拯救摩托羅拉

“生存還是毀滅”的拷問懸在眾多老牌手機廠商頭上，昔日的先驅用一場異常決絕的冒險開始逃出生天

在46歲的印裔工程師桑杰·賈(Saniay Jha)出任摩托羅拉聯席CEO的第8個月，他覺得這家在接踵而至的壞消息中踉蹌跌落的公司終于“燃燒殆盡”(burnt thoroughly)了。

那是一個讓他刻骨銘心的時刻：2009年第一季度，摩托羅拉的銷售額54億美元，持續性運營凈虧損2.91億美元;其中移動終端業務的銷售額下滑45％，運營虧損高達5.0億美元;此間，它的股價曲線始終在4美元山下顫動，甚至一度跌落至3.06美元的歷史低谷;更重要的是，摩托羅拉已喪失了任何被討論的價值-生死問題是個例外.

惡化的局面背后，是然而止的分拆行動--2008年7月，摩托羅拉，董事會在激進古董卡爾·伊坎(Carl Icahn)的強勢推動下公布了即將分拆摩托羅拉為移動終端和網絡設備兩家公司的計劃，按照最初的安排，分拆將在2009年第一季度完成，但陷入巨虧的手機業務幾乎沒有任何獨立生活的希望，股東們本已脆弱的信任旋即崩盤。

對從高通首席運營官一一職跳槽到摩托羅拉出任移動終端部門負責人的桑杰·賈來說，那是一個愿景破滅的時刻：如果不是一心成為一家獨立上市公司CEO，讓他贏得業內普遍尊敬的高通首席運營官職位似乎是更佳的駐留之地而他重新挽救并塑造一家瀕危公司的雄心，也被彼時觸目驚心的虧損數據遮蔽;更何況，令人沮喪的現實直接影響了他傳說中讓外界年乍舌的1.044億美元“天價”薪酬--它包括48.46萬美元的年度基本工資和41.21萬美元補貼，其余絕大部分都以限售股和期權形式發放，而期權執行價是9.82美元，這意味著以摩托羅拉股價水平它幾無短期變現可能。

“謠傳夸大了我的薪酬，這是問題的起源，”在最近的一次采訪中，桑杰·賈首度對《環球企業家》回應了這個曾經多少讓他有些尷尬的話題。“如果你相信我的工資縮水了，那我只能說，我的預期就是拿我已經獲得的那些工資，我對此不感到失望。”

被夸大的“降薪”傳聞并非讓桑杰·賈真正感到絕境邊緣的信號一在他形容摩托羅拉燃燒殆盡的時候，一場來自內部的“斷腕”變革已在他的策動下進行了半年：在2008年10月桑杰·賈第一次宣布摩托羅拉將轉型開發Google Android操作系統的智能手機后，他停止了對其它任何業務的投資。而被綁架在Andioid戰車上的最直接效應，是其它非智能手機銷量在習慣性下滑后的急劇跌落——如果董事會和投資者再稍微激進一點，站在資產負債表和追求短期回報的立場上投票，人們將來記住桑杰·賈的唯—理由恐怕就是：這個拿了天價高薪的印度人在摩托羅拉難以愈合的傷口上撒了最后一把鹽，并徹底毀了它。

而戲劇性的變化是：摩托羅拉在那個“晦暗時刻”趟過了生與死的界河。2009年4月底．它的股價突破了s美元，此后曲線一路攀升，直至2009年11月9日的9美元最高點——那正是摩托羅拉第一款真正意義的“復興”之作Milestone在美國上市的第三天。

事實上，復蘇之路仍然漫長無涯。2010年，摩托羅拉的股價一直徘徊在6．60美元到8．30美元之間，始終未曾達到桑杰·賈所擁有的期權可付諸執行的9 82美元，但比起2009年上半年，它的平均漲幅在75％以上。另一條運營利潤的曲線也在疲憊而平緩的過程中爬升。盡管持續4年的終端業務的虧損額日漸縮小，但實現盈利則是相當煎熬的過程——2010年第二季度，摩托羅拉終端業務的利潤達到8700萬美元，22個月的“救贖之戰”終于略現曙光。

另一些事實更可凸顯“復蘇”征兆：摩托羅拉2012年第二季度的手機銷售收入從上一季度的16億美元增長到了17億美元，出貨量從850萬部下降到了830萬部，但其中智能手機銷售量從第一季度的230萬-部增長到了270萬部，且比去年第二季度增長90％以上。這意味著摩托羅拉押注Android智能手機的戰略正在奏效，而利潤率也相應提升。此時的摩托羅拉已擁有10余款Android智能手機，其中Droid成為在北美乃至亞洲堪與iPhone媲美的明星機型，上市不到三個月賣出100多萬部，它的升級版Droid X也在近期上市。

影響摩托羅拉終極命運的“分拆計劃”，也在推遲兩年后因財務狀況扭轉而重新啟動——它將最晚于2011年3月31日完成。今年8月，摩托羅拉以12億美元價格將其無線網絡設備業務售予諾基亞西門子通信公司——這意味著未來摩托羅拉的品牌命運將幾乎完全系于智能手機業務和桑杰·賈本人。

“一開始我并不確定能否生存下去；當推出Android手機的時候，我感到些許滿足；而現在我們正在回歸市場中心，”桑杰·賈對《環球企業家》說。

當然，殘酷的生存游戲并沒有止境。

決斷

當桑杰·賈跳上摩托羅拉這艘在狂飆中迅速下沉的舊船之時，他需要面對的是太多懸而未決和枝蔓叢生的難題。更糟糕的是，他發現士氣低落的管理層和員工已經完全沉淪在方向失控的混沌中。

“公司迫不及待的需要決定，他們準備接受任何決定，”桑杰·賈對《環球企業家》說。可恐怕他自己也難預料，第一個重要的“決斷”竟會違背自己加盟摩托羅拉的初衷。

在高通用9年時間從普通工程師被提升為首席運營官、并持續多年創造高通無線芯片技術收入翻倍增長的桑杰·賈很清楚，他在這個猶太血統的“家族企業”永遠沒有也成為CEO的可能，但摩托羅拉的董事會很清楚地告訴他：他會成為一家獨立上市公司的CEO，因為他未來掌管的手機業務將被分拆出去。

然而全球金融危機旋即爆發。2008年1O月，摩托羅拉發布了巨額虧損36億美元的財報。如果在這個時候啟動幾個月定下來前的分拆計劃，公司可能遭遇更為岌岌可危的狀態——窘迫的現實使它并不具備可以支持分拆的資本結構。

“我們必須向董事會報告，分拆不是謹慎的決定，”桑杰·賈對《環球企業家》說。在游說董事會里的激進投資者延緩分拆行動的過程中，他與負責無線網絡設備業務的聯席CEO格雷格·布朗(Greg Brown)達成了一致。事實上，延緩甚至中止分拆計劃并無損布朗的意志與利益，但對于桑杰·賈而且言明顯不同。

“當時終端業務離收支平衡差得太遠，更重要的是我們對于實現收支平衡也沒有明確的預見，這樣我們就很難從信貸市場上獲取貸款，”桑杰·賈認為這是促成他果斷向董事會建議暫停分拆的現實原因。不過他也承認，這與加盟摩托羅拉的初衷并不完全一致，也一度加深了他對這份職業未來的不確定性。

“可忙碌會阻止你胡思亂想，”他對本刊說。

無可選擇，他投入到更棘手的決斷當中——為摩托羅拉手機業務的未來制定相對清晰的方向。就像他曾力主加大無線應用芯片技術的研發，使上一家雇主高通公司成功地擺脫“專利收稅員”形象那樣。

而一個諧謔的事實是：在功能型手機(FeaturePhone)世界里“鬼打墻”的摩托羅拉并非完全味于智能手機的潮流——早在2003年，它就開始打造P2K的替代操作平臺JUIX，但它在2005年被叫停。接下來它又開始投入EzX平臺，甚至在中國推出了EZX平臺的經典產品“明”系列，但隨后它轉而青睞Linux Java而放棄了EzX。再往后，它又去關注Windows Mobile和新興的Android……那是一個同時在6—7個平臺中盲打誤撞的團隊，“失焦”到了常人難以想象的程度。

一位離職的摩托羅拉中國籍高管對《環球企業家》表示：導致這一局面形成的原因，在于當時的管理層陷入了經典機型Razr帶來的巨大成功中難以自拔。這款憑借工業設計取勝的功能型手機帶來了史無前例的巨大市場，“它讓摩托羅拉過了兩年什么都不用做就可以獲得銷量和利潤的日子，Linux Java開發的緩慢和智能手機的投機就不足為奇了，詹德上任后破壞了摩托羅拉的工程師文化。”

其實，縱使保留工程師基因，摩托羅拉也未必能在當時推出一款像樣的智能手機。“Linux Java原本應該成為類似Android的開放智能手機操作系統，卻被我們做得封閉，而且不適合智能操作，”摩托羅拉中國區移動終端事業部產品市場部總監廉羿對《環球企業家》說。“因此最重要的是，長達9個月從美國到中國，沒人告訴我們該走哪條路，我們需要決策。”

于是人們看到了桑杰·賈的第二個重要決斷——2008年IO月，他向投資界宣布，摩托羅拉將只支持AndroidS和Windows Phone操作系統。但當微軟宣布推遲下一代移動操作系統Windows Phorle 7的發布之后，桑杰·賈果斷地將它從合作對象的名單中勾掉了。“當時只有HTC是真正在做Android手機的公司，而某種程度上我們將成為做Android手機的最大品牌，”桑杰·賈對《環球企業家》說。

你可以相信這是個富有洞見的決斷：桑杰·賈對Android的代碼結構、代碼質量和可交付的性能都有充分的了解。這得益于他在高通工作時與安迪·魯賓(Andy．Rlbin)帶領的谷歌Android團隊一段無縫合作的時光：在他們共同打磨世界上第一款Android手機——HTCDream的過程中，工程師出身的桑杰·賈感知到了這款在當時還尚顯粗糙的操作系統，能把人們在手機E使用互聯網和應用程序的體驗提升到—個怎樣的高度。

幸運的是他并不孤獨。在加入公司后不久在芝加哥市政廳召開的一次員工大會上，他第一次向員工表達了對押注Android的興趣。散場后，37歲的工程師瑞克·歐斯特洛(Rick Osterloh)找到桑杰·賈，對這位新老板說這正是他的團隊在摩托羅拉做的事情。他們很快熟絡起來，在這個位于硅谷的團隊身上，桑杰·賈找到了在摩托羅拉其它地方罕見的執行力和激情，這并不是一個糟糕的開端。

桑杰·賈的“老朋友”——負責Android的谷歌工程研發副總裁安迪·魯賓自然很樂于見到HTC之后的第二個堅定背書者。但安迪當初并不清楚這位老朋友的內心決斷。“我仍告訴他將同時采用Android和Windows Phone兩個系統，因為我怕他嚇壞了，”桑杰·賈告訴《環球企業家》。

博弈

但從擁抱Android的那一刻起，摩托羅拉便陷入了一場在冒險中反抗絕望的漫長弈局。

當時，在前任遺留的路線圖上，摩托羅拉還有12一15款接近交付的產品。按照大多數公司轉型經歷的“傳統智慧”，這些產品仍將被看作是新舊交替之際的緩沖地帶：它們將被繼續投入市場并獲得可補充公司現金流的銷售收入，甚至長期存在下去。最典型的例子就是同樣在智能手機潮流中陷落的全球最大手機廠商諾基亞——在打響“移動互聯網反擊戰”的同時，諾基亞中低端手機出貨源源不斷，它們進一步拖低了手機的平均銷售價格和利潤率。

對任何主導轉型的決策者來說，這都是無從逃避的兩難境遇。唯一的區別在于，他是否愿意割斷與歷史的臍帶，以及能否承受暫時甚至相當漫長的代價。

在最初的7、8個月，桑杰·賈從早到晚不間斷地與這些產品團隊開會，檢查員工狀況、項目進度、市場預期和產品細節。會議的間歇，他經常走到一旁對自己說：我看我們的團隊無法按時交付這些產品，因此與產品相關的營收目標是不確定的；如果收入是不確定的，那么從長遠看，這就不是我們正確的平臺。

“如此的思考讓我在決定取消那些產品時得到了一點安慰，盡管仍然是痛苦的決定”，桑杰·賈對《環球企業家》說。那段時間他砍掉了這lO余款尚未上市的新產品，其中包括全部的Symbian手機和絕大多數的Linux Java手機，這同時意味著他放棄了那些原本已經到手的訂單——哪怕是廉價的訂單。

痛苦旋即襲來：2009年第一季度，摩托羅拉手機銷售額下滑四成以上。市場份額銳減至幾乎可以忽略不計。那些曾效力于被砍掉的項目與產品的員工。也在同時進行的裁員行動中離開了公司。而因為砍掉產品線而主動放棄的訂單與銷售，讓摩托羅拉在一個季度里至少損失了3.85億美元的收入。而那也是桑杰·賈的個人職業經歷飽受謗議的時光。

“我想他們更應該看到的是，我們從這些被砍掉的業務線中省去了15億美元的運營費，比起損失的收入，這是一筆更巨大的開支，”桑杰·賈對本刊說。“你要做的是以最佳方式管理企業，獲取收益和市場份額，然后再投資者們需要做的事。我們不可能在一開始的時候就很好的管理投資者的預期。”選擇未來與對抗現實之間的博弈是不可逆的，而他在一定程度上也為此付出了時間、聲譽和現實利益的代價。

接下來唯一的選擇是：讓源源不斷的Android智能手機充斥著摩托羅拉被重新鍛造的產品線，使它們在市場上獲得成功。

而摩托羅拉幾乎是在做出一系列破釜沉舟決定的同時，獲得了為全美第一大無線運營商Verizon生產一款在2009年第四季度上市的智能手機的潛在機會。可是在當時，除了確定它將是一款采用Android系統的智能手機之外，一切都還是未知數。

為了扭轉摩托羅拉長期在Verlzon印象中產品乏善可陳且屢次不能按期交付的印象，桑杰·賈甚至在未拿到明確的訂單前就指令團隊迅速將其“變現”為真實的產品。直到他親自拿著歷經多次設計修改的原型機交給Verizon CEO伊萬·賽登貝格(Ivan Seidenberg)之后，訂單才最終落地。而這款機器就是挽救了摩托羅拉和重新詮釋了Android生命力的經典機型——Droid。

此后，摩托羅拉找到了推出多元化Android手機的穩定節奏：從Bakcflip到Flipout到Droid Pro，人們逐漸恢復認識了它的產品交付能力與質量。目前在日益擁擠的Android陣營當中，盡管代工出身的HTc仍然宣稱每兩部Android智能手機中就有一部出自它的工廠，但畢竟難以否認，從品牌知名度和現實銷售收入上，摩托羅拉已成為．Android陣營的另一支強勢力量。

“只要看一眼我們的產品線就會清楚，我們的產品線是滿的，”桑杰·賈對《環球企業家》說。

但摩托羅拉的博弈進入了更微妙的境地。開發Android手機的本質是戴著谷歌的鐐銬跳舞——谷歌決定了Android手機整體的原生界面與核心應用軟件，還可增減界面開發的接口。這導致摩托羅拉即便在2009年推出了“MOTO Blur”的獨有界面和信息整合解決方案。使用戶能通過摩托羅拉而并非完全是谷歌的界面更方便連接社交網絡等服務，但它仍然不得不在一些機型上應運營商或谷歌的需求放棄對MOT0Blur’的定制。而且有消息稱，谷歌為了發布自有品牌的智能手機Nexus One，曾試圖與摩托羅拉“協商”推遲Droid上市的時間——在谷歌與硬件制造商關系日漸復雜的情況下，摩托羅拉顯然無法獨善其身。

覬覦

當然，工程師出身的桑杰·賈不會滿足于“Android手機代工廠”的命運。當生存問題的壓力漸行遠去之后，他必然有一些新的覬覦。

盡管曾公開表示將“淡化”MOTO Blur品牌并引發業界關于摩托羅拉將停止MOTO Blur研發的傳言，桑杰·賈和摩托羅拉的其它高管仍致力于強調MOTO Blur對摩托羅拉Android產品“差異化”的重要性：

“我們在MOTO Blur上進行了大量的投資，這些屬于軟件和服務，它是使我們區別于其它Android手機最重要的地方，”摩托羅拉副總裁兼移動終端事業部軟件及產品副總裁克里斯蒂·懷亞特(Christy Wyatt)告訴《環球企業家》。他們相信MOTO Blur能使摩托羅拉避免陷入即將到來的Android手機價格戰當中。

但MOT0 Blur仍然無法真正地涉足內容、軟件應用和信息的創造服務當中，這也是同類的任何產品都小心翼翼避開谷歌核心領地的策略。HTc Sense是HTC提供的針對其Android手機的類似MOTO Blur的服務，HTC首席執行官周永明曾對《環球企業家》明確表示：“HTC Sense只是一個用戶體驗界面，不直接提供任何的信息、內容和應用服務。”

而對摩托羅拉而言，你很難想象這同樣是它的價值觀。

桑杰·賈表示，從長期來看摩托羅拉有必要推出自己的操作系統：“控制自己的操作系統非常重要，只要你希望用它創造自己的特色，它會讓你的產品充滿活力，你甚至需要使用自己的無線互聯網服務，如搜索、地圖、電子郵件、語音識別等，你更需要團隊和資金讓自己的操作系統保持領先，”他對本刊說，

“如果這些要素都存在，操作系統對我們而言將是一件很積極的事，反之就成了資金和技術上的風險。”

當然，他現在多了另一個選擇：Windows Phone 7—-在旗幟鮮明地標榜摩托羅拉完全押注Android的兩年后，桑杰-賈再度公開表示摩托羅拉將不排除與．微軟展開基于Windows Phone 7平臺的合作——看看HTC與微軟之間充滿著知識產權與專利的恩怨卻能相安無事，應該可以想見用windows Phone 7平衡和分化Android帶來的單一風險未必是個壞的選擇。

只不過無論是摩托羅拉公司還是桑杰·賈本人，都還從未真正適應一個移動互聯網時代的“附庸者”角色，對抗這一宿命的斗爭仍將繼續。