中國電信品牌營銷策略分析

[摘 要] 隨著3G通信時代的到來，在2008年底，中國通信行業進行了全面重組，將原來的五大運營商整合為都具有移動和固網全業務的三大運營商，中國移動、中國電信、中國聯通，并在資源上進行了強弱搭配，建立了三足鼎立的通信市場競爭環境。本文從分析這三大運營商競爭環境的形成入手，以中國電信為切入點，重點分析了其在品牌和營銷方面的策略。

[關鍵詞]中國電信 品牌策略 營銷策略

一、中國三大運營商競爭環境的形成

2008年5月，國家發改委、工業和信息化部、財政部聯合發布《關于深化電信體制改革的通告》，指導中國電信全面收購中國聯通的CDMA業務，中國聯通與中國網通合并，中國鐵通并入中國移動，即中國電信行業運營商由5家變為3家。 2008年6月2日，中國聯通向中國網通提出以協議安排方式對兩家公司實施合并，每股中國網通股份將換取1.508股中國聯通股份，每股中國網通美國存托股份換取3.016股中國聯通美國存托股份。2008年10月15日，網通紅籌公司在香港聯交所和紐約證券交易所退市。 2008年7月29日，中國電信以總價1100億元收購聯通的CDMA網絡。同時，中國電信集團宣布未來三年投資800億元發展CDMA移動業務，并提出在三年內把CDMA用戶數由目前約4300萬增至1億，使其在中國移動通信市場的占有率達到15%。2008年8月，工信部發布《關于同意中國移動通信集團公司開展試商用工作的批復》，同意中國移動在全國建立TD網絡并開展試商用。 2008年10月1日，中國電信開始與中國聯通進行C網交割，并在60天內完成。 2008年10月15日，新聯通公司正式成立，至此，電信重組改革在資本市場層面的工作全部結束。 2008年12月31日，國務院常務會議通過決議，同意啟動3G牌照發放工作。至此拉開了中國3G通訊技術商用的序幕。

二、世界三大3G標準全部落戶中國

“3G”是第三代移動通信技術的簡稱。目前，國際上最具代表性的第三代移動通信技術標準有三種，分別是CDMA2000、WCDMA和TD-SCDMA。

1.CDMA2000標準是由IS-95A/B標準演進而來的第三代移動通信標準。主要由美國高通北美公司為主導提出，摩托羅拉、Lucent和后來加入的韓國三星都有參與。

2.WCDMA是一種由歐洲和日本提出的第三代移動通信標準。歐美的愛立信、阿爾卡特、諾基亞、朗訊、北電，以及日本的NTT、富士通、夏普等廠商都參與支持該協議。

3.TD-SCDMA全稱為Time Division - Synchronous CDMA(時分同步CDMA)，該標準是由中國大陸獨自制定的3G標準，1999年6月29日，中國原郵電部電信科學技術研究院(大唐電信)向ITU提出。

中國三大運營商重組后，在3G網絡方面，中國電信建設并運營CDMA2000網絡，中國聯通建設并運營WCDMA網絡，中國移動建設運營TD-CDMA網絡;在2G網絡方面中國電信運營CDMA1X網絡，中國聯通、中國移動運營GSM網絡;至此世界主流三大3G網絡已全部落戶中國，三大運營商三足鼎立的雛形已初步形成。

三、中國電信3G市場定位

中國運營商在市場中可“扮演”的角色通常是四類:市場領導者、追隨者、挑戰者和補缺者。在一個新出現市場啟動的時刻，作為市場的先入者中國電信能扮演的角色只能是市場的領導者。認清3G客戶群的特點是對目標客戶群準確定位的第一步。

面對激烈的市場競爭，作為后來者的中國電信集團公司(以下簡稱中國電信)，首先對目前市場上的移動用戶進行細分:高端商務用戶、時尚白領用戶、市民大眾用戶、學生用戶。

1.高端商務用戶群主要是商業精英，他們在企業中多位于管理層，年齡分布范圍較大，從28歲到45歲不等，月收入在9000元以上，以男性為主，每月通信費用在500元以上。

2.時尚白領客戶群主要是年齡在20～30歲的辦公室白領，月收入在2000～5000元，有較高的學歷，每月通信費用在200～500元。這部分客戶群個性張揚，善于洞察時尚潮流，嘗試和接受新鮮事物能力強，并樂于向周圍的人傳播

3.市民大眾用戶群多指工薪階層用戶，這部分客戶群數量較大，消費理智，年齡分散于30～50歲，月收入在2000元左右，每月通信費用在200元以下，對時尚潮流不敏感，是跟隨性和依賴性很強的一個群體。他們的交際圈比較封閉，主要受周圍的人影響。

4.學生用戶群是一個比較特殊的客戶群，他們多為在校的大、中學生，自己沒有固定收入，經濟主要依賴父母，年齡集中在17～22歲。但是他們勇于探索，對新鮮事物有強烈的好奇心和嘗試欲望，對網絡依賴性很強，互聯網和電腦是他們生活的重要組成部分之一，使用手機的數據業務大于話音業務，對自己不熟悉的業務容易接受，是超級玩家的主要誕生源。

通過上述的3G客戶特征分析我們可以看到，初入市場的3G，其客戶群具有“不完全覆蓋”和“可交疊性”的特點。這就是說，要把握幾個重點人群，而不是覆蓋全部人群，客戶群之間可以相互交疊，而不是完全獨立。中國電信在初入3G市場的定位如下:

1.中國電信3G個人用戶品牌-天翼

“天翼”主要針對個人用戶，以融合移動與固網的全業務優勢，為用戶提供互聯網手機服務。CDMA手機將成為真正的互聯網信息應用提供平臺。“天翼”的中文名稱寓意“翱翔”，體現了無限自由的移動體驗和廣闊的覆蓋。

“天翼”的英文名稱為e-surfing，e指互聯網、信息時代;e-surfing，信息沖浪，充分體現移動互聯網的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e變形而成的祥云。整個LOGO以e為主，與翼字諧音，充分體現與互聯網及信息應用的相關性;變形的e字形似云彩，很好地詮釋了“天翼”的寓意，圖案既有傳統特色，又富含未來感和科技感。

2.中國電信3G家庭用戶品牌-我的E家

“我的e家”，是中國電信為有效滿足家庭日益多元化和個性化的通信及信息應用需求而量身打造的客戶品牌，更是中國通信市場第一個面向家庭的客戶品牌。

“我的e家”強調與眾不同的尊貴感受:高速寬帶上網帶來超級速度感，寬帶多賬號上網和無線寬帶漫游帶來更多自由感，多種通話方式和超長通話時間帶來全新通話體驗，更有快捷服務通道、優先服務保障、積分回饋計劃、合作聯盟服務共享等內容。

“我的e家”將為家庭提供全方位綜合信息服務，讓顧客更加自由、便利地使用固定電話、寬帶和小靈通等多種語音和數據業務，還可享受視頻娛樂、家庭理財、家庭辦公、信息家居等繽紛家庭信息應用。

3.中國電信3G企業用戶品牌-商務領航

商務領航是中國電信面向企業客戶推出的客戶品牌，針對不同類型企業客戶的綜合通信和信息需求，提供通信應用、信息應用、行業應用，滿足客戶提升企業形象、降低運營成本、增加商業機會、促進業務增長、提高工作效率及一站式服務等等方面的需求。

四、中國電信3G營銷策略定位

中國電信所運營的CDMA2000標準具有升級3G較快的特性，助力其成為第一個實現3G商用放號的運營商，同時依托中國電信在中國擁有最大固話用戶群的優勢，融合多項服務滿足了不同消費者差異較大的需求。中國電信通過提供超出顧客期望的服務讓中國電信的客戶感受到了選擇中國電信就是選擇了一個在通訊領域內的專家。

1.利益定位

中國電信利益定位在于其產品，在中國3G商用放號初期，中國電信憑借其使用的CDMA2000標準在3G升級時不需要重新布置基站，只需在原有基站上升級通訊技術的優勢，在速度上相對其他兩個運營商最快實現了3G商用放號。并且其獨特的擁有龐大固話用戶的優勢，讓中國電信再次在產品訂制上能更貼近中國用戶的需求，可以將寬帶，固話，手機通訊融合，產生其他運營商無法比擬的競爭優勢，帶給消費者更好的產品使用體驗及使用便利。

2.屬性定位

中國電信通過幾十年來與消費者進行持續有效的服務，為各種需求的消費者提供符合自身需求的3G產品及增值服務。并依托其在中國固話通訊市場幾十年的通訊經驗累計及服務品牌建立，讓消費者在購買中國電信3G服務的同時能獲得多項增值服務。

3.價值定位

品牌承諾:讓用戶享受到高速率、全域覆蓋、使用便捷的手機互聯網體驗，最大限度將互聯網沖浪快樂體驗在C網手機上重現，全方位滿足用戶互聯網商務、娛樂、生活、信息咨詢等需求。

五、總結

通過對中國三大運營商競爭環境的分析，對中國3G通信市場有了宏觀了解。通過對主流3G協議的解析，更加深了對中國運營商三足鼎立現狀的認識。在此基礎上進一步分析了中國電信的3G市場定位和營銷策略定位，可以看出中國電信盡管初入移動通信業務，但在對3G市場的定位方面思路相對清晰，這將為其后續發展提供堅實的基礎。

參考文獻:

[1]《2010年5月移動終端經營分析報告》

[2]《P.R.C CDMA Analysis Rep APR-10 Samsung (SINO-MR)》

[3]《賽諾高端視野10第1期》

[4]《中國電信工作通報〔2010〕130號》