基于顧客角度的區域品牌資產提升

[摘 要] 顧客導向是營銷觀念的核心，顧客角度是品牌資產理論研究的主要思路，從顧客角度研究區域品牌資產是一種理論探索。該文通過分析區域品牌的顧客構成，提出區域品牌資產循環提升模型，認為培育顧客忠誠是區域品牌營銷的關鍵，只有顧客忠誠，才能實現顧客價值，區域品牌資產才能得到不斷提升。

[關鍵詞] 顧客導向 顧客忠誠 顧客價值 區域品牌資產 提升

自Kevin Lane Keller(2003)教授在其著作中提出，像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌，區域品牌開始成為人們研究的焦點問題。我國的區域品牌研究始于夏曾玉(2003)從產業集群角度對溫州區域品牌建設的探討，圍繞這個思路，我國學者更多地從產業集群、區域營銷角度來探討區域品牌建設，但缺乏對區域品牌內部機理的深入研究(孫麗輝等，2008)，對區域品牌資產更是鮮有研究。區域品牌理論研究相對滯后，這與區域品牌復雜的特性相關，如區域品牌的公共性、區域產品的多樣性、區域顧客的復雜性、構建主體的多重性和目標不一致性等。區域品牌特性的復雜化和理論研究的缺乏制約了區域品牌理論的發展。因此，研究區域品牌資產，首先應該尋找支撐整個理論體系的關鍵，顧客作為區域品牌的重要特性，也是區域品牌理論研究的根本。因此，應從顧客角度入手，分析區域顧客構成，進而探討區域品牌資產提升路徑。

一、顧客角度是區域品牌資產研究的重要思路

1. 從營銷觀念的演變看。以顧客為導向是營銷哲學觀念的核心，是營銷理論不斷發展的結果。作為營銷理論的分支，西方品牌理論研究在經歷了品牌、品牌戰略、品牌資產、品牌管理等階段后，目前也已進入品牌關系階段，而品牌關系指的就是品牌與顧客的關系。區域品牌理論作為地理經濟學、區域經濟學與市場營銷等學科交叉的一個方向，也必須遵循顧客觀念的核心地位。

2. 從顧客忠誠、顧客價值與品牌資產的關系看。品牌作為一種無形資產，其價值集中體現于目標顧客對品牌的忠誠及在此基礎上所帶來的顧客價值。只有被顧客認可，在顧客的心理中占據一定地位的品牌才有價值。對于一個品牌來說，顧客與品牌的關系以及顧客的價值是存在差異的。因此，營銷中經常按照不同的標準對顧客群體進行分類，其目的就是為了最大程度地培育顧客忠誠和發揮顧客價值。以顧客為導向，不僅僅是滿足顧客需求，更重要的是通過建立穩固而良好的品牌關系，實現顧客忠誠，發揮顧客價值，提升品牌資產。

3. 從品牌資產理論研究的思路看。顧客角度是品牌資產理論研究的主要思路。Keller(1993)是最早從顧客角度對品牌資產進行界定和研究的，并提出了CBBE(基于顧客的品牌資產)模型，其成果對品牌資產理論的發展起了極大的推動作用，隨后的學者大多也是基于該角度進行的理論深化。Keller后來又擴大了品牌對象的研究范圍，認為空間區域也可成為品牌。Shimp等(1993)學者從顧客角度研究了國家品牌，認為國家品牌資產就是顧客對國家品牌聯想所產生的情感性價值。蔣廉雄等(2005)在分析區域品牌資產構成時，也指出區域品牌資產是在滿足外部消費者的需要、實現內部營銷主體目標一致的基礎上，增加區域品牌的消費者影響力、市場競爭力和區域品牌的社會影響力，以提高區域品牌的營銷效應和競爭能力，為區域公共部門和私人部門、區域居民創造最大的附加值，以促進區域政治、經濟、文化目標的實現。

4. 從區域品牌與一般品牌的比較來看。品牌資產理論的研究主要從三個角度:財務角度、市場管理角度和顧客角度。出于品牌收購或企業兼并的需要，需要從財務角度對企業(產品)品牌資產進行價值評估，而區域經濟作為一個獨立的經濟實體，區域品牌作為一個公共品牌，缺乏對其資產價值評估的需要;出于企業品牌管理的需要，從市場角度研究企業(產品)品牌資產也是一條重要思路，目前學術界在進行區域營銷研究的過程中，也更多地從營銷主體角度探討區域營銷策略和區域品牌的形成機制。蔣廉雄等(2005)也認為區域品牌資產反映區域品牌在吸引旅游者、投資者、求職者以及在目標市場維持領導地位的競爭能力，因此需要從市場角度建立區域品牌資產。但區域品牌畢竟不同于產品和服務品牌，區域產品的多重性決定了區域品牌的營銷主體在有些情況下也擔任著區域品牌顧客的角色。且蔣廉雄等(2005)從市場角度分析區域品牌資產構成時，指出應從協同的角度來發揮區域內單個營銷主體之間的營銷效果，但如何實現營銷協同?只有從顧客角度，把區域內的單個營銷主體作為區域整體產品的顧客看待，培養顧客忠誠，才能實現個體營銷與個體營銷之間以及個體營銷與區域整體營銷之間的協同。因此，探討區域營銷、研究區域品牌資產應以顧客為導向，基于顧客角度進行，顧客角度是區域品牌資產研究的根本。

二、區域品牌的顧客構成分析

區域營銷必須首先明確其目標群體，顧客作為區域品牌資產的運營客體，必須對其進行詳細劃分。在區域推廣階段，為吸引移民，促進旅游和工業發展，區域的主要顧客群體是移民、投資者、旅游者。隨著區域營銷時代的到來，營銷目標開始體系化、整體化，區域品牌建設科學化、規范化，傳統的簡單的區域品牌顧客構成分析已不能滿足區域品牌資產研究的需要。

區域品牌的顧客群體是復雜的，這是由區域品牌的公共性、區域產品的復雜性以及營銷主體的多元化特征決定的。區域品牌作為區域獨有的無形資產，在其營銷過程中，區域政府及其附屬職能部門作為區域發展的規劃者和管理者，應承擔主要的營銷職責，區域內所有成員是其首要的營銷對象，只有滿足了他們的利益需要，實現他們的忠誠，區域品牌建設才有意義，區域品牌資產才能升值。從這個角度來看，區域品牌顧客應包括區域內部顧客和區域外部顧客。另外，區域品牌的公共性決定了區域內成員在作為區域品牌顧客群體的同時，又是區域內單一品牌的營銷者，且承擔一定的區域品牌營銷功能，區域內單一品牌顧客群體也是區域品牌顧客群體。因此，區域品牌顧客的劃分不是簡單地區域內、外部顧客的劃分，而應突出其內部之間的關系(參見圖1)。

由圖1可知，從區域品牌的獨立性和其主要營銷主體看，其顧客群體應包括區域內部顧客和區域外部顧客。內部顧客主要由居民、雇員和投資者構成，外部顧客主要由旅游者、出口市場、其它顧客群體。而當內部顧客群體構成特定的部門、組織時，又作為區域內單一品牌的營銷主體，對區域外部顧客開展營銷行為。

區域內所有的現有居民都是區域品牌營銷者不能忽視的實際目標顧客，是區域營銷者賴以制定營銷目標和戰略的基礎，也是營銷戰略賴以實施和營銷目標賴以實現的保證。雇員包括專業人士(科學家、醫生等)、企業家、熟練工人、非熟練工人(移民、傭人等)等來自區域外但現在在區域工作的人員。投資者主要是指區域內現有產業和企業的投資者，他們對區域品牌的認知、情感以及利益獲得狀況決定他們的投資方向和力度。

旅游者主要指的在持續不到一年的時間內出于休閑、商務或其它目的到區域旅行和逗留的人們，并非所有的旅游者都是區域所歡迎的顧客。出口市場指區域外的區域品牌影響下的區域產品和服務市場，包括國內其它區域市場和國際市場。一個區域品牌的出口市場顯示出該區域生產滿足其它區域、居民和產業結構需要的商品和服務的能力。其它顧客群體主要指潛在顧客群體，如潛在的居民、雇員、投資者、消費者、旅游者等。

三、基于顧客導向的區域品牌資產提升思路

對于品牌資產來說，其價值體現于顧客忠誠。顧客通過不斷地對品牌“認知→態度→行為”，實現顧客與品牌之間的互動，最終形成顧客忠誠。忠誠顧客能夠給品牌資產造成正面的影響，提升品牌資產。同樣，顧客忠誠也能夠提升區域品牌資產，培養顧客忠誠是提升區域品牌資產的根本途徑。但區域品牌和一般產品品牌不同，其提升過程有其自身特點。

1. 區域品牌資產循環提升模型說明

從圖2中可以看出，區域品牌資產的提升，是區域品牌與顧客之間的互動傳播過程，區域品牌營銷主體通過對區域品牌的規劃、定位和營銷傳播行為，提高顧客忠誠，忠誠顧客通過有效投資、協同營銷、重復消費等顧客行為，發揮顧客價值，從而提升區域品牌、區域內產業和產品的市場競爭力，最終提升區域品牌資產。當然，區域品牌營銷行為的實施并非會實現所有顧客的忠誠，或者忠誠顧客對于品牌的認知并非與區域品牌營銷主體的認知達成一致，因此，區域品牌資產的提升是一個持續不斷的循環過程，是區域品牌定位、區域品牌營銷與顧客行為不斷互動的過程。

2. 培養顧客忠誠的營銷策略

顧客忠誠的形成過程是顧客對區域品牌的不斷認知過程，是區域品牌營銷主體不斷進行有效營銷傳播的過程，是區域品牌顧客利益不斷協調和滿足的過程。

提升區域品牌顧客忠誠，首先要讓顧客(尤其是內部顧客)了解實施區域品牌戰略的重要性，區域品牌價值的提升與區域整體經濟和區域內顧客個人利益之間的相關性，從情感、利益認知角度去培養顧客忠誠。

其次，在區域整體規劃下，挖掘區域內獨特且居優勢的文化、歷史、科技、經濟等資源，進行有效的區域品牌定位，并開展整合營銷傳播，影響顧客的認知、情感和聯想，激發顧客忠誠。

整合營銷傳播是制定并執行針對顧客和潛在顧客的各種說服性傳播計劃的過程，其目標在于直接影響目標受眾的行為。在實施整合營銷傳播的同時，還須開展人民營銷、形象營銷、吸引力營銷、事件營銷等具體的營銷策略，提升區域品牌的知名度和美譽度，進而去培養顧客忠誠。

3. 培養顧客忠誠的關鍵是區域內顧客忠誠

區域內顧客在作為區域品牌這一整體性品牌顧客的同時，也作為區域內單一品牌的營銷主體而存在。他們對區域品牌的認知、情感、聯想、利益關系，影響著他們作為單一營銷主體的營銷戰略和策略，影響區域外部顧客對區域品牌的認知質量和方向，最終影響區域外顧客忠誠。且當區域外顧客對區域內單一品牌的認知或忠誠出現變化時，就會影響區域內顧客對區域品牌的感知和利益平衡狀況。區域內顧客對區域品牌的認知狀況及由此表現出的營銷行為，決定區域品牌整體顧客群的認知方向和質量，進而決定區域品牌資產價值。因此，區域品牌資產開發，關鍵在于培養區域內顧客忠誠，發揮區域內顧客的隱性價值(即協同營銷)。

4. 忠誠顧客的顧客價值體現

對于產品品牌和企業品牌來說，顧客價值主要體現在顯性的重復性購買價值和隱性的口碑營銷價值。盡管培育區域品牌也是為了提升區域內具體產品的競爭力和市場銷量，但區域作為一個獨立的經濟系統，更多地應該考慮區域自身經濟系統的穩定性和整體競爭力，所以吸引有效投資是區域營銷的另一主要目的，甚至有學者認為區域品牌營銷的就是為了吸引投資(王定一，2002)。且由于區域品牌的公共性特征，區域品牌營銷主體的多元性會影響區域外顧客對區域品牌認知，進而影響區域顧客忠誠，因此，實現忠誠顧客的協同營銷行為是顧客價值另一主要方面，且協同營銷這一顧客價值能否體現直接決定區域品牌資產價值。

5. 區域品牌資產提升的表現

區域內的產品品牌、企業品牌甚至產業集群狀況與區域品牌資產都有著直接關聯，它們即受區域品牌的影響，同時又反過來影響區域品牌資產的大小。因此，區域品牌資產是否得到提升，體現在區域產品是否得到了區域內外公眾的認可和接受，區域內的企業與區域外企業相比是否具備一定的規模和競爭優勢，區域產業是否能夠突出區域特征并具備一定的競爭能力，區域品牌不僅在本區域內，而且在區域外是否具備良好的知名度和美譽度。

四、結束語

從顧客角度入手分析區域品牌資產，可以說忠實于品牌資產理論發展的方向，且從區域品牌與一般性產品品牌的區別入手，指出培養區域品牌的內部顧客忠誠是實現營銷主體協同的根源，是提升區域品牌資產的根本出路，為區域品牌資產理論發展提出了一個思路。本文并沒有對區域品牌資產的概念以及構成進行詳細分析，也沒有從顧客角度提出分析區域品牌資產的維度，這是本文的不足和以后努力的方向，也希望能拋磚引玉，發展和完善區域品牌理論。

參考文獻:

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