提升國內餐飲業顧客忠誠度

【摘要】 餐飲業是我國第三產業的支柱產業，對我國餐飲業而言，市場競爭已進入白熱化，為了提高自己的市場競爭地位、抵御合資、外資餐飲業的競爭壓力，我國餐飲企業如何讓顧客滿意、提升企業的顧客忠誠度已迫在眉睫。

【關鍵詞】 餐飲業;顧客忠誠;顧客滿意

一、顧客忠誠和顧客滿意

顧客滿意是顧客忠誠的前提條件，顧客滿意是顧客對期望和實際感受狀態的比較后的判斷，超過期望就會非常滿意，在可以接受的范圍內比較滿意，低于可以接受的范圍就會產生不滿。顧客忠誠也就是顧客對某一企業或產品的品牌忠誠。發展至今天，學者們對顧客忠誠的定義也是說法不一，其中具有代表性的是Gremler和Brown(1999)，他們指出，顧客忠誠是指“顧客表現出從一個產品提供商處進行重復購買行為的程度，對提供商持有肯定態度的程度和當需求提高時只選擇某一提供商的程度”。 在這個概念中，真正忠誠的顧客一定是對企業滿意的，滿意的顧客不一定會對企業忠誠。顧客忠誠的建立是一個動態的過程，始終為顧客提供滿意的消費經歷，才可能把滿意的顧客轉變為忠誠的顧客。從實踐來講，用行為和態度兩個標準來度量顧客忠誠是可行的。

二、我國餐飲業發展現狀

隨著人們收入日益增多，人們對“吃飯”這個生活中再平常不過的事情也越來越講究:以前是經常選擇在家自己做著吃，但生活節奏的加快和收入水平的提高，城里人、農村人現在都愛“下館子”。這種現象無疑促進了我國餐飲業的大力發展，據中國烹飪協會日前發布的2009年度餐飲業發展報告顯示:2009年前10個月，城鎮餐飲業投資1880億元，比上年同期增長40.4%，占社會總投資的1.2%。在各類消費性支出中餐飲增幅居前，僅次于交通和通信支出。 國外餐飲企業都虎視眈眈、來勢兇猛，如咖啡廳、匹薩館、西餐廳、國外快餐連鎖企業等等，他們不僅推出自己的特色產品和服務，有些西餐廳還“入鄉隨俗”，賣起了純中國飯，如油條豆漿、牛肉卷烙餅等，這無疑加大了國內餐飲業的競爭壓力。據上述報告顯示的另一組數據說明了這一點:2009年國內餐飲業零售額約為1.8萬億元，同比增長16.8%。其中，1月份餐飲業零售額1625.6億元，增長21.6%。之后雖然保持在14%以上，但增長率有所下滑。

我國部分餐飲企業雖然已經意識到市場競爭壓力，他們絞盡腦汁，用盡前方百計吸引顧客，留住顧客，提高企業的顧客忠誠度。但現實是或者沒有認清目前的餐飲發展現狀，不考慮自己的競爭優勢，一味模仿別人，或者急功近利、導致顧客吸引過來了，長期留不住;自己的策略不當連顧客都吸引不來，更別說長期留住顧客了，長此以往，企業往往喪失了生命力。對國內餐飲業而言，如何吸引顧客、留住顧客、培育顧客忠誠度成了首要解決的問題。

三、我國餐飲業提升顧客忠誠的策略分析

隨著人類社會的發展，現代餐飲業要想長期留住顧客，不僅需要在物質方面給消費者以滿足，還要在精神方面給消費者以美的享受。具體來講，本文建議從以下三個方面著手:

(一)采用“大眾化經營”模式

所謂飯店餐飲“大眾化經營”是指以飯店自身的硬件和軟件優勢為依托，以大眾化的原料、高超的廚藝、較低的價格向社會大眾提供較高質量標準的餐飲產品、良好的環境和相應服務，從而使飯店成為社會絕大部分消費者服務的經營方式。采用“大眾化經營”模式是順應時代和市場的發展需要的。原因有二:其一，隨著我國消費者素質的提高，消費者意識逐步成熟，中低檔大眾化消費的國內顧客將成為市場的主體，真正符合我國廣大民眾的消費形態將會成為主流。其二，近年來隨著國內反腐倡廉的力度加大和大中型國有企業改革，以公款消費為主的集團性消費下降。據京、滬、滇等市飯店業協會的統計資料，自1993年下半年以來，在中檔旅游飯店，海外賓客、內賓中的公款消費大幅度萎縮，僅占餐飲收入的20%～30%，居民、游客的自費用餐占70%～80%。

(二)產品和服務突出特色

特色不一定是獨一無二，一定是獨具匠心的創新。可以是菜品的特色創新，也可以是服務的創新，這些特色化的創新并不是一朝一夕之功，需經過持之以恒的打拼磨練，久而久之，才能形成自己的內涵特色，使別人無法效仿。例如肯德基經過幾年的市場測試和消費者的喜好調查，才推出一種全新口味的新品種---無骨雞柳，以其獨有的創新特色向全世界連鎖店推出，深受顧客歡迎，大大提高了肯德基的市場占有率;上海王寶和大酒店堅持并不斷為善“王寶和”吃螃蟹的特色優勢，積極探索螃蟹經營的新特色，吸引了許多喜吃螃蟹的中外顧客，生意紅紅火火，也因此打響了“王寶和”的品牌;重慶的“奇火鍋”全國聞名，特色就是“奇就奇在吃了不上火”，特點是加入了祛火的中草藥為火鍋底料;又如上海“鮮墻房傳菜”的特色菜中有個“十八鮮”，乃是用十八種蔬菜涼拌而成，特點就在于:百姓家平時無法湊齊品種繁多的原料，但飯店的規模經營就完全做得到，這道菜至今仍然是被點到的頻率最高、長盛不衰的涼菜之一。只有做到有自己的特色，才能做到別人做不到的，才能做到靠特色留住有需求的顧客。特色服務照樣能留(下轉第120頁)(上接第107頁)住顧客。廣州白天鵝賓館經過十幾年的經營管理，創導了白天鵝的優質服務，且馳名中外。北京貴賓飯店為提高服務層次，創造個性化特色服務，2001年率先創建了“服務經理”，集酒店管家、大堂經理、庶務和秘書四大職能于一身。客人從入住房間那一刻開始，在北京購物、旅游和部分商務事務，都可以得到服務經理24小時全方位的幫助，即使客人退房后，要求員工記住入住的客人，通過優質服務讓客人記住服務者的名字，以增加回頭客，這一措施的推出，北京貴賓飯店商務客人的入住率增加了30個百分點。

(三)餐飲企業提供的產品和服務應以針對顧客為本

中國飲食文化源遠流長，各地的消費者的口味也各不相同，對當地餐飲企業而言，所推出的產品和服務要因地制宜，適合當地人的消費習慣和口味。定位準確，菜肴適合本地大眾化消費的口味，顧客就會趨之如鶩;反之，就會出現客源稀少的現象。肯德基管理者將中國的均衡膳食健康理念運用到產品的開發上，消除人們對快餐食品的健康疑慮。不僅在烹制上突破油炸，推出“烤”、“煮”、“涼拌”等制法，而且還改進產品營養成份，推出了16種不同的植物類產品及多種中式新產品;西北蘭州的牛肉面到了廣州要加入糖才暢銷都說明了這點。因此，特色產品和服務只有在只有在以滿足客人的需求為目標的前提下進行創新才有意義。

我國餐飲企業只有立足本土，采取大眾化經營模式，提供富有特色的菜品和服務，以人為本，瞄準市場，重視顧客，不斷完善自我，努力滿足顧客的需求，最終實現顧客忠誠度的提升，獲得競爭優勢。

參考文獻

[1]潘光杰，楊衛華，宋振宇.餐飲業提高顧客滿意度探討[J].商場現代化.2007(7)

[2]張蕾，張新建.我國餐飲業發展現狀及趨勢[J].市場研究.2009(7)