公益營銷存在的問題及其解決途徑

一、公益營銷的意義

公益營銷通過贊助、捐贈等公益手段在為消費者、社會提供利益時，其作為一種營銷方式，也成功為企業帶來了經濟效益。公益營銷可謂一舉多得，其意義主要體現在以下方面：

(一)提高企業相關產品的市場份額

參與社會公益營銷，可以使企業更快更好地融入社會，同時又拉近了企業與消費者的心理距離，使消費者對企業產品產生偏好，從而在購買時會優先選擇。因此，公益營銷可以讓企業產品在激烈的市場競爭中贏得一席之地，為企業爭取更多的顧客——不僅能夠幫助企業維持老顧客，而且能夠使大量潛在顧客變為現實顧客購買企業產品，從而提高產品的市場份額。

(二)提高品牌知名度和美譽度

一個企業或一個品牌與相關的公益活動聯系起來，就是向社會傳達了企業高度的社會責任感，這本身就是最好的宣傳，不僅增強了社會大眾對產品的信任，還樹立了企業的良好形象，提升了企業的品牌知名度。

(三)調動員工積極性，提高凝聚力

根據科恩·羅珀公司的研究顯示，一家企業對社會活動的參與，能夠對潛在的和當前的員工產生積極的影響。與沒有參加公益事業計劃的企業相比，在有此類計劃的企業里，對本企業價值觀感到驕傲的員工比例要高38％。

(四)降低運營成本

如今，企業在電視、雜志、網絡上刊登大量廣告來宣傳產品，使廣告費用迅速增長。但由于諸類信息泛濫，消費者不愿接受如此之多的信息。公益營銷作為一種低成本的營銷方式將為企業產品的宣傳帶來了更大的影響力。

(五)增加社會公共利益

成功的公益營銷運作是將公益活動與企業營銷相結合，一方面有利于提高企業經濟效益；另一方面也有利于實現社會的利益。企業作為社會構成單位之一，擁有雄厚的財力、人力和物力，對社會的可持續發展承擔著一定的責任。在實踐中，有很多企業利用現有的資源來回饋社會，達到很好的社會效果，比如，移動公司利用自身現有的短信模式開發出捐助平臺，雖然這不是直接捐贈，但是卻有著比它更好的社會效果。

二、我國公益營銷存在的問題

對國內一些企業來說，公益營銷已不再是一個生疏的概念，越來越多的企業參與到公益營銷中來，但其整體水平與跨國公司仍有很大的差距，國內企業在開展公益營銷的過程中還存在著一些誤區：

(一)混淆公益活動與公益營銷

公益營銷，顧名思義，包含了兩個方面——公益活動和營銷活動。企業用公益的方法和公益的內容去做營銷，換句話說，企業在營銷活動中要為社會、消費者多做好事。很多企業認為公益營銷就是單純的慈善事業、捐助事業，事實上，慈善與捐贈僅僅是一種公益活動，而非公益營銷。

(二)缺乏價值觀的指導

缺乏價值觀的指導是國內企業在公益營銷方面做得比較薄弱的地方。很多企業缺乏價值觀指導的原因是這些企業長期忽視企業文化的塑造，導致企業發展的核心理念缺失，這樣就導致企業在進行公益營銷活動時，缺乏相應價值觀的指導。比如，一家煙草公司就絕不能選擇一個肺癌防治的公益項目，那樣會給自己帶來很多麻煩。

(三)缺乏與市場定位相結合

企業在創建之初對自身市場方向的定位，也是對公益方向的定位。通常，企業開展公益營銷的目的不盡相同，有的是為了建立良好的社區關系，有的是為了加強政府關系，有的是為了提升產品銷量等。但是，無論企業的目的是什么，企業都應該圍繞其核心目的開展公益活動。比如，公益營銷做的最好的企業之一蒙牛集團，一開始的定位就是讓每個中國人喝上牛奶，在這種價值觀的指導下，蒙牛在從事公益營銷的時候就能很好地貫徹這一理念。

(四)缺乏公益營銷戰略

企業從事公益營銷缺乏戰略性主要體現在沒有科學性和系統性。所謂沒有科學性，是指企業沒有專門的部門或者人員考慮如何合理履行社會責任，公益活動沒有根據企業當前的市場營銷戰略來選擇，沒有與企業的產品和服務有機結合起來，往往脫離了企業文化和企業價值觀；所謂缺乏系統性是指企業不能全面考慮公益營銷的各個階段，包括公益營銷前的策劃、宣傳以及之后的有機跟進，沒有一套完整的公益營銷體系。

(五)宣傳不當

慈善已成為當今社會的主流，從事公益營銷的企業應該把自己宣傳出來，促進公眾對公益活動的了解和關心，同時可以為其它企業做榜樣。然而，眾多企業在宣傳過程中，受落后的公關思維和手段的制約，不知道如何利用企業的公益活動營銷其品牌、產品，最后，要么在手足無措間錯失發展良機，要么不合時宜過度宣傳錯失發展良機。

三、我國公益營銷存在問題的解決途徑

跨國公司在我國開展公益營銷的成功決不是偶然的，出色的商業化運作使得公益營銷變成社會受益、企業有利的雙贏行為，并使企業有動力不斷進行循環投入。對于我國公益營銷事業而言，跨國企業的積極參與不僅為我國公益事業注入了可觀的資金，而且還帶來了發達國家在現代公益事業方面的有效管理手段和先進經驗，促進了國內企業公益意識的提升。我國企業要想擁有跨國企業那樣成熟、系統的公益營銷體系，必須要找到正確的發展途徑，及早從誤區中走出來。

(一)全面認識公益營銷，從內部做起

員工是企業活動最忠實的參與者和最有效的傳播者，從企業高管到普通員工，企業應讓盡量多的人參與到公益營銷中來，這樣不僅能夠增進員工與企業之間的情感，同時能在企業內部提升員工對公益的集體認同感，讓員工為企業的公益行為而自豪，并形成一種企業文化以影響更多的人。

(二)結合企業文化，塑造品牌

首先，企業在選擇公益項目時，應深入分析品牌的內涵，結合自身特點，選擇與品牌相匹配的項目來塑造企業品牌形象。其次，在開展公益活動時，企業不能盲目宣傳，而應將其具體化，用行動讓消費者了解公益活動的內容，并充分調動其積極性和創造性。對我國很多企業來說，很重要的一點就是做公益不能短視，不能功利，要在選擇了某個公益項目后，堅持下去，直至這個項目成為一個品牌。

(三)開展營銷活動，使公益與利益相統一

公益活動與公益營銷的不同之處在于后者涉及到了營銷活動，公益活動只是公益營銷的基礎。當公益活動告一段落時，往往會產生一些具有新聞價值的信息，企業應該抓住這個機會進行公益營銷活動，讓自己的形象得到進一步提升。企業應先設計好營銷活動，以便在公益活動結束后進行有機跟進。比如，蒙牛為了將捐助奧委會的公益行為價值最大化，打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計提取1000萬元，分期分批捐給奧組委。這樣，蒙牛的公益行為就天衣無縫的與消費者聯系在了一起，讓每個購買蒙牛產品的消費者感覺到為申奧做了貢獻，既體現了消費者的個人價值，又升華了蒙牛品牌形象。

(四)制定企業公益營銷戰略與規劃

公益營銷不是權宜之計，而是一項長期性、規范性的營銷活動，只有將其納入企業戰略層面，通過對某一個或某一類的公益活動持續進行，才能贏得政府、媒體和消費者的高度認可與持續關注，使其成為一個品牌、一個平臺。企業應充分考慮公益項目的資金來源和公益活動的資源分配情況。企業除了從自己內部獲得資金外，還應努力從其他經營單位獲得資金。企業應根據不同情況來合理分配這些資金，盡量讓更多的企業、部門參與選擇的過程，以便為支持計劃的實施打下基礎。在選擇過程中，企業應根據企業文化鎖定相關區域，并在這些區域中選擇少數合適的社會活動。

(五)與利益相關者建立有效溝通

如今，公益傳播早巳突破了傳統意義上的做好事不留名的階段，只有準確、適度地宣傳，讓企業品牌漸入消費者的心中，才能做到不戰而勝。首先，企業應該抱著一顆真心去投入，這樣才不會給公眾留下急功近利的印象，讓社會感受到企業的誠意，公益營銷活動才能為品牌加分；其次，企業應充分考慮宣傳策略、把握溝通時機，使結果向有利于企業的方向發展，避免企業當無名英雄。另外，企業在從事公益營銷活動時，不可避免地要與利益相關者進行溝通，這些利益相關者主要包括政府、媒體、公益組織和消費者等，企業應努力與其建立有效溝通。