擔心的是深層次的企業家原罪問題。比如，房地產行業近年來遭到集體“丑化”，房地產界多富豪并非因為房地產業已成為中國的黃金產業，而在于房地產業是國內最大的權力尋租場所。這種論斷耐人尋味，更值得追問:沒有制造原罪的土壤，談何富豪原罪?富豪怕引火燒身，表面上看是富豪的“自私”，實際上隱匿著權力尋租、權力求租以及資本權力化的殘酷現實。

事實上，奢侈與慈善的結合一直是歐陽坤工作的核心思路，2006年，他一手創立了“中國奢侈品慈善基金”為的就是能在傳播奢侈品牌文化的同時，也更好地以高端產業來推動中國的慈善事業。

“我們的目的，是將世界奢侈品消費與社會慈善意識聯系在一起，讓人們看到奢侈品文化并不意味著浪費或者只顧享受。實際上，世界頂尖品牌及財富精英在追求高品質生活的同時，也有很強的社會責任感。”

也許還不是真正出于解救弱勢群體與水深火熱之中的責任心，也許僅僅是出于張揚自己良好聲名的考慮，在歐陽坤的努力推動之下，很多富人們紛紛走出孤獨享樂的城池，走出自己營造的物質生活極度富有的社區，開始學會拉著貧困地區孩子的小手，擺秀般抱抱生病的孩子，但是在歐陽坤看來，這已經是一個好的開始，“當承擔責任成為富人群體中流行的一個風尚，社會大眾對富人的認識自然會有新的解釋。更重要的是，當富人們在參與奢侈品交易的時候，心中想到的是慈善愉悅高于奢侈品帶來的虛榮，他們會覺得，自己有義務參與到慈善公益事業之中。”

毫無疑問，在奢侈品消費中，文化起著催化劑的作用，它能夠使品牌更具有意蘊，一個具有良好底蘊的品牌，能帶給人一種心靈的慰藉與精神的享受。

對于那些通過奢侈品消費來尋求身份認同的人來說，慈善也是一種奢侈品。但是這種奢侈品無須財富的門檻，只要有一顆仁愛之心，只要捐獻了一點零花錢、一點智慧或者一點時間，就能夠擁有世界上最耀眼而又最唾手可得的奢侈品。