城市中學生的消費特點

【摘要】 中學生是一個龐大而有潛力的消費群體，城市中學生消費體現出消費自主、追求個性化和時尚性，以及消費傾向的多樣化、消費心理的非理性、消費方式的數字化、消費中的唯我傾向等特點。

【關鍵詞】 中學生;消費;特點

中學生作為一個龐大而有潛力的時尚追求群體，他們對于家庭消費起著巨大的影響力，這使得他們成為商家不能不加以重視的消費群體。分析城市中學生的消費特點，對于營銷人員開拓中學生消費市場有現實的意義。

一、消費的自主性

消費自主是當前城市中學生消費的顯著特點。當前的城市中學生都是20世紀90年代后出生的，且大多是獨生子女，基本上每月有固定的零花錢，使他們具備了自主消費的物質基礎。改革開放環境的塑造，成長環境的寬松，使當今一代的青少年生活觀念更新迅速，自我意識強烈，使他們在物質生活和精神生活上具有強烈的自我選擇要求，追求新的生活方式更加熱情和大膽。雖然經濟來源大多依賴家庭，絲毫不妨礙他們的消費結構和觀念大大超過父母一代，更加獨立自主。這些中學生因更貼近時代而能向年長一代提供新的信息、新知識和新的生活方式，并且已經開始行使對家庭消費的發言權，以反哺的方式影響著父母的購物習慣和結構。從自己消費有著獨立的發言權、選擇權和支配權到對家庭的消費影響，彰顯著今天青少年消費的自主度在增強。消費自主，將有助于培養他們獨特的審美意識、靈活的頭腦和智慧的眼界，也使他們更加富有個性。從他們的消費也證實了社會的進步，可以清晰地看到現代文明的烙印，感受現代文明的氣息，過去的那種受經濟所限，壓抑單調的青春生活一去不復返。

二、消費的時尚性與個性化

青春和時尚緊密相連。追逐潮流、時尚，對新鮮事物十分敏感，并且容易接受新事物，是青少年消費又一個明顯的特點。他們精通時尚流行趨勢，追求潮流化，追求與眾不同的外表，常常是小群體中的時尚領導者。他們在意自己的外表，出入商場專賣店，是各種時尚消費品的領軍人，對新產品情有獨鐘，比之父輩的節衣縮食，今之一代更大膽地追求美。健身、旅游、美容、買飾物以及化妝品也成為城市青少年消費支出的主要部分，一些有條件的學生甚至還加入各種俱樂部。現代生活為他們提供了這樣的消費環境，在繁忙的學習之余，他們也學會盡情感受現代生活的氛圍，選擇更跟得上時代潮流的生活方式，在追逐流行時尚的背后，我們也仿佛看到他們有一點執著、有一點叛逆、更加絢爛張揚的青春。青春時代是個性張揚的時代，中學生是一個很主觀的群體，他們富有想象力和好奇心，這也體現在消費上，表現為一些中學生總是愿意按照自己的興趣愛好和需要進行消費，在消費中體現出個人的個性特點，他們不愿意隨大流，不愿被他人左右自己的行為。多元化發展源于個性化的彰顯，中學生消費個性化的表現源自青少年對個性和自我的刻意追求和表現，表現在基本生活消費、娛樂休閑消費等很多方面。商品經濟的發展，使消費市場物質極大豐富。中學生恰好正處于追求個性發展，自我意識增強，樂于接受新鮮事物的年齡階段。

三、消費傾向的多樣化

21世紀是物質與精神生活豐富多彩的世紀，步入這一時代的中學生們已不滿足于傳統的學生用品消費，其消費已呈現明顯的多元化趨勢，如旅游消費、運動消費、影音器材消費等等。有調查資料表明，超過90%的城市中學生在節假日曾和同學、朋友或家人外出旅游過。這表明旅游是當代城市中學生比較熱衷的一項運動，旅游被他們視為一種有意義的消費行為。青少年具有旺盛的精力，渾身充滿活力。他們喜愛運動，追逐流行。他們的生活費有較大一部分花在了購買運動器材以及CD、DVD等娛樂活動上。

四、消費心理的非理性

中學生所受的教育、校園環境以及該年齡的特殊心理特征，使他們有自己特有的消費心理和消費心理。表現在:自控能力不強，易受媒體宣傳、廣告誘導和身邊同學的影響。中學生富有好奇心，對外界新事物易于接受，又缺乏足夠的鑒別商品質量的能力，容易造成盲目消費。中學生消費的示范效應和攀比心理導致部分中學生的非理性消費心理，部分中學生家庭經濟條件較好，消費自然就高。身在同齡人的環境中，中學生容易出現攀比心理。有的學生為了擁有一款手機或為了一雙名牌運動鞋，要么向父母“苦苦哀求”，或者從父母給的生活費中節衣縮食，甚至犧牲自己其他必要開支。諸如此類的虛榮心驅使又極易形成無休止的攀比心理。城市中學生消費非理性的另一個表現就是炫耀式情緒消費，部分中學生把高消費當作實現社會優越感和滿足虛榮心的手段，把對高消費品的占有和享用當作實現自我價值的手段。比如有些中學生喜歡在同學面前擺闊，消費出手闊綽，無非是為了標榜家庭的富裕或是為了得到異性的關注。一些生活各方面比較樸素的學生反倒被戴上“窮酸鬼”之類的帽子。這些現象的產生都是學生個人炫耀式情緒在作怪。

五、消費方式的數字化

手機、電腦、金融卡的普及應用，直接改變了城市生活的節奏，提高了市民的工作和生活效率，人際溝通和信息交流變得更快捷、有效。電子商務、網上銀行、網絡學校等日益普及，極大方便了市民生活。當代青少年家庭經濟條件普遍較好，生活安逸，接受的教育比較全面系統，有自己消費的主張。他們伴隨著互聯網的發展而成長，是網上的一代人。他們對計算機、互聯網等高科技信息十分敏感，對電腦知識有濃厚的興趣。互聯網等新興媒體的快速發展，為中學生了解世界、增長知識、開闊視野提供了更加有利的條件。中學生們喜歡網絡，是中國最穩定的鐵桿網民。網絡鮮明的時尚性與個性化，加上電子商務的信息量與更新速度，使他們充分享受到科技進步給他們帶來的時尚與方便快捷，并迅速接受和適應了由此改變的生活方式。各種各樣的卡也是數字社會的標志，生活在城市中的青少年從小學起就離不開林林總總的卡，從交通卡、餐卡、借閱卡、學籍卡到購物卡、電話卡甚至到信用卡、俱樂部卡、打折卡，他們從小就學會了刷卡消費。

六、消費中的模仿傾向

模仿能力強而自控能力弱是當前城市中學生突出的消費特征，抵制不住外界的誘惑，極易產生消費中模仿消極面的現象。時下，人們交往中手捧酒杯、口叼香煙的派頭，令一些中學生十分羨慕，于是煙酒成了他們消費的內容之一。每到放學時間，學生一出校門就點燃香煙者已不是個別現象，很多抽煙的學生說，他們是看到家長、老師抽煙，才產生抽煙的念頭。模仿消費中的另一現象是“追星”消費，凡加入追星行列的中學生，消費行為則緊緊跟著影星、歌星、球星的感覺走，在學生中流行的服飾、發型等都能從他們所追崇的明星身上找到“根據”。更有甚者，個別學生模仿家長玩麻將、打牌，搞賭博，發展到欠債后威逼同學“要錢”的違法犯罪行為。

七、消費中的唯我傾向

獨生子女是家中的“小太陽”，許多父母把舐犢之情集中體現在滿足孩子的物欲上，要什么，有什么;吃什么，買什么，學生從小過著“衣來伸手，飯來張口”的生活。據調查，家長對孩子學習用品等方面的消費要求，滿足率達90%以上;對服裝等方面的消費要求，滿足率達76%以上;對飲食方面的消費要求，則百依百順。長此以往，使現在的獨生子女養成了唯我獨尊的性格，在消費時很少顧及為其辛勤操勞的父母，他們不愿勞動，不懂得勞動的意義，甚至厭惡勞動，形成了只知享受，不講奉獻的享樂主義思想。在他們的個性社會化過程中，消費欲望急速膨脹與消費觀不成熟性存在極大的沖突，當父母無法滿足或拒絕他們的要求時，便很容易受外界的引誘而走上違法犯罪的道路。所以，消費決不僅僅意味著自己的錢怎么花，它和人的世界觀、價值觀緊密相連，甚至關系到一個人以后怎樣立身、行事、做人的大問題。教師和家長們再也不能對個別學生的消費問題熟視無睹。

參考文獻

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