網(wǎng)絡營銷E時代的時尚先生

2008年5月18日晚，由多個部委和央視聯(lián)合舉辦的汶川地震賑災募捐晚會上，王老吉(加多寶集團)代表陽先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，他們的善舉頓時成為人們關注的焦點。第二天在天涯社區(qū)出現(xiàn)這樣一個名為《封殺王老吉》的帖子：“王老吉，你夠狠!捐一個億，膽敢是王石的200倍!為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個帖子啦!”這個熱帖被各大論壇紛紛轉(zhuǎn)載，網(wǎng)友們直呼有創(chuàng)意。從百度趨勢上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直線上升，而《封殺王老吉》的流量曲線與“王老吉”幾乎相當。

3個小時內(nèi)百度貼吧關于王老吉的發(fā)帖超過14萬個。天涯社區(qū)、奇虎、百度貼吧等論壇的發(fā)帖都集中在5月23日18點之前。

接下來不斷出現(xiàn)王老吉在一些地方斷銷的新聞。南方?jīng)霾琛巴趵霞睅缀跻灰归g紅遍大江南北，一些人在msn的簽名檔上開始號召喝罐裝王老吉。在這個病毒式傳播背后，其實是一場網(wǎng)絡營銷行動。據(jù)一位內(nèi)部人士透露，王老吉是請了一大批網(wǎng)絡推手在推波助瀾。

關于網(wǎng)絡營銷

十年前，沒有多少人知道網(wǎng)絡營銷是什么。十年后的今天，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為企業(yè)追捧的營銷方式之一。營銷大師菲利普·科特勒說過·營銷就是網(wǎng)絡營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及程度越來越高，網(wǎng)絡正在徹底地改變我們的生活方式和生意模式。正是因為網(wǎng)絡的強大潛力，一種依托于網(wǎng)絡的營銷方式漸漸地走進人們的視野。

網(wǎng)絡營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。和傳統(tǒng)營銷有所不同的是它成本低、更新、更快、高效且個性色彩濃厚。網(wǎng)絡營銷最吸引企業(yè)的是網(wǎng)絡里數(shù)以萬計的潛在消費群，任何—個訪問網(wǎng)站的用戶都可能成為下—個客戶，相對傳統(tǒng)營銷，它可以花費更少的錢去收獲更大的回報。王老吉這次看似瘋狂的“撒潑”營銷其實就是抓住了數(shù)量龐雜的網(wǎng)民的好奇心和大地震后的特殊心理創(chuàng)造了一個網(wǎng)絡熱點漩渦，吸引了眾多眼球，“王老吉捐助1個億”成為這個網(wǎng)絡熱點，也是此次營銷成功的關鍵點。

我國著名營銷師陳默曾指出，網(wǎng)絡上重要的不僅是我們告訴網(wǎng)民是什么，而是費們要回應網(wǎng)民什么，一千萬的發(fā)布不如一千萬的點擊，一千萬的點擊不如一千萬網(wǎng)民的參與討論，這才是做網(wǎng)絡宣傳、網(wǎng)絡公關、網(wǎng)絡推廣最重要的一點。而無疑這次“封殺王老吉”網(wǎng)絡推手形成的輿論漩渦讓全面參與程度攀了個新高，成為一個典型案例。

王老吉，的確值得中國企業(yè)家學習，至少它的策略是兇狠的，是聰明的，是很有營銷眼界的捐獻行為，與其說他們勇敢和有愛心，不如說他們更懂中國，更懂中國營銷。

網(wǎng)絡營銷≠炒作

類似于王老吉這樣的網(wǎng)絡炒作讓人們誤解了網(wǎng)絡營銷就是炒作這么簡單，炒作是通過網(wǎng)絡引用或制造一個事件、熱點、人物等引起網(wǎng)民的共同關注，實現(xiàn)企業(yè)品牌，產(chǎn)品等知名度的網(wǎng)絡手段，以此來提升企業(yè)形象和產(chǎn)品銷售等。網(wǎng)絡營銷包含論壇營銷、博客營銷、短信營銷、口碑營銷、媒體營銷等，炒作相當于網(wǎng)絡營銷中的事件營銷，但是就網(wǎng)絡營銷本身而言并不帶有炒作色彩，熱鬧的網(wǎng)絡紅人和無處不在的網(wǎng)絡炒作，只是網(wǎng)絡營銷蓬勃發(fā)展的一個縮影。網(wǎng)絡營銷是以單純的通過網(wǎng)絡平臺與客戶達成消費共識，以方便陜捷為前提，滿足客戶要求的營銷手段。“它就像一個婚介昕，讓適婚年齡的男男女女都能來到這里尋求適合自己的另一半，一方代表企業(yè)，另一方則是客戶”。山西省百泉網(wǎng)絡科技有限公司，一位負責人生動地比喻到。

不論是網(wǎng)絡營銷還是網(wǎng)絡炒作都預示了一個雙向傳播時代的到來，企業(yè)應開展網(wǎng)絡事件營銷調(diào)動各種可利用的資源來增強目標受眾的參與性，這里有兩種模式：一是主動發(fā)力，二是借力打力。主動發(fā)力就是主動創(chuàng)造一些事件來吸引網(wǎng)民的觀注，需要注意的是自已主辦的活動一定是有創(chuàng)意、貼近大眾生活、互惠互利的，否則很難吸引公眾的眼球。借力打力就是主動將自己的話題向社會熱點靠攏，從而實現(xiàn)公眾對熱點的關注向自己話題關注的轉(zhuǎn)變。

黃金時代的雜牌軍?

“中國的網(wǎng)絡營銷正在進入‘黃金時代’，2009年整個中國的網(wǎng)絡營銷增長了約20％。”北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛教授表示。

在他看來，網(wǎng)民具有消費屬性，有消費者聚集的地方，就有營銷的土壤。越來越多的公司開始重視網(wǎng)絡營銷。“不斷增長的網(wǎng)絡營銷品牌的廣告客戶就證明了這一點。”

實際上，除企業(yè)外，電視臺及其節(jié)目、影視作品、地方政府等，也紛紛成為網(wǎng)絡營銷的積極使用者。

客戶對網(wǎng)絡營銷需求的常規(guī)化和普及化，催生著從業(yè)名數(shù)量的不斷增加。由于難以統(tǒng)計，僅大大小小的網(wǎng)紹推手公司，就已有至少數(shù)千家。

目前網(wǎng)絡營銷業(yè)呈金宇塔結構分布，處于散點異質(zhì)競爭的狀態(tài)，最領先的企業(yè)，市場份額不足5％。

位于塔尖的是4A級廣告公司及傳統(tǒng)公關公司設立的網(wǎng)絡分部或開設的子公司，它們進入行業(yè)較早，服務客戶多為大企業(yè)，處于塔尖。

處于第二層的，主要是較早從網(wǎng)絡推手升級而成的公司，有獨立接單能力，相對比較規(guī)范。

位于第三層的，是大量的行業(yè)新進入者，多是一些新成立的小公司，其中也不乏作坊式、未經(jīng)工商注冊的工作室，或是單槍匹馬的“個體戶”，“有臺電腦，能上網(wǎng)就可以接單子“，他們多是承接執(zhí)行前兩者分包下來的一些單子，或在某些細分市場深入開掘，自律方面相對較差，魚龍混雜的現(xiàn)象比較突出。

而處于塔底的，是為數(shù)眾多的發(fā)帖公司、網(wǎng)絡水軍等，他們以承接分派的任務為主，“主要是干力氣活兒。”

營銷在山西

網(wǎng)絡營銷大部隊來勢洶洶，卻主要集中在上海、北京等大城市。網(wǎng)絡營銷在山西本土的發(fā)展情況并不樂觀。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》所知山西網(wǎng)民的總數(shù)是819萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為24.1％，占全國網(wǎng)民數(shù)的2.7％，山西網(wǎng)民使用搜索引擎的使用率為60％多一點，低于排在前三位的上海、北京和福建，它們均在75巖以上。山西網(wǎng)站的數(shù)量是23097，占全國網(wǎng)站數(shù)的0.8％；域名總數(shù)129223，其中cn域名88457。由于各種原因，山西企業(yè)老板們的網(wǎng)絡營銷意識普遍較低，甚至還有抵觸情緒。“我們公司2006年剛剛落戶太原時，業(yè)務員上門介紹網(wǎng)絡營銷時還被他們攆出來過，當時的山西網(wǎng)絡環(huán)境沒現(xiàn)在這么開通，那些企業(yè)并不相信虛擬的網(wǎng)絡會帶給他們實際效益，覺得網(wǎng)上都是騙人的。”百泉負責人回憶到公司建立時的艱難唏噓道。

山西網(wǎng)絡營銷解決方案供應商：一是通過付費關鍵詞推廣，例如百度在山西的總代理百泉網(wǎng)絡技術有限公司、谷歌在山西的總代理中企動力山西分公司、阿里巴巴在山西的代理商新泰基網(wǎng)絡公司；二是通過搜索引擎對企業(yè)網(wǎng)站實行優(yōu)化，例如銘萬公司的八方通寶軟件，商機互聯(lián)公司的點金商務軟件等。

據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，山西目前有10多萬家中小型企業(yè)，真正實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷功能的“屈指可數(shù)”。2009年3月13日，山西省與全球最大的中文搜索引擎”百度”公司在北京簽署文化品牌宣傳推廣合怍協(xié)議。山西將通過百度“品牌專區(qū)”等欄目，全面推廣山西文化品牌，這也是百度首次與地方政府展開品牌合作。這樣無形之中也促進了山西網(wǎng)絡營銷市場的發(fā)展。

隨著山西經(jīng)濟的不斷騰飛，更多的中小企業(yè)選擇了網(wǎng)絡營銷這種成本低收益高的營銷方式。

山西伍石圓褲業(yè)早在2005年，公司就建立了企業(yè)網(wǎng)站，并且安排專人負責網(wǎng)站的維護工作，此外也做一些傳統(tǒng)廣告的宣傳，諸如戶外廣告(如張貼海報、燈柱路牌、車體廣告、樓宇廣告等)賣場廣告(POP)、廣播、電視、報紙等。但是建立網(wǎng)站并不等于有效益，伍石圓褲業(yè)慢慢認識到要想讓網(wǎng)站點擊率上升必須對網(wǎng)站進行有效地整合推廣，于是為了更好地提高公司品牌知名度，公司于2006年購買了百度競價排名服務(一種按照效果付費的網(wǎng)絡推廣方式，由百度率先提出，企業(yè)在購買該項服務后，通過注冊一定數(shù)量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應的搜索結果中。如企業(yè)在百度注冊”伍石圓褲業(yè)”這個關鍵詞，當消費者尋找“褲業(yè)”的信息時，該企業(yè)就會優(yōu)先被找到，并且百度按照給企業(yè)帶去的潛在客戶訪問數(shù)收費。)

伍石圓褲業(yè)所購重點關鍵詞為褲子、男褲、休閑褲、褲業(yè)、伍石圓褲業(yè)等，平均每月消費情況為30000元以上，結果銷量大幅增多，咨詢郵件有了增加，網(wǎng)站流量大幅度提高，訂單明顯增多，品牌知名度不斷提升，行業(yè)地位更加穩(wěn)固，市場份額占到了70％。正是由于百度競價排名推廣的顯著效果，公司在將“伍石圓”褲業(yè)這個品牌做了推廣后，先后也將旗下的“奇盾39凰”和“石打石60圓”褲業(yè)也做了推廣。

營銷的風險

經(jīng)濟危機后許多企業(yè)對發(fā)展前景并不樂觀，而網(wǎng)絡營銷一系列的成功案例給人們一種錯覺：網(wǎng)絡營銷真的就是E時代企業(yè)生存的九轉(zhuǎn)回魂丹嗎?不能否認的是網(wǎng)絡營銷確實擁有傳統(tǒng)營銷所不具有的很多優(yōu)點，但是它畢竟發(fā)展尚未成熟，國家相關管理政策也并不完善，巨大的潛在危機也在虎視眈眈的盯著網(wǎng)絡營銷這塊看起來很美味的紅燒肉。

“網(wǎng)絡的一大弊端就是它與現(xiàn)實的聯(lián)系并不是那么緊密。所謂的虛擬世界就是說明了網(wǎng)絡和人們的生活關聯(lián)度不高。信息透明度大幅度提高但是冗雜的反面信息太多缺乏有力的監(jiān)管，人們很難分清什么是真什么是假。許多信息沒有通過正規(guī)渠道流通導致謠言四起，譬如多地的地震謠言引起大家不必耍的恐慌。企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷時應該有合法的注冊手續(xù)，確保發(fā)布的內(nèi)容卻有其物。此外，國家也要與時俱進，出臺一些相關法律法規(guī)和政策來肅清網(wǎng)絡垃圾，為網(wǎng)絡營銷的健康發(fā)展建立—個良好的環(huán)境。”山西廣播電視總臺經(jīng)濟資訊頻道總策劃、山西大學創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心研究員、中視晴天戰(zhàn)略顧問、CCTV社會與法頻道策劃人、佑佳文化機構創(chuàng)始人武志強在接受采訪時說道。

“網(wǎng)絡營銷是一種推銷企業(yè)的工具，很多企業(yè)片面地以為，只要推行了網(wǎng)絡營銷就能帶來大量訂單提升銷售。而對于企業(yè)其他配套措施比如企業(yè)網(wǎng)站、客戶熱線等缺乏足夠重視。盡管推廣做得很出色，但是企業(yè)網(wǎng)站卻內(nèi)容陳舊，客戶熟線經(jīng)常無人接聽，網(wǎng)民在其網(wǎng)站上看不到有價值的東西。盡管網(wǎng)絡營銷能帶來更多瀏覽量，將目標客戶和企業(yè)進行對接，但能否抓住目標用戶，達成銷售還要看企業(yè)自身，除了企業(yè)實力和條件基礎，相關的配套措施建設也是必不可少的，這樣才能將網(wǎng)絡營銷帶來的目標客戶轉(zhuǎn)為真正的用戶。根本上的著力點還是產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品身后的這一系列配套服務措施，客戶關心的永遠是得到的產(chǎn)品是否符合自己的要求。而且一個不容忽視的現(xiàn)狀是我國的市場經(jīng)濟起步時間不長，消費者保持著濃厚的傳統(tǒng)消費心理，不是親眼所見，很難激發(fā)購買欲望，企業(yè)必須要提高自己的誠信度，打響品牌戰(zhàn)。”武志強還指出他認為的網(wǎng)絡營銷在未來發(fā)展趨勢“各個行業(yè)要找到適合自己的一套營銷策略，目前山西做了百度競價排名的企業(yè)約有5000家，不足所有企業(yè)的5篇。百度推廣覆蓋不同的行業(yè)，其中醫(yī)療和教育培訓行業(yè)的最多，效果也最明顯。尤其是醫(yī)療行業(yè)，據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，醫(yī)療行業(yè)占到了百度推廣總消費額的60％以上。所以行業(yè)細分，找到自身突破點，再加上產(chǎn)品可以積極和大品牌臺作，這些大品牌的后臺強大、服務系統(tǒng)相對完善，那么就比較容易推廣出去。”

“企業(yè)應該樹立網(wǎng)絡意識，不但是網(wǎng)絡，而且是“信息技術”意識，但更重要的是關注信息技術對自身企業(yè)營銷方方面面的具體作用和價值，而不是—般價值。比如現(xiàn)在手機普及度非常高，移動互聯(lián)網(wǎng)也許會成為網(wǎng)絡營銷的又一陣地。但還是之前我所說的，網(wǎng)絡和網(wǎng)絡營銷一衣帶水，要想健康發(fā)展必要的行業(yè)準則和法律規(guī)范就必須提早制定。”武志強最后強調(diào)說。

不可過高估計網(wǎng)絡營銷的效用，它或許會迅速聚集起超高的點擊數(shù)字，但轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益仍需提高整個企業(yè)的品質(zhì)，不僅攻其一點，還須遍地開花。

如何走出誤區(qū)

企業(yè)上網(wǎng)已經(jīng)是中國數(shù)百萬中小企業(yè)主熟悉的業(yè)務內(nèi)容了。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，網(wǎng)絡營銷作為一種優(yōu)質(zhì)快捷的營銷手段，已經(jīng)深深植入了中國廣大中小企業(yè)的生命線中。但是如雨后春筍般冒出的網(wǎng)絡營銷公司卻讓這個龐大的市場存在不小的隱患。一些非正規(guī)的網(wǎng)絡營銷服務商為了煽動客戶，空頭支票越開越大，客戶們被忽悠得云山霧罩，明知業(yè)務員許諾的不可信，但看看周圍一窩蜂操著并不熟知的網(wǎng)絡詞匯大打“網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略”的同行，又生怕一不小心落在別人后面。咬咬牙簽下臺約之后，面對的就是無止境的售后服務糾紛。蘇州某升降機公司的老板大嘆苦經(jīng)：“現(xiàn)在一接到網(wǎng)絡營銷公司的電話就頭痛，真是希望這個行業(yè)能規(guī)范起來，有個標準參照，我們這些小企業(yè)主也放心。”

盡管互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展已經(jīng)有10多年的歷史，但是作為網(wǎng)絡營銷這樣—種新型產(chǎn)業(yè)，中小企業(yè)主們對它的了解僅限于口碑相傳的“好”字，至于好在哪里，則是需要網(wǎng)絡營銷服務商們在臺作接洽的同時對客戶進行正確引導培訓，甚至于提供長時期的顧問式服務。

小投資大回報固然是好，但是對初次嘗試網(wǎng)絡營銷的客戶來說并不一定能立刻達到這樣的效果。規(guī)范的網(wǎng)絡營銷服務商在于客戶洽談的時候會明確指出這一點，并在合約簽訂后的售后服務中不斷補充完善投放方案，讓客戶達到最佳效果。但如果服務商選擇不恰當，或者聽信某些“游擊隊”的吹噓，貪圖眼前小利，急于求成，就很可能得不到效果和售后服務的保障。所以企業(yè)在選擇營銷服務商時最好擦亮眼睛，不要被眼前利益蒙蔽，應該尋求正規(guī)營銷公司的協(xié)助。

聰明的企業(yè)選擇最適合的經(jīng)營戰(zhàn)略，信息時代瞬息萬變，企業(yè)也只有抓住時代賦予的機遇，化被動為主動才會在對手如林的商海中屹立不倒。網(wǎng)絡營銷這趟列車已然出發(fā)，您準備好了嗎?