世界杯:腳下春秋的經濟盛宴

編者按

有消息說，從南非觀摩學習回來的中國足協掌門人韋迪決定，馬上向國家體育總局打報告，要求申辦2026年世界杯。運作得好，世界杯能產生巨大的經濟效益。但切記，如若申辦成功，別再用辦奧運、辦世博的方式辦世界杯，那是與世界杯的精神不相符的，也很難產生理想的經濟效益。

2010年7月11日晚，四年一度的世界足壇最有影響力的賽事——世界杯(全稱是國際足聯世界杯足球賽)，在南非首都約翰內斯堡落下帷幕。為期一個月的世界杯，不僅僅是足壇豪門奉上的一道體育饕餮大餐，同時也是一場世界級的經濟盛宴。

阿維蘭熱 世界杯商業價值締造者

作為“世界杯”品牌的擁有者，國際足聯在南非無疑又再次創造了一次經濟神話。據不完全統計，本屆世界杯期間，國際足聯的收入超過80億美元。國際足聯的收入主要來自于轉播權銷售、廠商贊助、與世界杯相關的產品銷售等。其中，電視轉播權收入約27億美元，廠商贊助約20億美元，授權品牌產品銷售約40億美元。

在半個世紀以前，世界杯只是一項僅僅容納16支球隊的影響力有限的體育賽事。直到1974年6月11日，國際足聯迎來了其歷史上第7位主席——巴西人阿維蘭熱后，一切才開始改變。阿維蘭熱初登國際足聯主席寶座時，國際足聯的賬本上只有24美元，但當1998年阿維蘭熱辭職時，這一數字已暴漲至40億美元。阿維蘭熱為世界杯帶來了全新的盈利模式——把世界杯當做一種品牌，“賣”給商家。

南非世界杯是進入21世紀以來的第三屆世界杯，此前兩屆分別是2002年的韓日世界杯和2006年的德國世界杯。讓我們首先來看一下上兩屆世界杯所產生的經濟效益。韓日世界杯，日本總計獲得258億美元的經濟效益，韓國的直接經濟效益達88.8億美元。有分析說，這次世界杯推進了韓國在金融危機之后的經濟復蘇進程，同時幫助日本擺脫了連續十多年的經濟停滯。2006年德國世界杯期間，全球共有214個國家和地區的376個頻道對這一賽事進行了轉播，共有26.29億人次觀看了決賽階段的比賽，德國獲得至少200億美元的直接經濟效益。

贊助商的角逐

除國際足聯外，世界杯對商家而言也是難得的投資機會。世界杯是眼球經濟，比賽是產品，現場或通過轉播觀看就是購買和消費。世界杯中重要的比賽會有幾億人關注，商家們往往利用這些機會展示自己的品牌或產品，贊助和廣告支出都是天文數字。據測算，一家企業在世界范圍內提高品牌認知度，每提高1%需要花費2000萬美元廣告費，但如果借助大型體育比賽，花費同樣的費用，認知度可提高10%。

利用大型體育賽事進行企業品牌宣傳已經成為一種潮流，國際上許多知名品牌，如阿迪達斯、耐克、可口可樂、百事可樂等，都與世界杯有著深厚的淵源。在過去十屆歐洲冠軍聯賽的冠軍中，穿著阿迪達斯與耐克球衣的球隊之比為6∶4。而在本屆世界杯參賽的32強中，阿迪達斯、耐克、彪馬席卷了28支球隊，除英格蘭外，傳統歐洲豪門被悉數囊括。

本屆南非世界杯有6家主贊助商和8家單屆世界杯贊助商。無論是哪種贊助商，最終的目的只有一個，那就是通過贊助活動來提高企業和產品的知名度，開拓商品的流通渠道，為企業帶來巨額的經濟效益回報。

據統計，南非世界杯期間，阿迪達斯賣掉了120萬件德國隊球衣，墨西哥、阿根廷、南非球衣銷量也都突破了100萬件，估計世界杯期間賣掉的球衣總數超過650萬件，是2006年(300萬件)的2倍多。

耐克也絲毫不甘示弱，西班牙國腳伊涅斯塔穿著耐克球鞋射入了制勝球，據統計，在本屆世界杯736名球員中有47%穿著耐克球鞋。

可口可樂的“世界杯之旅”在非洲吸引了超過86萬球迷的參與，廣告遍及全球160個國家和地區。可口可樂還推動了世界杯主題曲的流行:主題曲的可口可樂慶祝版在15個國家的蘋果音樂排行榜都名列第一。可口可樂公司副主席麥奎因表示，贊助世界杯至少讓可口可樂的銷量增長5%。

電視轉播 搶眼球爭廣告

足球能夠從諸多體育項目中脫穎而出，成為所謂的世界第一運動，與世界杯的成功策劃分不開。而在世界杯的全球推廣中，起到最關鍵作用的，則是電視的現場直播。電視轉播技術的飛速發展，把足球比賽的激烈對抗場景呈現給觀眾，讓足球比賽擁有了龐大的受眾群體。

官方數據顯示，本屆南非世界杯，有770萬觀眾通過電視觀看了南非與墨西哥的揭幕戰，創下了南非體育賽事單場比賽收視紀錄;全球至少7億人通過電視觀看了西班牙與荷蘭的決賽。

面對四年一遇的世界杯，大企業爭相搶食世界杯黃金時段的廣告。作為買斷本屆南非世界杯國內地區轉播權的央視，不失時機地高價拍賣2010年南非世界杯廣告資源。而門戶網站、視頻網站今年亦加入了轉播權大戰，紛紛投入千萬元向央視購得轉播權，再轉手運作，賺得豐厚的廣告收入。

按照央視廣告部副主任何海明的說法，今年的原則之一是“限量增值”，也就是說，在有限時間內，廣告費用將同比適當調高。不過，央視此舉絲毫沒有挫傷廣告主的競購積極性，包括阿迪達斯、耐克、可口可樂、百威啤酒、索尼、中國移動、青島啤酒、雪花啤酒、德爾惠等贊助商高價競得有限的廣告時段。

據統計，南非世界杯全球電視轉播收入高達32億美元，市場營銷收入至少在25億美元以上。

賽場內外 球星閃耀

足球圈也像娛樂圈，球星如影星，看一場90分鐘的足球好比看一場電影，他們都給予了我們精神享受。足球場上球星薈萃，諸如“萬人迷”貝克漢姆、“外星人”羅納爾多、“憂郁王子”巴喬、“野獸”埃德蒙多，英國人的紳士風度、巴西人的桑巴熱舞、意大利帥哥的南歐風情，環肥燕瘦，各具特色，足以滿足廣大球迷不同口味。

本屆世界杯決賽場上，斗牛王國西班牙的伊涅斯塔在加時賽時挑門的一記遠射，除了鎖定西班牙的勝局之外，也大幅提升了個人商業價值。這個曾經默默無聞的球星，將會在轉會費、廣告費等方面繼續演繹輝煌。在市場經濟，球星的商業價值決定了媒體對他的關注度，超級球星就是國際品牌，他全身上下每一個毛孔都散發著金錢的氣息。

作為一項足球盛事，2010年南非世界杯云集了全世界最頂尖的球員和最高水平的球隊，有年薪1300萬歐元的C羅、1050萬歐元的梅西和埃托奧、1000萬歐元的卡卡。世界知名體育用品供應商除了爭取成為官方贊助商外，還積極挑選贊助大牌球星和所看好的球隊。因此，世界杯不僅是王者們表演的舞臺，也是新人展現自我的舞臺，這個舞臺除了有極強的觀賞價值外，其背后也充滿著極其濃烈的火藥味。

世界杯后的南非經濟

南非是首次承辦世界杯的非洲國家，在開賽前，南非在體育場館建設上的費用一升再升，達到43億美元之巨，比預算的10倍還多。對于一個人口不到5000萬、外債總額790億美元、失業率高達25%的國家來說，這個數字是一個不小的負擔。但世界杯的空前盛況，化解了那份憂慮。

世界杯結束后，南非財長普拉文?高登表示，2010年南非世界杯將為南非經濟帶來380億蘭特(約合50億美元)。此外，南非商業和工業聯合會日前發布的統計數字顯示，在世界杯效應的刺激下，南非商業信心指數6月份攀升到84.8，為2009年9月份以來最高水平，南非當地商界人士對經濟前景持樂觀態度。

為期一個月的世界杯為南非創造了130萬個短期就業機會，其中包括體育場館和其他設施的建設，旅游和其他相關產業。到南非觀看世界杯的游客數量遠遠超出預期，特別是來自南美的球迷，這些球迷給南非經濟帶來了更大的提升。

據國際貨幣基金組織預測，2010年南非經濟增長率可能接近3%。其中，世界杯將會給南非經濟帶來0.5%的增長。聯合國秘書長潘基文也曾對外表示，“大力神杯”首度光臨非洲大陸，南非世界杯將成為非洲發展的“催化劑”，非洲因此將迎來復興。

2010年南非世界杯圓滿閉幕，四年后世界杯將移師至巴西。屆時的世界杯能創造多少商業價值，讓我們拭目以待。