MINI樂園

相比兜售汽車，這個操控靈活、個性十足的小車品牌更急于營造帶有叛逆色彩的品牌文化

德國豪華車制造商寶馬集團旗下MINI品牌從不安分守己，在中國，尤為如此。今年，其最出位的一條廣告詞大意是:你不要羊胎素，你要的是腎上腺素。現在，這種挑逗的味道不僅隱含在廣告詞中，還體現于市場行為。

進入中國大陸有七年的MINI，在今年10月底，首次引進全系8個改款車型共10款車，其中MINI One和MINI one Clubman完全“從天而降”。同期，中國第—家獨立運作的MINI 4S吉在上海開業，自此終結與寶馬品牌共享銷售網絡的時代一重磅出擊的MINI令消費者的腎上腺素疾速上升，此前，MINI在中國長期奉行保守的產品策略。

和大多數品牌不同，誕生于1950年代英國日漸擁擠街道的MINI從不急于兜售多款新車型。半個世紀以來，這個操控靈活、個性十足的小車品牌更擅長營造—種帶有叛逆色彩的品牌文化。至于銷量，只是水到渠成的過程。近年來，MINI年銷量增長率均在2位數以上。今年前三季度實現銷量7418輛，同比增長達1528%，預計全年銷量將突破1萬輛，正切中中國豪華車市場小型化趨勢。

在西方，從賽車到電影，MINI的營銷幾乎無孔不_入。而在中國，MINI將這一傳統無限釋放。除去新奇、出位的平面廣告，MINI還和中國國際廣播電臺輕松調頻合作營銷，入駐社交網站爭取企業品牌用戶、免費長期測試、MINI激動車駕駛……MINI知名的裝載25Jk吉尼斯世界紀錄的挑戰也在中國完成。

愈演愈烈的營銷活動甚至因觸碰底線而飽受爭議。今年5月的一則以MINI“零貸款”計劃為主題的平面廣告，將繪有女性、寵物狗形象，以及股市K線圖放到一起，并分別配上“月供女友/名犬/證券市場10000元，月供MINI0元”的文字說明。

面對質疑，這則由德國Interone北京辦公室構思的旨在吸引男性消費者的廣告如今已消失在公眾視野。但MINI中國的營銷團隊骨子里并不服氣。與2009年新敞篷車上市的廣告語“君子坦蕩蕩”，及MINI誕生50周年時的宣傳語“堅持MINI路線50年不動搖”類似，這分明是MINI品牌全球廣告創意傳統延續，無法動搖。

“我們是想把，MINI品的精神更有效地傳播出去。之所以MINI被廣大車迷所喜愛，就是因為它非常強烈的個性，這個品牌真正觸動到這些人。我們會不遺余力地按照這條路走下去。”寶馬(中國)MINI品牌管理總監朱江說，正如今年初開始，MINI在全球范圍內推出的品牌新主張BE MINI一樣，這是MINI品牌的精髓，折射出MINI目標消費群所認同的生活理念:樂觀、自信、有責任心、充滿活力和冒險精神，同時有點反傳統。

或許，擦邊球式的廣告，幫助“MINI打造了一種文化”。在J.D.Power亞太公司高級市場分析師朱鳴看來。這就是為什么寶馬、奧迪要靠長期歷史積累在中國市場獲得成功，而MINI用五六年時間就可輕松獲得認可的主要原因。MINI不僅兜售汽車，也營造—種文化現象。

“從某種程度說，比寶馬的營銷做得還精準、到位一些。”朱鳴向記者道出了一個有趣現象。雖然和寶馬本是同根生，但MINI品牌的營銷預算遠不及“寶馬之悅”全球品牌重塑。這迫使MINI在創意上出奇制勝，反倒造就了其鮮明的品牌形象。如令，BE MINI已經貫穿了MINI線上線下所有廣告和活動。

品牌文化的塑造不止停留在廣告創意。第一家獨立于寶馬的MINI 4S店在展廳設計、色彩運用及服務理念方面，完全按MINI風格打造，囊括電玩、桌球和酒吧等娛樂設施的VIP休息區，乃至即將啟動MINI Lifestyle業務表明，與其說這是一家4S店，不如說是MINI文化圈的線下營地。