從制造流行到制造崇拜

當一連串的流行相繼實現，公司就會成為被崇拜的偶像，而這又會加快其新產品的流行

“蘋果皮”，一種能將iTouch轉為iPhone的產品轟動整個世界，讓人再度領略了蘋果的魅力。其實，如果單從技術層面來分析，從最初的iPod到iPhone再到iPad，蘋果公司并無明顯優勢。但是，它卻通過技術產品的時尚化制造了一個又一個的流行。

制造流行是許多企業夢寐以求的。盡管“長尾”也很誘人，但毫無疑問大多企業還是會選擇被關注的“頭部”，蟄伏在長尾之中只是迫不得已的選擇。

許多研究表明，人都或多或少具有從眾心理。人們往往會根據他人的判斷而判斷，依據別人的選擇而選擇。古今中外，這樣的例子不可枚舉，從環肥燕瘦到瘋狂的郁金香，從萬寶路牛仔再到今天的蘋果，制造流行的關鍵恰恰在于勾起人們的從眾欲望。

“驚艷產品”是首要條件。在非稀缺條件下，尤其是當相互競爭的同類產品較多而產品功能趨于同質化時，人們不再滿足于功能性消費，而是會追求產品的外在特質。因此，大多情況下，能夠引爆流行的產品基本上都是那些能夠一顧傾城的驚艷產品。

iPod推出時，MP3已大行其道，但iPod這種精致的小玩意還是讓人眼前一亮，產生一種占有欲。不僅如此，它還會引發連鎖營銷的效果。也就是說，當一個人看到別人擁有時，他也會禁不住怦然心動。iPhone也如此。在手機領域，蘋果是后來者，不論是與諾基亞還是與摩托羅拉相比，它都不占先入優勢。然而，它還是硬生生刮起了又一股旋風，有人甚至以能獲得一部高仿iPhone為榮。如果從手機功能來看，iPhone也算不上太高人一籌，因此其流行必定有消費心理層面的因素。

從價格方面來看，能夠制造流行的產品所定位的市場應有足夠多的潛在受眾，而非定位于長尾理論所說的“利基市場”。這就意味著其價格必定是目標顧客群可企及的。如果價格遠遠偏離，產品不論如何驚艷也很難大范圍流行，最簡單的例子就是那些讓人嘆為觀止的豪華車。蘋果產品的價格雖然較高，但對許多粉絲來說卻還是完全夠得著的。

最關鍵的一點在于，產品要成為制造正面落差而非負面落差的載體。所謂正面落差，是指消費者使用產品之后，他們會發現產品的實際功效要大于其預期。負面落差則截然相反。具備正面落差的產品能夠通過口碑加速產品的流行，那些完全靠廣告而一炮打響的產品或企業，其實是制造了負面落差。因此，制造流行不能寄托于單純的炒作，它必須與厚實的功底相結合。

制造正面落差是件知易行難的事，連蘋果也險些失手。iPhone4天線問題就讓蘋果迷們為它捏了把汗。聯想也曾做過MP3，但沒做成功。拋開商業模式的因素不說，很顯然，聯想的MP3產品制造了一種負面落差，其產品質量與聯想的品牌形象極不匹配。因此，當越來越多的手機具備MP3功能之后，聯想的MP3就走到頭了。

一連串的流行相繼實現，公司就會成為被崇拜的偶像，而這又會加快其新產品的流行。從iPod到iPad，蘋果正是制造了這樣一種崇拜。據估計，iPod銷量達到1億臺需要360天，iPhone需要74天，而到了 iPad卻只需短短28天!這就是崇拜的效果，是制造流行的至高境界。然而，對于企業自身而言，面對被崇拜，還是必須保持清醒頭腦。因為既然是流行就不會長久，而狂熱也終有退潮之時。