品牌管理的九大方略

【摘要】 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌的管理對于企業(yè)尤為重要。新形勢下市場的競爭主要表現(xiàn)為品牌的競爭，因此，品牌管理的好壞已成為企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。從品牌的命名、市場定位、形象、延伸、創(chuàng)新、維護、危機、文化與傳播等九個方面舉例論證品牌管理的方法與策略。

【關(guān)鍵詞】 品牌;管理;定位;傳播

21世紀，全球已進入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入到全世界的千家萬戶，其作用也日益突出，在這個品牌競天下的營銷時代，品牌競爭力成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，塑造良好的品牌，培育和提升品牌競爭力成為當今企業(yè)重要的戰(zhàn)略決策。

一、進行獨特的名牌命名

一個品牌走向市場，參與競爭，首先要弄清自己的目標顧客，尤其是在全球經(jīng)濟一體化的背景下，越來越多的企業(yè)參與國際競爭，品牌名稱并非一個簡單的記號，它是構(gòu)成品牌的核心要素，提供了品牌的聯(lián)想并以其自身蘊含的形象價值使產(chǎn)品獲得持久的市場優(yōu)勢。美國的Coca-Cola作為一種飲料，翻譯為可口可樂，充分體現(xiàn)了消費者在消費時能夠或期待獲得的一種可口的、愉快的生理、心理感受，這一命名:一方面向人們顯示了其品脾屬性，另一方面給消費者一種誘惑、期待或承諾，因而具備很大的營銷力量，既贏得了消費者的好感，又獲得了消費者的忠誠。我國的“美的”集團統(tǒng)一用“美的”這一名稱命名企業(yè)的產(chǎn)品，既能給消費者“美的”享受，又表明公司正在做一項“美的”事業(yè)，服務(wù)于消費者和社會。眾多實例證明，一個好的品牌名稱就是一個“金字招牌”，是企業(yè)永久性的廣告，它能時時喚起人們美好的聯(lián)想，使其所有者得到鼓勵和安慰。品牌命名應(yīng)遵循:簡潔、獨特、新穎、響亮、易讀易記原則;清新高雅、不落俗套原則;啟發(fā)品牌聯(lián)想原則;符合大眾心理，樹立企業(yè)形象原則;突出品牌個性原則等。

二、傳遞清晰的品牌定位

差異化的品牌定位，是企業(yè)在競爭中脫穎而出、克敵制勝的法寶。品牌定位就是建立或重新塑造一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，針對的對象不是產(chǎn)品，其關(guān)鍵是抓住消費者的心。做到這一點:首先是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要;其次還必須盡力塑造差異，只有與眾不同才能吸引人的注意力。比如在炎熱的夏天感到口渴時，人們會立刻想起“可口可樂”紅白相間的清涼爽口，在計劃購置一臺電腦時，消費者會想到IBM高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，這些企業(yè)都以其獨特的品牌形象在消費者心目中留下了深刻的印象。成功品牌的一個特性是它們的定位十分明確，像沃爾沃定位在安全性，寶馬的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的專業(yè)人士，奔馳的顯赫、時尚，奧迪的科技、霸氣等企業(yè)品牌的定位非常鮮明、突出，有助于潛在顧客記住企業(yè)所傳達的信息。當消費者選擇品牌時，他們所關(guān)心的往往不是品牌的某一單一特征，也不會想去詳細了解品牌的所有特性，常常是品牌的某幾個關(guān)鍵特點吸引了他們的目光。品牌定位要突出品牌個性，并非可以隨心所欲地定位，必須遵循以下幾個標準:要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎(chǔ);要凸顯競爭優(yōu)勢;要讓消費者能夠切身感受到;要清晰、明白，不宜太過于復雜。通過合理的定位，防止出現(xiàn)定位過低、過高、定位混亂的現(xiàn)象。

三、塑造良好的品牌形象

品牌形象是消費者對品牌的評價和印象，是企業(yè)形象的一個重要部分，品牌形象和企業(yè)形象塑造的目的都是為了結(jié)合企業(yè)實力，營造競爭優(yōu)勢，最終創(chuàng)出知名品牌，實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略。正如可口可樂的總裁充滿自信地宣稱:即使可口可樂全世界所有的工廠在一夜之間被燒為灰燼，第二天就會有排著長隊的銀行家等著貸款給他們，Coca-Cola這紅白相間的設(shè)計和流線型字體已成為可樂的象征，留存在全世界的消費者心中。對于一個有意于經(jīng)營品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵。品牌形象是消費者當前對品牌的整體感覺，例如麥當勞的品牌形象:更多美味、更多歡笑就在麥當勞。堅持統(tǒng)一的品牌形象是國際知名品牌成功的重要原則之一。在感性消費占主導地位的當今消費領(lǐng)域，消費者一般認牌購買商品，品牌形象良好的商品總能占有較大的市場份額。塑造良好的品牌形象是為了提高消費者的品牌忠誠度，良好的品牌形象需要產(chǎn)品高質(zhì)量的產(chǎn)品做支撐、需要重視品牌的包裝與設(shè)計。

四、防止品牌過渡延伸

品牌延伸就是指一個品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品上，多項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌，品牌延伸時多元化經(jīng)營企業(yè)面臨的最重要的戰(zhàn)略問題。品牌通過延伸，有利于擴大企業(yè)規(guī)模;有利于品牌價值的積累;可以加快消費者對產(chǎn)品的認知;也為現(xiàn)存的品牌注入新的活力;能夠增強核心品牌的想象;減少新產(chǎn)品的入市成本，品牌過渡延伸不僅可能導致品牌的個性淡化，稀釋原有品牌;而且可能會引起消費者的心智沖突，造成品牌的資產(chǎn)貶值。“五糧液”從1994年開始品牌延伸，在短短8年間就延伸出百余個品牌，由于采取向下延伸策略，導致五糧液品牌資產(chǎn)貶值，聲譽受損，最終在2002年12月五糧液公司不得不取消了38個延伸品牌。美國派克筆盲目延伸品牌，損壞了派克筆在消費者心目中的高貴形象，品牌在延伸過程中要適度，要維系品牌的核心價值，進行準確的品牌定位并界定品牌適用范圍，做好品牌的實力評估。

五、注重品牌創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)的活力源泉，試問，誰不愿做像Coca-Cola那樣的百年老店?誰不想尋求品牌的“青春秘訣”?答案其實很簡單，品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新意味著新生，從某種意義上講，品牌創(chuàng)新的實質(zhì)就是遏制品牌老化，使品牌年輕化。任何品牌，無論有多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣，如果沒有創(chuàng)新，不給予產(chǎn)品或服務(wù)以新的功能，或賦予品牌新的內(nèi)涵，企業(yè)及其品牌經(jīng)營都是注定失敗的。消費者的需求是不斷發(fā)展變化的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、技術(shù)、服務(wù)等方面不斷地充實品牌的內(nèi)涵，才能不斷發(fā)展，品牌才能永遠流傳，享譽世界。沒有長盛不衰的產(chǎn)品，但是可以有長盛不衰的品牌，SONY、松下、吉列等世界名牌的發(fā)展歷史都證明了這一點。這些品牌都曾一代又一代推出新產(chǎn)品，始終掌握消費者的需求，注重現(xiàn)在的市場和經(jīng)營環(huán)境，不斷喚起消費創(chuàng)新的欲望。

六、防范品牌危機

品牌危機的防范是品牌危機管理的首要任務(wù)，也是企業(yè)進行成功管理的一個重要環(huán)節(jié)。在震驚中國的三鹿三聚氰胺危機中，溫家寶總理告誡中國企業(yè)家:“企業(yè)家的身上應(yīng)該流著道德的血液。”只有把看得見的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導他們并受他們影響的理念、道德和責任，兩者加在一起才能保護企業(yè)在復雜多變的市場環(huán)境中長治久安。盤點2010年上半年企業(yè)發(fā)生的危機事件(如下圖)。

從上圖可以看出危機的根源主要集中在產(chǎn)品、企業(yè)信譽和宣傳上，雖然以上企業(yè)對危機的處理比較圓滿，無疑對品牌發(fā)展來說也是一個重大的考驗。在企業(yè)實踐中，品牌危機管理的重點不在于如何處理已出現(xiàn)的危機，在于如何辨別企業(yè)品牌運營過程中的哪些因素中潛伏著危機，以及如何未雨綢繆，也就是說只有先憂，才能無患，企業(yè)必須始終有一種強烈的危機意識，并建立健全危機預警機制。

七、注重品牌的法律維護

百年老字號“同仁堂”在日本被搶注、天津麻花商標“桂發(fā)祥十八街”在加拿大被搶注、“五糧液”在韓國被搶注、云南卷煙品牌“阿詩瑪”、“紅塔山”在菲律賓被搶注、“康佳”在美國被搶注、“科龍”在新加坡被搶注、老字號刀剪“王麻子”被“汪麻子”、“旺麻子”等冒牌產(chǎn)品替代等種種案例表明，我國企業(yè)在品牌保護上意識淡薄。品牌形成容易，但維護難，沒有一個良好的品牌維護戰(zhàn)略，品牌是無法健康成長。如果說品牌是競爭的關(guān)鍵的話，品牌安全更是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，品牌維護是品牌管理的重點所在，品牌維護的重要途徑就是尋求品牌的法律維護。品牌的法律維護是指通過商標的注冊和馳名商標的申請來對品牌進行保護。加強品牌商標的注冊工作，使品牌獲得法律保護，這是保護品牌最為有效的手段之一。還應(yīng)注意商標的管理工作，特別是加強對商標標識的印刷、保留、使用和專用權(quán)保護等方面的管理。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)他人申請的商標與自己注冊的商標相同或相似時，應(yīng)及時提出異議，運用法律手段保護自己的品牌。

八、整合提煉品牌文化

文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌以文化來增強附加值。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就品牌。文化內(nèi)涵使品牌充滿生機，具有無窮的生命力。任何一種成功的企業(yè)品牌，不僅是依靠其優(yōu)良的品質(zhì)性能，而且比別人更勝一籌的是它的品牌后面蘊藏著豐富的文化內(nèi)涵。“同仁堂”有條古訓:“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。”同仁堂之所以能流傳至今，久盛不衰，正在于它對“誠信”這一理念的秉持。無獨有偶，盡管可口可樂以其文化的開放性和兼收并蓄備受稱道，但在品牌文化創(chuàng)新上也曾有過一段難以抹去的陰影。為了迎合新顧客的口味，可口可樂歷史上僅有的一次配方改變競遭到了老顧客的強烈反對，慌得可口可樂立即重修舊身。這說明在企業(yè)對品牌文化的整合提煉中，哪些文化可以秉持，哪些文化應(yīng)該揚棄，應(yīng)謹慎而行，其中的關(guān)鍵在于企業(yè)能否提煉出其賴以生存和發(fā)展并為目標市場所認同的文化。

九、加強品牌的多維傳播

長期以來，我國老字號企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的口頭傳播方式，其實質(zhì)上就是一種典型的“酒香不怕巷子深”的觀念，在信息傳播已多維化的今天，這種觀念早已不合時宜了。品牌傳播講究深度和廣度，現(xiàn)今老字號企業(yè)中在這兩方面表現(xiàn)俱佳的當屬“恒源祥”。電視、廣告、網(wǎng)絡(luò)、路牌、車體……在形形色色的品牌傳播媒介中，恒源祥一應(yīng)俱全。一個品牌要成為知名品牌需要知名度、美譽度、信任度、追隨度等各方面的提升，提高知名度的最重要方法就是要加強對品牌的多維傳播。品牌的多維傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段。通過品牌的多維傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。品牌的多維傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。

參考文獻

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