宏碁離老大還有多遠

宏碁憑借并購和上網本的成功逼近了惠普和戴爾。然而，要想成為PC一哥，宏碁必須要攻下中國重鎮。

應該說，宏碁董事長王振堂最近的心情相當愉悅，當競爭對手們在吃力應付經濟危機之時，他已在想著如何挑起下一輪戰爭。在全球三大區中，宏碁已在歐洲、中東和非洲市場取得了絕對優勢，在泛美市場也取得了較大的突破。然而，宏碁若想成為行業老大，只有在以中國區為代表的亞太新興市場取得突破才有望登頂。但是，在真正成為“PC之王”前，宏碁仍要打一場艱苦的攻堅戰。

重建中國銷售渠道

中國市場一直是宏碁的心頭之痛，來自IDC的統計數據顯示，截至2009年年底，宏碁在中國市場所占份額名列第五，只有7%，僅為惠普的一半，聯想的1/5。宏碁的目標是用三年時間把在中國市場市場份額超越歐洲、美國并提升到首位。

2009年以前，很多人對宏碁的認識有一個共性，那就是產品大而笨;市場投入少，幾乎看不到廣告;渠道建設差，二、三級城市很難找到它的身影。

“之前做得不好，一方面是產品本地化不夠，不符合中國市場的口味;另一方面缺乏一套行之有效的系統的行銷架構。”王振堂認為。

為了改變中國市場落后的狀況，王振堂走出了反思后的第一步——更換高管和引進本土化人才。2009年4月，宏碁改派艾仁思擔任中國地區營運總部總經理，并賦予全球副總裁之職。宏碁還從老對手惠普那里搶奪人才。惠普原副總裁張永紅于2009年年底就任宏碁中國業務執行副總經理，主攻渠道管理和銷售。另外，又從惠普“挖”來了一支專門的團隊，負責3C銷售。

隨著人事的調整，宏碁中國區的戰略也從之前的“關注性價比”轉向了“關注品牌和渠道建設”。

同時，宏碁已重新定義渠道發展，改變原有單純通過分銷商銷售的模式，增加對網絡零售和3C零售的投入，增加合作伙伴，重點加強三、四級城市覆蓋。與此同時，在全國建立多個統一的體驗店，統一裝修標準，對促銷人員定期培訓，并進行規范性的店面監督及檢查。另外一個改變是，加強售后服務，從粗放型終端管理調整為擁有自己的終端督導團隊。目前有44名督導，以維護店面形象和加強終端銷售能力。

品牌的知名度也是宏碁迫切需要解決的問題。 廣告投放從今年2月開始，力求通過多樣式的手段覆蓋到更大范圍人群，總投入為1個億。

兩大秘密武器

宏碁的速度確實讓人驚詫。憑借上網本Aspire One系列的熱賣，2008年第四季度，宏碁擊敗惠普，成為歐洲第一大筆記本電腦品牌。在美國市場拿下蘋果，占據15.2%的市場份額，僅次于戴爾、惠普。在全球市場，宏碁更是已經坐三望一。Gartner的報告顯示，宏碁2009年一季度已占據全球13%的市場份額，與第二名戴爾僅有0.1%的差距。

在這些數字的背后，宏碁已悄然完成了30多年以來最重要的戰略轉型。這讓宏碁站在了臨界點上，一個多品牌、全球化的新“PC之王”呼之欲出。

多品牌策略是宏碁的第一秘密武器。雖然早在一年多前，宏碁就已展開多品牌策略的宣傳，對旗下Acer、Gateway、Packard Bell(PB)和eMachines四大品牌進行有效整合，但直到今年4月，多品牌戰略才迎來它的最后階段——迎合不同消費者的需求，擁有獨特外觀和使用體驗的新產品系列全新亮相。

這一策略得到了分析師們的認可。IDC中國區研究經理王吉平認為，宏碁是想通過多品牌覆蓋全球各種客戶群，解決宏碁單一品牌覆蓋面不足的問題。

國金證券電子分析師程兵則從PC產業變局對多品牌策略做了解讀，“賣PC已經是賣白菜了，繼續做品牌就必須擴大市場份額，而產品層面如果不考慮更新換代的話，廉價化趨勢將非常明顯。”

這是一個艱巨的任務，PC的同質化程度很高，做出品牌特點鮮明的產品非常難，絕大多數用戶還是關注性能。做多品牌運營，定位與如何避免對原有品牌的業績，都是相當大的挑戰，更不要說還有競爭對手的沖擊。

不過，宏碁也有一些競爭對手無可比擬的優勢。宏碁的銷售和制造完全外包，即使產品不斷增加、營業額屢創新高，也不需要額外增加人手或投資。王振堂強調，宏碁將通過加強產品設計、聚焦成長性客戶群和提供具有競爭力的價格三種方法確保宏碁的多品牌戰略成功執行。

第二件秘密武器:觸控、輕薄雙線并進上網本呼之欲出。“這不僅僅會讓宏碁成為市場上的贏家，還會讓宏碁成為未來三年中的市場主導者”。

負責全球品牌運作的宏碁副總經理甘博隆表示，“我們即將推出第二代上網本，第三、第四代也正在研發之中，在這個領域，宏碁始終會領先于競爭對手。

王振堂認為，新近推出的Aspire Timeline系列超輕薄筆記本，是繼上網本之后的又一個藍海。

強者的博弈

宏碁筆記本電腦市場全球占有率雖然一度超越戴爾和惠普，但在中國市場始終落后。

日前，王振堂發狠地說，“今年在中國市場一定要有所突破，市場占有率要達10%，營業利潤率有望超過3%”。這是今年宏碁預沖刺中國市場的兩大重點策略。

據Gartner最新調查，宏碁今年第一季擠下HP，成為全球第一大筆記本電腦品牌，這使宏碁與HP間火藥味十足。

宏碁雖登上全球第一寶座，但預期HP將以上網本等產品伺機反撲，“戰爭尚未結束”。過去宏碁以歐美市場為優先，但沖刺中國大陸市場，就要替大陸消費者設計產品，包括推出14寸筆記本電腦等。

一經銷商認為，宏碁在國外的成功并不適合中國。“宏碁一貫堅持實用、可靠，正好符合海外消費者的需求。國內消費者則更注重時尚外觀，另外中國的消費者對廣告的關注度更高，宏碁過去在這方面比較低調。其次，跟消費者之間也缺乏正面的溝通。”

據宏碁中國市場推廣處對一、二線城市目標消費人群進行過的一次品牌調研顯示，平均每四個受訪者中，就有一人不知宏碁為何物。而在知悉宏碁品牌的人群中，也縈繞著三大誤解:譬如認為宏碁是一間臺灣企業，是區域小品牌，是代工商。

當從第五、第四、第三、第二一路走來，宏碁面前只剩下世界第一了。這樣的推測自然是王振堂樂于相信的，也是施振榮畢生的夙愿。

現在，宏碁是世界上增速最快的PC廠商，即便橫掃全球的經濟危機也未能阻止其爆發。 2009年，其營收同比增長25%，創下179億美元的歷史新高;出貨量增長29%，遠超5.2%的行業平均增長率，至少是其它競爭對手兩倍以上。眾多調研機構的種種數字都在見證宏碁不可遏制的向上勢頭。在PC這個競爭白熱化、利潤空間微薄的紅海市場，宏碁出人意料的飛速崛起是過去幾年最大話題之一。

反觀其對手:惠普因害怕上網本侵蝕筆記本業務而反應遲緩，錯失PC業中難得一見的爆發式增長機會;戴爾一邊和惠普一樣試圖向IT服務轉型，一邊在消費市場發力，但短期內難以改變商用PC為業務核心的處境，2009年更因企業級用戶遭經濟危機打擊而出貨量下滑10%;并購IBM PC業務后整合仍未完善的聯想則在經濟危機中陷入泥淖，退守中國市場，伺機反撲機會。

王振堂和總裁Gianfranco Lanci制定的路線圖是:2010年筆記本出貨量提升35%至40%以超越惠普，加強利潤率更高的中小企業管理，使宏碁整體收入達到 200億美元。2012年收入升至300億美元，2013年成為真正的全球PC業王者。

路線既已選定，關鍵是宏碁能否按時走完通向全球PC之王的最后這段路?