江南春:讓人們看到原汁原味的分眾

“不因一時成功而沖昏頭腦，不因暫時失敗而失去思考。這，正是江南春的過人之處。”

2006年8月，《新財經》采訪了意氣風發的分眾帶頭人江南春。“錯了，我改還不行嗎?”江南春的話，給《新財經》記者留下了深刻印象。

分眾在轉型

《新財經》:過去的那些收購，哪些讓您后悔?

江南春:過去在無線和互聯網領域的收購，我認為是不成功的。由凱威點告等公司構成的分眾無線業務廣告模式，存在天然缺陷。在2008年3月引發外界對垃圾短信的批評后，我們決定中止這項業務，因此損失了近1億美元。

在互聯網廣告領域，好耶具有獨特的技術和很強的廣告代理能力。但其核心業務在過去三年中，未能實現從代理服務，轉型到媒體流量經營，所以毛利率相對較低，對分眾集團利潤貢獻較少。

《新財經》:有分析說，您現在的一系列舉動是分眾的自我救贖，暗含從瘋狂“加法”到“減法”的資本轉型。對此，您怎么看?

江南春:分眾對非主營業務的確是在做減法，砍掉缺乏持續性發展能力的無線廣告業務和競爭激烈、毛利率過低的互聯網廣告代理業務，(將精力)聚集在企業主廣泛認可的核心業務領域。在核心業務領域，分眾大量做加法。樓宇電視，不僅在一二級城市進行設備高清化、大屏化，在三四級城市，更大幅擴張覆蓋率;在賣場電視領域，進行渠道下沉化，從現在的182個城市，向500個城市縱深進軍;框架的海報業務也大舉擴張，目標是把現有市場占有率從75%提升至85%，把城市從30個擴展至50個，進一步強化在各級市場的主導權。

《新財經》:經過一系列的業務剝離，目前分眾的主要收入來自哪些業務?

江南春:目前分眾的主營收入來源，最大的是樓宇電視，其次是框架海報業務、賣場電視業務和影院廣告業務。當然，還有包括戶外LED(戶外顯示屏廣告)在內的廣告業務。

分眾的革新

《新財經》:分眾的廣告傳播環境與傳統的電視媒體相比，雖然具有一定的獨特優勢，但隨著廣告業務增長到一定量級時，就會遇到增長瓶頸。分眾模式的廣告市場是否已經接近飽和?

江南春:分眾的生活圈媒體業務，與傳統電視廣告有很大差異性和互補性。例如，電視是晚上，樓宇電視在白天;電視在家里，而樓宇電視在寫字樓、公寓樓、商廈等;電視打中了許多有時間看電視的人群;樓宇電視則打中了許多沒有太多時間看電視的人群。

隨著消費者生活形態從單一化向多元化、碎片化發展，與消費者接觸的媒體點，也日益多元化。如何在生活中各個碎片化的時空里建立媒體平臺，與消費者溝通，這是一個趨勢。沿著這個趨勢思考和發展下去，你依舊可以在人們的生活軌跡中，發現和創建出更多有效的接觸溝通平臺。中國的城市梯度很大，在原有公寓樓、寫字樓、商廈、賣場超市、影院領域，分眾雖然面臨一線城市廣告爆滿的挑戰，但二線城市仍有一部分廣告空檔時段，三四線城市更有很大的覆蓋提升空間。所以，分眾的廣告市場不僅沒有飽和，而且廣告增長潛力還很大。我認為，隨著中國城市化、品牌化和消費升級化的浪潮，我們將迎來內需的高速增長和消費品的黃金十年。從廣告市場看，需求增速也會比GDP更高。因此，我預計未來五年，樓宇電視和框架業務將達到200個城市，賣場將達到500個城市，而戶外廣告業務不排除進入到1480個縣城的可能性。

《新財經》:新的廣告傳播形態如何創新?分眾現在準備實施什么計劃?

江南春:隨著市場回暖和廣告需求上升，分眾過去兩個季度主營業務增長為30%左右，股價也從2009年1月的5～6元，回升至現在的20元附近。

為了進一步強化核心業務領域的競爭力，我們在2010年回到了產品層面，發起了一系列的變革與創新。例如，我們正在開展高清化、大屏化運動，TOP15城市的主力樓宇，將在10月底前換成高清播放機，全面提升播出品質和視覺效果。TOP15城市換下來的3萬多臺液晶電視，我們將全部投入到三四線城市，全面提升當地覆蓋率。從廣告內容上，我們大量引進了電影片花廣告、故事性廣告、知識性廣告，把娛樂營銷、知識營銷植入到樓宇廣告中，提升受眾的關注度，從而提高廣告主的傳播效果。

我們還在不斷思考挖掘媒體的互動性。分眾在樓宇、框架上的廣告，均注明“欲了解詳情，登陸新浪首頁熱門品牌專區”或“撥打中國移動12580”。與新浪和12580的組合，讓分眾的廣告不僅僅是單向廣播式的，同時也提供了一個互動了解的平臺。只要我們不斷與時俱進，把握媒體產業的趨勢和需求，就一定能創造出更多的藍海。目前，分眾開設的廣告實驗室，還在繼續研發許多讓分眾電視屏與互聯網、手機三屏聯動的方式，讓廣告更互動、更有助于銷售。例如，隨著運營商推動手機支付，手機中的SIM卡會換成RFID射頻卡，分眾已研發出能識別RFID卡的廣告播放機。假如你在電梯口對某條播放的廣告感興趣，你就可以用手機接近屏幕上的某處識別點照一下。3分鐘之后，這個廣告的相關產品訊息、優惠促銷信息、或體驗活動邀請等，就會以彩信形式發至你的手機。這種互動化的創新，將對樓宇電視、賣場電視等的發展，帶來巨大機會，大幅提升廣告主的投資回報率。變革和創新是無限的，關鍵在于你是否用心。

《新財經》:廣告商都希望傳播價值最大化。網絡廣告的快速增長在于，客戶可以通過后臺得到比較真實的點擊數據。這一點，分眾如何實現?

江南春:任何相對成熟的媒體平臺，都是有數據支持的。網絡廣告可以由后臺的監控系統進行監測和分析，電視廣告也是如此，有專業的監控評估分析系統。2010年1月，TNS索福瑞在香港發布了首款Inforsis OOH-TV即戶外電視評估系統。該系統與電視系統一樣，可以幫助廣告主通過收視率、收視成本、到達率、有效頻次等一系列完整數據，來對戶外電視進行評估與比較。我們的樓宇電視數據，已經在這個Inforsis OOH-TV的平臺中了。

正是過去八年中對上千位廣告主做了大量的、各種類型的效果研究，才有了分眾的生活圈媒體廣告被認知和肯定的機會。新媒體的投資回報率與傳統媒體相比如果沒有優勢的話，是不可能生存下來的。沒有效果的評估系統，不可能發展到一個很大規模。我們必須相信廣告主是精明的，他們是用自己的錢來對媒體投票的。廣告主每年在分眾幾十億元的投資，也充分說明分眾在傳播價值最大化方面，得到了認可。