網(wǎng)絡(luò)營銷E時(shí)代的時(shí)尚先生

2008年5月18日晚，由多個(gè)部委和央視聯(lián)合舉辦的汶川地震賑災(zāi)募捐晚會(huì)上，王老吉(加多寶集團(tuán))代表陽先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，他們的善舉頓時(shí)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。第二天在天涯社區(qū)出現(xiàn)這樣一個(gè)名為《封殺王老吉》的帖子：“王老吉，你夠狠!捐一個(gè)億，膽敢是王石的200倍!為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個(gè)帖子啦!”這個(gè)熱帖被各大論壇紛紛轉(zhuǎn)載，網(wǎng)友們直呼有創(chuàng)意。從百度趨勢上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直線上升，而《封殺王老吉》的流量曲線與“王老吉”幾乎相當(dāng)。

3個(gè)小時(shí)內(nèi)百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過14萬個(gè)。天涯社區(qū)、奇虎、百度貼吧等論壇的發(fā)帖都集中在5月23日18點(diǎn)之前。

接下來不斷出現(xiàn)王老吉在一些地方斷銷的新聞。南方?jīng)霾琛巴趵霞睅缀跻灰归g紅遍大江南北，一些人在msn的簽名檔上開始號(hào)召喝罐裝王老吉。在這個(gè)病毒式傳播背后，其實(shí)是一場網(wǎng)絡(luò)營銷行動(dòng)。據(jù)一位內(nèi)部人士透露，王老吉是請了一大批網(wǎng)絡(luò)推手在推波助瀾。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷

十年前，沒有多少人知道網(wǎng)絡(luò)營銷是什么。十年后的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)追捧的營銷方式之一。營銷大師菲利普·科特勒說過·營銷就是網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及程度越來越高，網(wǎng)絡(luò)正在徹底地改變我們的生活方式和生意模式。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大潛力，一種依托于網(wǎng)絡(luò)的營銷方式漸漸地走進(jìn)人們的視野。

網(wǎng)絡(luò)營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)。和傳統(tǒng)營銷有所不同的是它成本低、更新、更快、高效且個(gè)性色彩濃厚。網(wǎng)絡(luò)營銷最吸引企業(yè)的是網(wǎng)絡(luò)里數(shù)以萬計(jì)的潛在消費(fèi)群，任何—個(gè)訪問網(wǎng)站的用戶都可能成為下—個(gè)客戶，相對(duì)傳統(tǒng)營銷，它可以花費(fèi)更少的錢去收獲更大的回報(bào)。王老吉這次看似瘋狂的“撒潑”營銷其實(shí)就是抓住了數(shù)量龐雜的網(wǎng)民的好奇心和大地震后的特殊心理創(chuàng)造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)漩渦，吸引了眾多眼球，“王老吉捐助1個(gè)億”成為這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，也是此次營銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)。

我國著名營銷師陳默曾指出，網(wǎng)絡(luò)上重要的不僅是我們告訴網(wǎng)民是什么，而是費(fèi)們要回應(yīng)網(wǎng)民什么，一千萬的發(fā)布不如一千萬的點(diǎn)擊，一千萬的點(diǎn)擊不如一千萬網(wǎng)民的參與討論，這才是做網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)推廣最重要的一點(diǎn)。而無疑這次“封殺王老吉”網(wǎng)絡(luò)推手形成的輿論漩渦讓全面參與程度攀了個(gè)新高，成為一個(gè)典型案例。

王老吉，的確值得中國企業(yè)家學(xué)習(xí)，至少它的策略是兇狠的，是聰明的，是很有營銷眼界的捐獻(xiàn)行為，與其說他們勇敢和有愛心，不如說他們更懂中國，更懂中國營銷。

網(wǎng)絡(luò)營銷≠炒作

類似于王老吉這樣的網(wǎng)絡(luò)炒作讓人們誤解了網(wǎng)絡(luò)營銷就是炒作這么簡單，炒作是通過網(wǎng)絡(luò)引用或制造一個(gè)事件、熱點(diǎn)、人物等引起網(wǎng)民的共同關(guān)注，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌，產(chǎn)品等知名度的網(wǎng)絡(luò)手段，以此來提升企業(yè)形象和產(chǎn)品銷售等。網(wǎng)絡(luò)營銷包含論壇營銷、博客營銷、短信營銷、口碑營銷、媒體營銷等，炒作相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)營銷中的事件營銷，但是就網(wǎng)絡(luò)營銷本身而言并不帶有炒作色彩，熱鬧的網(wǎng)絡(luò)紅人和無處不在的網(wǎng)絡(luò)炒作，只是網(wǎng)絡(luò)營銷蓬勃發(fā)展的一個(gè)縮影。網(wǎng)絡(luò)營銷是以單純的通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與客戶達(dá)成消費(fèi)共識(shí)，以方便陜捷為前提，滿足客戶要求的營銷手段。“它就像一個(gè)婚介昕，讓適婚年齡的男男女女都能來到這里尋求適合自己的另一半，一方代表企業(yè)，另一方則是客戶”。山西省百泉網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，一位負(fù)責(zé)人生動(dòng)地比喻到。

不論是網(wǎng)絡(luò)營銷還是網(wǎng)絡(luò)炒作都預(yù)示了一個(gè)雙向傳播時(shí)代的到來，企業(yè)應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)事件營銷調(diào)動(dòng)各種可利用的資源來增強(qiáng)目標(biāo)受眾的參與性，這里有兩種模式：一是主動(dòng)發(fā)力，二是借力打力。主動(dòng)發(fā)力就是主動(dòng)創(chuàng)造一些事件來吸引網(wǎng)民的觀注，需要注意的是自已主辦的活動(dòng)一定是有創(chuàng)意、貼近大眾生活、互惠互利的，否則很難吸引公眾的眼球。借力打力就是主動(dòng)將自己的話題向社會(huì)熱點(diǎn)靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注向自己話題關(guān)注的轉(zhuǎn)變。

黃金時(shí)代的雜牌軍?

“中國的網(wǎng)絡(luò)營銷正在進(jìn)入‘黃金時(shí)代’，2009年整個(gè)中國的網(wǎng)絡(luò)營銷增長了約20％。”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛教授表示。

在他看來，網(wǎng)民具有消費(fèi)屬性，有消費(fèi)者聚集的地方，就有營銷的土壤。越來越多的公司開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷。“不斷增長的網(wǎng)絡(luò)營銷品牌的廣告客戶就證明了這一點(diǎn)。”

實(shí)際上，除企業(yè)外，電視臺(tái)及其節(jié)目、影視作品、地方政府等，也紛紛成為網(wǎng)絡(luò)營銷的積極使用者。

客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷需求的常規(guī)化和普及化，催生著從業(yè)名數(shù)量的不斷增加。由于難以統(tǒng)計(jì)，僅大大小小的網(wǎng)紹推手公司，就已有至少數(shù)千家。

目前網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)呈金宇塔結(jié)構(gòu)分布，處于散點(diǎn)異質(zhì)競爭的狀態(tài)，最領(lǐng)先的企業(yè)，市場份額不足5％。

位于塔尖的是4A級(jí)廣告公司及傳統(tǒng)公關(guān)公司設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)分部或開設(shè)的子公司，它們進(jìn)入行業(yè)較早，服務(wù)客戶多為大企業(yè)，處于塔尖。

處于第二層的，主要是較早從網(wǎng)絡(luò)推手升級(jí)而成的公司，有獨(dú)立接單能力，相對(duì)比較規(guī)范。

位于第三層的，是大量的行業(yè)新進(jìn)入者，多是一些新成立的小公司，其中也不乏作坊式、未經(jīng)工商注冊的工作室，或是單槍匹馬的“個(gè)體戶”，“有臺(tái)電腦，能上網(wǎng)就可以接單子“，他們多是承接執(zhí)行前兩者分包下來的一些單子，或在某些細(xì)分市場深入開掘，自律方面相對(duì)較差，魚龍混雜的現(xiàn)象比較突出。

而處于塔底的，是為數(shù)眾多的發(fā)帖公司、網(wǎng)絡(luò)水軍等，他們以承接分派的任務(wù)為主，“主要是干力氣活兒。”

營銷在山西

網(wǎng)絡(luò)營銷大部隊(duì)來勢洶洶，卻主要集中在上海、北京等大城市。網(wǎng)絡(luò)營銷在山西本土的發(fā)展情況并不樂觀。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》所知山西網(wǎng)民的總數(shù)是819萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為24.1％，占全國網(wǎng)民數(shù)的2.7％，山西網(wǎng)民使用搜索引擎的使用率為60％多一點(diǎn)，低于排在前三位的上海、北京和福建，它們均在75巖以上。山西網(wǎng)站的數(shù)量是23097，占全國網(wǎng)站數(shù)的0.8％；域名總數(shù)129223，其中cn域名88457。由于各種原因，山西企業(yè)老板們的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)普遍較低，甚至還有抵觸情緒。“我們公司2006年剛剛落戶太原時(shí)，業(yè)務(wù)員上門介紹網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)還被他們攆出來過，當(dāng)時(shí)的山西網(wǎng)絡(luò)環(huán)境沒現(xiàn)在這么開通，那些企業(yè)并不相信虛擬的網(wǎng)絡(luò)會(huì)帶給他們實(shí)際效益，覺得網(wǎng)上都是騙人的。”百泉負(fù)責(zé)人回憶到公司建立時(shí)的艱難唏噓道。

山西網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案供應(yīng)商：一是通過付費(fèi)關(guān)鍵詞推廣，例如百度在山西的總代理百泉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司、谷歌在山西的總代理中企動(dòng)力山西分公司、阿里巴巴在山西的代理商新泰基網(wǎng)絡(luò)公司；二是通過搜索引擎對(duì)企業(yè)網(wǎng)站實(shí)行優(yōu)化，例如銘萬公司的八方通寶軟件，商機(jī)互聯(lián)公司的點(diǎn)金商務(wù)軟件等。

據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，山西目前有10多萬家中小型企業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷功能的“屈指可數(shù)”。2009年3月13日，山西省與全球最大的中文搜索引擎”百度”公司在北京簽署文化品牌宣傳推廣合怍協(xié)議。山西將通過百度“品牌專區(qū)”等欄目，全面推廣山西文化品牌，這也是百度首次與地方政府展開品牌合作。這樣無形之中也促進(jìn)了山西網(wǎng)絡(luò)營銷市場的發(fā)展。

隨著山西經(jīng)濟(jì)的不斷騰飛，更多的中小企業(yè)選擇了網(wǎng)絡(luò)營銷這種成本低收益高的營銷方式。

山西伍石圓褲業(yè)早在2005年，公司就建立了企業(yè)網(wǎng)站，并且安排專人負(fù)責(zé)網(wǎng)站的維護(hù)工作，此外也做一些傳統(tǒng)廣告的宣傳，諸如戶外廣告(如張貼海報(bào)、燈柱路牌、車體廣告、樓宇廣告等)賣場廣告(POP)、廣播、電視、報(bào)紙等。但是建立網(wǎng)站并不等于有效益，伍石圓褲業(yè)慢慢認(rèn)識(shí)到要想讓網(wǎng)站點(diǎn)擊率上升必須對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行有效地整合推廣，于是為了更好地提高公司品牌知名度，公司于2006年購買了百度競價(jià)排名服務(wù)(一種按照效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，由百度率先提出，企業(yè)在購買該項(xiàng)服務(wù)后，通過注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會(huì)率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。如企業(yè)在百度注冊”伍石圓褲業(yè)”這個(gè)關(guān)鍵詞，當(dāng)消費(fèi)者尋找“褲業(yè)”的信息時(shí)，該企業(yè)就會(huì)優(yōu)先被找到，并且百度按照給企業(yè)帶去的潛在客戶訪問數(shù)收費(fèi)。)

伍石圓褲業(yè)所購重點(diǎn)關(guān)鍵詞為褲子、男褲、休閑褲、褲業(yè)、伍石圓褲業(yè)等，平均每月消費(fèi)情況為30000元以上，結(jié)果銷量大幅增多，咨詢郵件有了增加，網(wǎng)站流量大幅度提高，訂單明顯增多，品牌知名度不斷提升，行業(yè)地位更加穩(wěn)固，市場份額占到了70％。正是由于百度競價(jià)排名推廣的顯著效果，公司在將“伍石圓”褲業(yè)這個(gè)品牌做了推廣后，先后也將旗下的“奇盾39凰”和“石打石60圓”褲業(yè)也做了推廣。

營銷的風(fēng)險(xiǎn)

經(jīng)濟(jì)危機(jī)后許多企業(yè)對(duì)發(fā)展前景并不樂觀，而網(wǎng)絡(luò)營銷一系列的成功案例給人們一種錯(cuò)覺：網(wǎng)絡(luò)營銷真的就是E時(shí)代企業(yè)生存的九轉(zhuǎn)回魂丹嗎?不能否認(rèn)的是網(wǎng)絡(luò)營銷確實(shí)擁有傳統(tǒng)營銷所不具有的很多優(yōu)點(diǎn)，但是它畢竟發(fā)展尚未成熟，國家相關(guān)管理政策也并不完善，巨大的潛在危機(jī)也在虎視眈眈的盯著網(wǎng)絡(luò)營銷這塊看起來很美味的紅燒肉。

“網(wǎng)絡(luò)的一大弊端就是它與現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系并不是那么緊密。所謂的虛擬世界就是說明了網(wǎng)絡(luò)和人們的生活關(guān)聯(lián)度不高。信息透明度大幅度提高但是冗雜的反面信息太多缺乏有力的監(jiān)管，人們很難分清什么是真什么是假。許多信息沒有通過正規(guī)渠道流通導(dǎo)致謠言四起，譬如多地的地震謠言引起大家不必耍的恐慌。企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)該有合法的注冊手續(xù)，確保發(fā)布的內(nèi)容卻有其物。此外，國家也要與時(shí)俱進(jìn)，出臺(tái)一些相關(guān)法律法規(guī)和政策來肅清網(wǎng)絡(luò)垃圾，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展建立—個(gè)良好的環(huán)境。”山西廣播電視總臺(tái)經(jīng)濟(jì)資訊頻道總策劃、山西大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心研究員、中視晴天戰(zhàn)略顧問、CCTV社會(huì)與法頻道策劃人、佑佳文化機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人武志強(qiáng)在接受采訪時(shí)說道。

“網(wǎng)絡(luò)營銷是一種推銷企業(yè)的工具，很多企業(yè)片面地以為，只要推行了網(wǎng)絡(luò)營銷就能帶來大量訂單提升銷售。而對(duì)于企業(yè)其他配套措施比如企業(yè)網(wǎng)站、客戶熱線等缺乏足夠重視。盡管推廣做得很出色，但是企業(yè)網(wǎng)站卻內(nèi)容陳舊，客戶熟線經(jīng)常無人接聽，網(wǎng)民在其網(wǎng)站上看不到有價(jià)值的東西。盡管網(wǎng)絡(luò)營銷能帶來更多瀏覽量，將目標(biāo)客戶和企業(yè)進(jìn)行對(duì)接，但能否抓住目標(biāo)用戶，達(dá)成銷售還要看企業(yè)自身，除了企業(yè)實(shí)力和條件基礎(chǔ)，相關(guān)的配套措施建設(shè)也是必不可少的，這樣才能將網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)為真正的用戶。根本上的著力點(diǎn)還是產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品身后的這一系列配套服務(wù)措施，客戶關(guān)心的永遠(yuǎn)是得到的產(chǎn)品是否符合自己的要求。而且一個(gè)不容忽視的現(xiàn)狀是我國的市場經(jīng)濟(jì)起步時(shí)間不長，消費(fèi)者保持著濃厚的傳統(tǒng)消費(fèi)心理，不是親眼所見，很難激發(fā)購買欲望，企業(yè)必須要提高自己的誠信度，打響品牌戰(zhàn)。”武志強(qiáng)還指出他認(rèn)為的網(wǎng)絡(luò)營銷在未來發(fā)展趨勢“各個(gè)行業(yè)要找到適合自己的一套營銷策略，目前山西做了百度競價(jià)排名的企業(yè)約有5000家，不足所有企業(yè)的5篇。百度推廣覆蓋不同的行業(yè)，其中醫(yī)療和教育培訓(xùn)行業(yè)的最多，效果也最明顯。尤其是醫(yī)療行業(yè)，據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)療行業(yè)占到了百度推廣總消費(fèi)額的60％以上。所以行業(yè)細(xì)分，找到自身突破點(diǎn)，再加上產(chǎn)品可以積極和大品牌臺(tái)作，這些大品牌的后臺(tái)強(qiáng)大、服務(wù)系統(tǒng)相對(duì)完善，那么就比較容易推廣出去。”

“企業(yè)應(yīng)該樹立網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，不但是網(wǎng)絡(luò)，而且是“信息技術(shù)”意識(shí)，但更重要的是關(guān)注信息技術(shù)對(duì)自身企業(yè)營銷方方面面的具體作用和價(jià)值，而不是—般價(jià)值。比如現(xiàn)在手機(jī)普及度非常高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也許會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的又一陣地。但還是之前我所說的，網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)營銷一衣帶水，要想健康發(fā)展必要的行業(yè)準(zhǔn)則和法律規(guī)范就必須提早制定。”武志強(qiáng)最后強(qiáng)調(diào)說。

不可過高估計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷的效用，它或許會(huì)迅速聚集起超高的點(diǎn)擊數(shù)字，但轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益仍需提高整個(gè)企業(yè)的品質(zhì)，不僅攻其一點(diǎn)，還須遍地開花。

如何走出誤區(qū)

企業(yè)上網(wǎng)已經(jīng)是中國數(shù)百萬中小企業(yè)主熟悉的業(yè)務(wù)內(nèi)容了。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種優(yōu)質(zhì)快捷的營銷手段，已經(jīng)深深植入了中國廣大中小企業(yè)的生命線中。但是如雨后春筍般冒出的網(wǎng)絡(luò)營銷公司卻讓這個(gè)龐大的市場存在不小的隱患。一些非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為了煽動(dòng)客戶，空頭支票越開越大，客戶們被忽悠得云山霧罩，明知業(yè)務(wù)員許諾的不可信，但看看周圍一窩蜂操著并不熟知的網(wǎng)絡(luò)詞匯大打“網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略”的同行，又生怕一不小心落在別人后面。咬咬牙簽下臺(tái)約之后，面對(duì)的就是無止境的售后服務(wù)糾紛。蘇州某升降機(jī)公司的老板大嘆苦經(jīng)：“現(xiàn)在一接到網(wǎng)絡(luò)營銷公司的電話就頭痛，真是希望這個(gè)行業(yè)能規(guī)范起來，有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)參照，我們這些小企業(yè)主也放心。”

盡管互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展已經(jīng)有10多年的歷史，但是作為網(wǎng)絡(luò)營銷這樣—種新型產(chǎn)業(yè)，中小企業(yè)主們對(duì)它的了解僅限于口碑相傳的“好”字，至于好在哪里，則是需要網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商們在臺(tái)作接洽的同時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行正確引導(dǎo)培訓(xùn)，甚至于提供長時(shí)期的顧問式服務(wù)。

小投資大回報(bào)固然是好，但是對(duì)初次嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶來說并不一定能立刻達(dá)到這樣的效果。規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商在于客戶洽談的時(shí)候會(huì)明確指出這一點(diǎn)，并在合約簽訂后的售后服務(wù)中不斷補(bǔ)充完善投放方案，讓客戶達(dá)到最佳效果。但如果服務(wù)商選擇不恰當(dāng)，或者聽信某些“游擊隊(duì)”的吹噓，貪圖眼前小利，急于求成，就很可能得不到效果和售后服務(wù)的保障。所以企業(yè)在選擇營銷服務(wù)商時(shí)最好擦亮眼睛，不要被眼前利益蒙蔽，應(yīng)該尋求正規(guī)營銷公司的協(xié)助。

聰明的企業(yè)選擇最適合的經(jīng)營戰(zhàn)略，信息時(shí)代瞬息萬變，企業(yè)也只有抓住時(shí)代賦予的機(jī)遇，化被動(dòng)為主動(dòng)才會(huì)在對(duì)手如林的商海中屹立不倒。網(wǎng)絡(luò)營銷這趟列車已然出發(fā)，您準(zhǔn)備好了嗎?