櫥窗秀

在中國日益變得生動、個性的品牌專賣店，或許會讓中國消費(fèi)者漸漸忘記紐約、巴黎或是東京。

幾年前，如果紐約第五大道的路易威登專賣店正在修繕，那么三四米高的幕布上肯定會用中文標(biāo)示著：此店正在裝修，如果大家需要購買產(chǎn)品，請到x街x號的另一家店。這或許會傳遞出兩個信息：一是中國消費(fèi)者購買能力的空前增強(qiáng)，另一個則是他們還大多將購物視作財(cái)富和身份的象征，而不是作為一段舒適愉悅的體驗(yàn)。

但眼下情況已今非昔比。當(dāng)各大時尚品牌紛紛在中國吹響亞洲新店面開張的集結(jié)號，并開始為中國專門打造產(chǎn)品，甚至像愛馬仕那樣專門為中國人打造一個新品牌“上下”時，誰還會愿意擠在熙熙攘攘的店面里倉促試穿一雙鞋呢——即使它是一雙綴著水晶和蕾絲、并為你量身定制的價值上萬元的高跟鞋。

事實(shí)上，獨(dú)具匠心的店面設(shè)計(jì)和別具特色的店鋪陳列相比產(chǎn)品來說，是增加人流、提升知名度、延長逗留時間的最直觀要素。那些在歐美大行其道的時尚店面，除了無一例外地?fù)碛谐罂臻g外，在進(jìn)駐品牌類別、主推特色等關(guān)鍵因素上，也均頗具匠心：或?qū)I某些設(shè)計(jì)師的品牌，或進(jìn)軍珠寶、唱片甚至酒店、餐廳等新領(lǐng)域的經(jīng)營。總之目的只有一個：永遠(yuǎn)讓消費(fèi)者對時尚保持最新鮮的感覺和最原始的沖動，并痛快地打開錢包。但正如同產(chǎn)品一樣，循規(guī)蹈矩地照搬已不能適應(yīng)今日的中國。在品牌云涌、競爭激烈的這個大市場上，一套中國式“新開店哲學(xué)”正在由此衍生。

店面狂歡

面對尚未足夠成熟的中國消費(fèi)者來說，形象鮮明的店鋪，或許在銷售之外起到的首要任務(wù)還是對顧客進(jìn)行潛在的“時尚教育”。

最近，菲拉格慕、愛馬仕、香奈兒等一線老牌就紛紛選擇在中國新開的店面內(nèi)展示奢侈品牌特有的傳統(tǒng)工藝，希望能在一派奢靡中表達(dá)出品牌的細(xì)分形象和精神，從而在吸引大眾眼球的同時，盡快形成一批擁有品牌忠誠度的穩(wěn)固消費(fèi)者。每個奢侈品牌都有其經(jīng)典單品或限量系列，其歷史成因與品牌特質(zhì)的形成密不可分。針對此，品牌就可以通過新穎的方式在新店內(nèi)為缺失時尚傳統(tǒng)認(rèn)知的中國消費(fèi)者“補(bǔ)課”。

在位于上海IFC國際金融中心旗艦店內(nèi)，菲拉格慕就邀請來自意大利的制鞋工匠親臨店鋪，現(xiàn)場為顧客展示系列鞋款的制作工藝。通過互動，顧客可以直觀了解到品牌背后的淵源，并親自看到二戰(zhàn)期間發(fā)明的該品牌經(jīng)典鞋款“楔跟彩虹涼鞋”，怎樣通過軟木等日常材料展現(xiàn)出奢華氣質(zhì)。而愛馬仕在國慶期間舉辦的“縫制時間－愛馬仕皮具展的旅程”，配合實(shí)物還循環(huán)播放“Birkin包制作工藝”的影片，加深消費(fèi)者對其品牌源于馬具制造者和皮革專家的印象。香奈兒則連續(xù)舉辦“外套的秘密”活動，以手工藝坊的形式讓消費(fèi)者了解Chanel斜紋軟呢外套的編織法。

類似這種展示，無疑平添了消費(fèi)者對品牌的敬畏，而對于并不具備“奢侈”標(biāo)簽的生活方式類品牌而言，店鋪經(jīng)營則會更多強(qiáng)調(diào)與顧客間的情感聯(lián)系。近兩年在中國市場十分活躍的日本品牌無印良品就是代表。“一間好的店鋪，絕不是通過店面和產(chǎn)品把理念‘強(qiáng)加于人’。”今年調(diào)任到中國的山本祐樹對《環(huán)球企業(yè)家》說，他之前曾在日本總部擔(dān)任銷售部長一職，此次特意被派來加強(qiáng)中國的店鋪管理工作。

無印良品4月在上海開出的悅達(dá)889廣場店，作為中國迄今為止的最大店鋪，其中最具創(chuàng)意的是將“家居”部分分為兩塊區(qū)域：一是環(huán)繞著最受歡迎單品的“懶人沙發(fā)”，不但為顧客提供歇腳的地方，也形成了一個獨(dú)特的“體驗(yàn)區(qū)”。另外，以落地櫥窗代替店門口的兩堵墻壁，分格展示春夏新品以及從歐洲進(jìn)口的幾把單價約3500元的椅子，則營造了一種開放的氛圍。值得一提的是，這幾把椅子是無印良品在中國嘗試的新訂貨服務(wù)的一部分，其上海商品部兼視覺陳列擔(dān)當(dāng)胡惠芳表示，其目的正是意圖烘托一種家居的感覺。

其實(shí)，時尚店面的綜合功能風(fēng)潮可追溯到1970年代，并由意大利著名時裝設(shè)計(jì)師伊里奧·費(fèi)爾魯奇(Elio Fiorucci)及其品牌FIORUCCI(芙蓉天使)發(fā)起。其開設(shè)于1960年代末期的首間店鋪，開業(yè)之初即成為米蘭的新時尚焦點(diǎn)。這是一間前所未有的綜合時裝店，除了發(fā)售色彩鮮艷的衣服及配飾，更設(shè)小食部門。加上播放著的時下流行音樂，以及香熏撲鼻的環(huán)境，令顧客獲得新奇而獨(dú)特的感官享受。

“不僅是時裝店，還是舞臺。”這是人們對FIORUCCI店面精髓的概括：書籍、香水、化妝品、餐廳等一系列新元素，輔以經(jīng)常的明星演出和藝術(shù)表演，讓一間普通的服裝零售店面脫穎而出，成為在紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎及意大利多個城市開設(shè)分店的綜合型潮流品牌。而為了延續(xù)這一風(fēng)潮，費(fèi)爾魯奇一方面結(jié)交名流，包括安迪·沃霍爾、麥當(dāng)娜和凱斯·哈寧等，一方面雇傭?qū)I(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為店面量身打造從平面海報(bào)、店面裝飾，到產(chǎn)品包裝的一切視覺用品，使顧客的消費(fèi)過程成為一種獨(dú)特的文化體驗(yàn)。

“這從來都不只是一家門店的營業(yè)——要知道，我邀請了整個城市的人來加入這個大派對，只要愿意來的人都可以融入我們。”費(fèi)爾魯奇對《環(huán)球企業(yè)家》說，“我的店面意味著我個人品味的組合——在大商場里所有人都能各取所需，而在我的店星，和我志趣相投的人能夠找到他們想要的所有東西。”

而著名珠寶品牌梵克雅寶在美國弗羅里達(dá)州的一家店面也有異曲同工之妙，它為貴賓提供私人派對場地，客人可以自己策劃派對活動、挑選餐飲服務(wù)。雖然目前只是為極少數(shù)人服務(wù)，但梵克雅寶和費(fèi)爾魯奇正展示了店面的無限可能——除了舞臺，它還可以是獨(dú)具特色的每一群體的社交場所。