快速消費品行業民族品牌的流失

【摘要】 從現在及年來的快速消費品行業的外資并購現象出發，通過對這些現象的研究，以及對于這一行業的特點的研究，對于并購現象和我國民族企業的發展提出了自己的幾點看法。

【關鍵詞】 快速消費品;民族品牌;企業責任;民族責任感

針對近幾年中國快速消費品行業頻頻發生外資并購這一現象，聯系學過的管理理論對這一現象進行研究，并舉出自己認為可行的解決措施，希望我們的民族企業能夠在全球化的今天站穩腳跟，為中國的民族企業發展負起自己的責任。

一、概念綜述

1.快速消費品?？焖傧M品(FMCG，Fast Moving Consum er Goods)是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品?？焖傧M品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費品屬于沖動購買產品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產品不需比較，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此，快速消費品有三個基本特點，即:(1)便利性:消費者可以習慣性的就近購買;(2)視覺化產品:消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響;(3)品牌忠誠度不高:消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌。這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是:簡單、迅速、沖動、感性。快速消費品行業主要分為四個子行業:一是個人護理品行業，由口腔護理品、護發品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等行業組成;二是家庭護理品行業，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業組成;三是品牌包裝食品飲料行業，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業組成;四是煙酒行業。

2.品牌。品牌就是產品的牌子，是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。品牌的實質在于，賣者對交付于買者的產品在特色、利益和服務等方面的一貫性承諾。民族品牌就是現在中國市場上眾多的產品品牌中我們中國人自己創立經營產權歸中國企業的品牌，也叫自主品牌或國產品牌。比如IT業的聯想、日化業的納愛斯等。品牌代表著某種利益，代表著生產商價值，隨著市場競爭的加劇，品牌對企業的作用也原來越大，做的好，它就有助于企業產品銷售和市場份額的提升，有助于企業穩定產品價格，提高產品的溢價能力，還有助于新產品的開發并能降低新產品進入市場的風險。

二、快速消費品行業現狀

我國的快速消費品市場現在可謂是硝煙彌漫，自從中國加入WTO以來，隨著全球市場一體化進程的推進，外資品牌大量涌入中國本土，采取各種各樣的方式蠶食著民族企業，并購、合資、控股等舉措，都是他們控制本土品牌的手段，其中日化行業和食品飲料行業是外資收購最猖狂的兩個行業。據統計分析，我國八大碳酸飲料有可口可樂、百事可樂、紅牛飲料、雪碧、七喜、尖叫、脈動、健力寶，其中只有尖叫運動飲料、脈動和健力寶是中國的民族品牌，其他均為外資品牌。日化行業中，寶潔公司獨領風騷，占據著大半個江山，其他外資企業也紛紛跟進，搶奪中國市場，在中國能叫的上名字的日化產品，洗發水中像海飛絲、潘婷、力士、飄柔等，護膚品中歐萊雅、SK-Ⅱ，化妝品中美寶蓮、雅芳、蘭蔻等眾多家喻戶曉的名牌都不是中國的品牌，日化業儼然是外資主導的市場了，在這樣的境況下，中國企業想要分一杯羹就更難了。繼小護士收購案后，國內又一個一線自主品牌被連根拔起，那就是北京大寶化妝品有限公司100%的股份被強生公司拿掉。前幾年，可口可樂公司收購匯源果汁在中國掀起了民族情結的浪潮，批判聲、同意聲紛至沓來，一時間，民族企業又起波瀾。中國總體的貿易現狀是出口多利潤低，我們是制造大國卻是品牌小國，中國國際貿易學會常務理事周世儉說:中國有著發達國家的貿易額，卻有著發展中國家的貿易結構;品牌決定了中國只是貿易大國，而非貿易強國。

三、加強民族企業品牌建設勢在必行

品牌是一個民族經濟實力的代表之一。一個民族的品牌在國際市場上聲譽的優劣和數量的多少，能夠反映該民族的整體形象和經濟實力;反過來，民族的經濟實力又不斷扶持和強化其品牌在國際上的地位。強勢品牌的塑造不是少數人、少數企業的事情，它與整個民族人民的大力支持密不可分?？梢詮囊韵滤姆矫嫒胧旨訌娒褡迤髽I的品牌建設:

1.企業家應具備強烈的民族責任感和長遠發展意識。當企業發展到了一定程度，掌門人的個人作用就占了很大一部分，他的個人素質以及對未來的預見和發展方向成了決定企業成敗的關鍵性因素。匯源的出賣從商業角度來說雖然取得了相應的貨幣收入，從長遠考慮，衡量一個舉足輕重的民族企業的價值，是不應該單單從表面資產來衡量，匯源的當家人是怎么想的我們不得而知，或許他并未權衡民族利益，把偌大個民族背負在一個人身上當然不肯也不太現實，但是我們每個人如果都肯背負的話，我們的擔子將會因團結一致的力量而變很輕。所以，中國的民族企業家們亟待修煉的一門課程就是增強民族責任感。缺乏責任感，可能在企業的發展初期并沒有影響，企業發展到一定程度，它就會制約企業向著良性道路發展。

2.消費者需要加強其民族責任感和民族自豪感。網上有人質問:“匯源”等民族品牌是被誰拋棄?是朱新禮等人拋棄的嗎?我想廣大的中國消費者也應該負一定責任。眾多民族品牌的流失，與消費者的消費選擇有著密切的關系?？v然可口可樂在技術、營銷等各方面比匯源更勝一籌，但最終的選擇權在中國消費者手中，現在有超八成的網友不贊成匯源被收購，但不知這些網友想過沒有:如果中國有八成消費者在買飲料的時候首選匯源果汁，匯源早就成世界第一飲料了，它還會被可口可樂收購嗎?人們一邊喝著可口可樂一邊反對匯源向可口可樂“投降”，那是很可笑的事情?！氨Ｗo民族品牌”不僅是某一個或幾個企業家的事兒，更是全體國民的事。消費者是一個龐大的群體，個體素質千差萬別，每個人對于民族責任的認識都不一樣，對于消費者，可以從媒體教育開始，絕大多數消費者是各種傳播媒介的受眾，可以通過電視、廣播、報紙等各種形式的公益廣告宣傳，甚至是墻體廣告，都能起到教育消費者的目的。要想做到這一點，需要政府的支持，關于此我在下一部分會有論述。

3.中國政府應擦亮雙眼，高瞻遠矚，為民族企業保駕護航。民族品牌危機不是一天兩天的事情，也不是一個人兩個人的事情，如果說全體國民都要負起責任來，就說明我們的國家最應該負這個責任。首先中國政府應站在企業之上的角度密切注視中國民族的發展，積極思考各個行業發展特點;其次政府應該有正確的輿論導向。從某種程度上說，世界級品牌是一個民族、一個國家的名片，政府應該積極引導輿論，只有政府引導了教育了，消費者才會明白，本土品牌就會有更大的發展空間;最后在關鍵時刻，政府應該插手企業事務。對于跨國公司的兼并收購，政府應適當的予以干涉，這在一些發達國家也并不少見。

4.專家要有良好的職業道德與民族責任感。專家對于一個國家的發展具有指向性和參考性作用，他們在自己研究的特定領域處于言論領袖的地位，專家的話語往往最易被大眾相信。正因如此，專家更應該說話辦事嚴謹求實，理據分明，為廣大人民負責。

鑒于中國的快速消費品行業激烈的競爭狀態，民族企業除了積極建設自己的品牌守住自己的領地以外別無它途，中國的企業、人民、政府和專家必須聯合起來，大力推動民族品牌建設，從中國制造到中國創造，離開了自主品牌，我們沒有任何捷徑可以走。

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