臺灣釀造

大陸消費者對來自海峽彼岸產品的味覺新偏愛，讓臺灣啤酒嗅到了這個競爭慘烈市場的商機

本月12日開幕的第16屆廣州亞運會出現了許多新面孔，其中一個值得特別介紹的是，來自海峽對岸的本屆亞運會贊助商:臺灣啤酒。

這個此前大陸消費者極感陌生的啤酒品牌希望借此機會，從這個已經競爭異常激烈的市場分—杯羹。在擊敗青島啤酒、珠江啤酒等競爭對手后，臺啤付出了8000萬元人民幣的贊助費用，成為本屆亞運會贊助商。同時，臺啤還將在相關營銷方面支出約為2000萬元，以推廣其此次路演主題:“讓亞運鮮享臺灣味道”。臺啤出品方臺灣煙酒公司亞運項目執行秘書李培瑄說，他f門不僅希望以臺啤的新鮮口感為賣點，同時也能借此喚起大陸消費者對這一臺灣口味啤酒的好奇心。

不過，預計臺啤將面臨相當艱巨時市場開拓挑戰。自1990年代中國啤酒行業進入快速發展期后，這一行業已經經歷數次波瀾壯闊的并購整合熱潮，現在，以華潤雪花、青啤、百威英博和燕京為代表的第一陣營品牌正在發起新一輪競購戰爭，目標是由地方性品牌尚占主導地位的“相對空白”的中西部市場(詳情請于Gemag.com.cn查閱《西線戰事》—文)。

臺啤察覺到的機會是，隨著兩岸經貿關系升溫，中國大陸市場正掀起一股前所未有的臺灣品牌消費熱潮，與10年前人們對臺灣制造的印象還停留在電腦、消費電子等方面不同，現在，大陸消費者對略帶神秘感的寶島風味的快餐、面包、酒類飲料等都激發起濃厚的興趣。預計這—趨勢將會使臺啤大為受益。

臺灣啤酒對臺灣人來說早已經成為一個歷史文化的符號。1919年，日本高砂麥酒株式會社在臺北設立啤酒廠即臺灣啤酒的前身。后來，因啤酒納入公賣范圍(即政府專營)，臺灣啤酒在此制度保護下幾乎占領了臺灣市場的全部份額。2001年臺灣加入WTO后，臺灣啤酒的市場壟斷被打破，臺啤的市場占有率從100%迅速下降到75%左右。迫于競爭壓力和島內狹小市場，臺啤開始計劃向島外擴張，大陸市場無疑是首選。

但這個擴張計劃在經歷十年曲折之后才真正落地。1999年，臺灣煙酒公司第一次向國家商標局提出“臺灣啤酒，Taiwan Beer”的申請，但遭到駁回，原因是1982年頒布的商標法規定不得將縣級以上行政區名稱注冊為商標。直到去年2月，受益于兩岸關系回暖，國家商標局才正式公告批準“臺灣啤酒”商標注冊。

十年的等待和一億人民幣的亞運營銷投入，臺啤期望的回報是在接下來的兩年內占據太陸市場1%的份額。這是一個看起來相當保守的目標，不過，“雖然只是1%，但已經相當于全臺灣市場規模的兩倍。”臺灣煙酒公司駐大陸首席代表鄧哲偉告訴《環球企業家》。去年中國最大的啤酒制造商華潤雪花啤酒的銷量為837萬千升，市場份額為20%;臺啤若想取得1%的占有率，需要賣出40萬至50萬千升。而臺啤目前在大陸的銷量只有3168千升。

但要完成這1%的目標亦非易事。臺啤面臨的一個巨大挑戰是.如何從勢力劃分已經涇渭分明的市場上建立自己的銷售渠道。百威英博亞太區總裁傅玫凱曾對《環球企業家》表示，其旗下的哈爾濱啤酒通過贊助今年的南非世界杯在提升了認知度之后，遇到的一個現實問題就是銷售渠道跟不上。中國啤酒市場經過數輪整合后，在臺啤著意的廣東、福建等沿海省份市場，和各大啤酒巨頭早已經擁有成熟的渠道和一定的產能。不過，臺啤自有法寶。臺啤一般選擇在大陸生活許久的臺商作經銷商，他門既熟悉當地市場，又了解臺啤的歷史和產品。同時，臺啤位于E海郊區的代工廠也已于今年秋開始投產，希望可降低成本。

鄧哲偉告訴本刊，在不同的省份和區域，臺啤打通渠道的方式不—樣，比如在廣東省是通過臺商協會的網絡，而在安徽這樣的地方則與當地企業合作。“如何盡快建立起穩定的經銷網絡是目前最大的挑戰。”鄧表示。

臺啤相關人士承認，目前最要緊的是測試大陸消費者對臺啤口味的接受程度。臺灣煙酒總經理徐安旋說，在臺灣煙酒出品的所有產品中，在大陸最有機會的就是臺啤，因為大陸消費者對冠有“臺灣”二字的產品相當有好感。在此基礎上，只要質量好，就有機會打下市場。臺啤在前期市場調查中發現，原本以為在大陸的臺灣人將會是臺啤的主要消費群體，但事實上，大陸消費者對臺啤的熱衷度反而更高，而在大陸的臺灣人卻更愿意品嘗更多內地品牌的啤酒。