財務(wù)公共關(guān)系理論探析

摘 要 財務(wù)公共關(guān)系是公共關(guān)系中的一個分支，是企業(yè)的社會屬性范疇，是改善公眾對企業(yè)印象的重要手段。我國現(xiàn)階段對財務(wù)公共關(guān)系的重視剛剛起步，深入研究財務(wù)公共關(guān)系理論對今后的實踐具有深刻的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞 財務(wù)公共關(guān)系 財務(wù)公眾

中圖分類號:F275文獻標識碼:A

一、 前言

財務(wù)公共關(guān)系是運用公共關(guān)系理論和方法，借助公共傳播媒介向財務(wù)界人士提供企業(yè)的財務(wù)信息與經(jīng)濟信息，提高企業(yè)的組織形象和公眾信譽度，為企業(yè)創(chuàng)造良好的運營環(huán)境。以往的會計報告形式過于單一，很難達到目前的信息需求，因此，財務(wù)公共關(guān)系不僅要借助會計統(tǒng)計報告，還要展示企業(yè)的財務(wù)管理能力，企業(yè)的整體財務(wù)實力和負債的償還能力等等。

二、財務(wù)公共關(guān)系理論的研究對象

財務(wù)公共關(guān)系理論是針對企事業(yè)單位的財務(wù)形象，協(xié)調(diào)與財務(wù)界的公眾關(guān)系，從而在雙方之間建立起良好、和諧的關(guān)系，為企事業(yè)的發(fā)展提供強有力的支撐。財務(wù)公共關(guān)系學(xué)科是新興的綜合性學(xué)科，集經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)，傳播學(xué)理念、心理學(xué)知識、市場學(xué)手段以及現(xiàn)代的財務(wù)管理模式為一體，為企事業(yè)單位服務(wù)，面向財務(wù)界大眾的連接紐帶。它是一門研究現(xiàn)代企業(yè)與財務(wù)界公眾建立良好關(guān)系的原理、原則、方法、技巧及其規(guī)律的科學(xué)。由此看來，首先肯定了財務(wù)公共關(guān)系學(xué)作為一門科學(xué)根本屬性;其次，揭示了財務(wù)公共關(guān)系的研究對象是一種連接在企業(yè)與財務(wù)公眾之間關(guān)系行為;此外，明確了財務(wù)公共關(guān)系學(xué)的科研任務(wù)是對財務(wù)公共關(guān)系基本原則、運用方法以及應(yīng)用技巧等的深刻挖掘。

三、 處理財務(wù)公共關(guān)系的目標

財務(wù)公共關(guān)系理論致力于為企業(yè)樹立良好的財務(wù)形象做出準確的行為引導(dǎo)，并以理論為依托，建立健全企業(yè)的財務(wù)管理機制，來應(yīng)對財務(wù)公眾的監(jiān)督和檢驗，穩(wěn)固企業(yè)財務(wù)運營的健康形象。從財務(wù)公眾的利益需求角度來看，具有與企業(yè)類似的利益目的性，因此，作為企業(yè)一方要充分掌握財務(wù)公眾利益需求動態(tài)，針對自身利益相對方的需求來構(gòu)建自身的管理系統(tǒng)和財務(wù)決策，避免盲目自顧，而缺乏市場的前瞻性和財務(wù)工作的遠見性。

在企業(yè)財務(wù)管理的實踐當中，要逐步淘汰以短期經(jīng)濟效益來衡量企業(yè)管理水平的方法，采取對財務(wù)長期目標的逐步實現(xiàn)程度的考核來科學(xué)評價企業(yè)價值。將“利益相關(guān)者收益最大化”的財務(wù)目標觀點融合到現(xiàn)代的企業(yè)管理工作中，特別是現(xiàn)代的財務(wù)管理理念。這樣就將企業(yè)運營的注意力轉(zhuǎn)移到了利益相關(guān)者的收益上來，加強了公共關(guān)系的重視程度，督促企業(yè)維系自身與財務(wù)公眾和諧關(guān)系和具有信服力的財務(wù)形象。

四、 財務(wù)公共關(guān)系的研究范疇

財務(wù)公關(guān)的研究范疇依據(jù)財務(wù)公共關(guān)系結(jié)構(gòu)可以分為:財務(wù)公關(guān)的主體、財務(wù)公關(guān)的客體和財務(wù)公關(guān)的過程三個方面。

(一)財務(wù)公關(guān)的主體。

財務(wù)公關(guān)主體通常指社會組織，這點與會計主體概念一致，具體指會計公關(guān)機構(gòu)及其人員。如會計公司、財務(wù)咨詢公司、會計師事務(wù)所等，盡管還沒有提出財務(wù)公關(guān)的概念，但是實質(zhì)上行使著財務(wù)公關(guān)的專業(yè)職能。另外，一些企業(yè)、事業(yè)單位或機關(guān)、團體也扮演者財務(wù)公關(guān)主體的角色。

(二)財務(wù)公關(guān)的客體。

財務(wù)公關(guān)客體就是指財務(wù)公關(guān)的對象，也就是我們常說的財務(wù)界公眾。它廣泛地包括關(guān)心企業(yè)(組織)財務(wù)狀況的國家管理部門、投資者、債權(quán)人、行業(yè)合作者或競爭者、會計師事務(wù)所、財務(wù)分析家、證券分析師和其他一般社會公眾。

(三)財務(wù)公關(guān)的過程。

財務(wù)公關(guān)的過程就是企業(yè)與財務(wù)界公眾的信息交互過程，通過溝通來建立雙方的行為聯(lián)系，也包括企業(yè)自身的財務(wù)管理方式改造和財務(wù)界公眾對企業(yè)提供信息的反饋。

五、 財務(wù)公共關(guān)系處理的原則

(一)以信為本，做重于說。

“無信不立”不僅是為人之本，也是企業(yè)建功之基。企業(yè)健全的財務(wù)制度、規(guī)范的內(nèi)部管理與良好的盈利水平都是財務(wù)公眾界對企業(yè)信用評價的依據(jù)，樹立良好的企業(yè)形象首先要確立自身提供信息的真實性與可靠性，這樣才能增強外部對企業(yè)運營的信心，營造良好的運營環(huán)境。財務(wù)公關(guān)重的是實質(zhì)性的行為，而不僅僅是表面的夸夸其談，因此，財務(wù)行為要結(jié)合實際需求，從公眾的信息需求角度出發(fā)，實質(zhì)性的分析數(shù)據(jù)與良好的公眾形象往往比浮夸的宣傳更為有效。

(二)及時適當，互惠互利。

市場環(huán)境的多變，注定了經(jīng)濟信息更新的重要。財務(wù)信息的及時和準確對外界評估企業(yè)起著決定性的作用，因此，企業(yè)在對外提供財務(wù)信息時一定要遵循及時的原則，否則會對公眾的判斷造成一定的影響。財務(wù)公共關(guān)系的出發(fā)點，首先是建立在法律與道德基礎(chǔ)上的利己滿足后，再考慮相對方的收益，互惠互利是雙方關(guān)系得以發(fā)展和維持的根本。

六、 結(jié)語

良好的企業(yè)形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分，因此，財務(wù)公共關(guān)系的建立與改善是關(guān)系到企業(yè)切身利益的問題，值得我們高度重視。公共關(guān)系的開展在于關(guān)注企業(yè)的經(jīng)濟效益與社會效益，健全財務(wù)公共關(guān)系理論體系是輔助企業(yè)前行的有效手段。

(作者單位:浙江大學(xué)房地產(chǎn)管理處)

參考文獻:

[1]郭復(fù)初.財務(wù)理論研究與發(fā)展.會計研究，1996，(2).

[2]朱本美.現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)關(guān)系協(xié)調(diào)新思維.湖南財政與會計，2000，(9).

[3]馮巧根.論財務(wù)關(guān)系發(fā)展規(guī)律.財會通訊，2001，(1).

[4]幕連義.財務(wù)關(guān)系的本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律的幾點思考.北方經(jīng)貿(mào)，200l，(3).